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9個方面詳解營銷廣告基礎邏輯入門 ll 高轉化（爆款）獨立站廣告營銷(上)

Hi，我是花虞HY

今天的內容主要是提升廣告優化師的運營思維的超級干貨，我會分為（上）（下）兩個部分，主要是有關于跨境獨立站乃至于二類電商在進行流量廣告營銷時，如何產出高質量高轉化的營銷創意；

（上）主要會分享關于營銷廣告的基礎邏輯要點；

（中）3種廣告創意人群洞察&思維認知梳理

（下）4種非常好用的高轉化（爆款）廣告文案快速產出撰寫方法；

學東西一定要了解底層邏輯，從思維開始提升，然后付諸實踐，在實踐中總結出自己的方法；

相信我，下面的內容你明白看透了，你也能成為一個厲害的廣告優化師！

全文皆是花虞長期學習歸納整理再結合自身實戰經驗的原創撰寫

如果覺得不錯的可以幫分享轉發、收藏，關注公眾號，以免錯過后期好內容！

目錄：

廣告能夠給用戶帶來的6種影響力是什么？ 6種影響力對廣告投放有什么意義？ 廣告傳播模型是什么？ 廣告傳播模型對于制作廣告有什么意義？ 什么是目標用戶（消費者）需求洞察？ 為什么要用戶洞察？ 常見用戶洞察的關鍵指標是什么？ 常見廣告轉化類型有些什么？ 如何通過競品、對標網站進行洞察？ 總結，下期預告

正文：

眾所周知，跨境電商獨立站本身是沒有任何流量的，所以流量營銷對于獨立站賣家來說重中之重。

無論是付費還是免費廣告，優質的廣告總是能夠快速拉動流量進站，促成更多的轉化；

我相信每一個賣家最希望的就是用極低的投入成本去撬動盡可能高的GMV，想要達到這種效果，優質的廣告營銷一定是核心之一。

”Do Not leave money on the table，提高廣告質量和精準度盡可能縮減低質廣告的無用消耗從而提高ROI，是我們必須考慮和執行的方面；”

正常的廣告投放的過程中，營銷廣告創意（廣告素材&廣告文案）是非常重要的，優質的廣告創意能夠在3秒甚至更短時間內快速抓住用戶眼球，激發用戶好奇心，用戶才有可能深入了解。

廣告能帶給用戶什么樣的影響？

無論是素材制作還是撰寫廣告文案，都不是那么簡單的事，我們前期需要做準備，否則我們的廣告很有可能“毫無意義”可言；

那么如何制作高質量高轉化的廣告呢？老規矩，從底層邏輯開始梳理。

首先，我們得先了解一個很基礎的概念，廣告能給用戶帶來什么樣的影響？這些影響對于我們廣告優化師制作廣告有什么重要意義?

廣告給用戶帶來的6種影響力

01吸引用戶注意力

我們通過文案+圖片視頻結合創造富有震撼吸引力的廣告，在用戶瀏覽極短的時間內，快速抓住用戶注意力，讓他們想要繼續了解而不是“滑走”。

02傳遞有效信息

通過廣告向用戶快速傳遞我們品牌、產品的信息，目的是為了讓用戶對我們有一定認知和印象

03情感訴求

通過目標人群洞察，產出能夠引起其情感共鳴的廣告，在這種感情基礎上，用戶很容易加深信任感；

04進行說服

在有一定的信任基礎的情況之上，逐漸逐步地傳遞我們想要傳遞的信息，改變用戶原有認知，使用戶逐漸對產品產生興趣和購買欲望；

05指導購買

這里指的是可以針對用戶的痛點、需求點去針對性投放廣告，目的是為了讓用戶了解我們的產品能夠解決、迎合或者滿足其需求，獲得很好地體驗或者結果，以引導用戶去進行購買轉化；

06創造流行與時尚

通過反復投放傳遞同樣的信息、廣告，利用大眾的從眾心態，逐漸擴大用戶群體，激發更多的用戶加入、參與、購買；

這六種廣告影響力（吸引用戶注意力、傳遞有效信息、情感訴求、進行說服、指導購買、創造流行和時間），亦或者說針對用戶所總結出的6種投放廣告的目的，就是我們未來在制定廣告投放計劃時首先需要考量的；

只有明確了廣告目的，我們才知道我們想要針對用戶做什么？得到什么效果？如何做？怎么做？等等，才能有方向性計劃性地高效制作營銷廣告。

另外，在制作營銷廣告之前，我們還要了解不同的用戶在首次或者多次觸達我們的廣告后，用戶會做出那些不同的反饋行為，這種行為反饋同樣是有跡可循的，后期我們需要根據這些反饋去針對性營銷，同時，這些有跡可循的規律也被稱為廣告傳播模型或者是營銷漏斗。

那么接下來，我們簡單看看廣告傳播模型對于優化師制作營銷廣告有何意義？

廣告傳播模型對于優化師制作營銷廣告的意義？

什么叫廣告傳播模型？

在廣告傳播學中，常常會認為用戶從第一次接觸到產品廣告信息，到最終產生購買，甚至是再消費、再傳播的這一過程，是存在認知變化的，而這種變化的過程展示，我們一般稱之為廣告傳播模型或者廣告傳播漏斗；

隨著互聯網的發展，廣告傳播模型(廣告傳播漏斗)也從AIDMA（Attention注意力-Interest興趣-Desire渴望-Memory印象-Action行動）逐漸轉變為AISAS模型（Attention注意力-Interest興趣-Search搜索-Action行動-Share分享）和ISMAS廣告傳播形式（Interest興趣-Search搜索-Mouth口碑-Action行動-Share分享）；

不難看出，轉變過程從個人的消費購買行為，逐漸演變為以搜索、口碑、分享為主的模式，這也是為什么目前無論是做跨境獨立站還是其他電商平臺，對于流量的引入我們愈發需要著重關注社交媒體電商的營銷，因為社交電商的模式是非常契合ISMAS和AISAS廣告傳播模型的。

TIPS

用戶接觸廣告后所處的狀態是不同的，我們需要根據不同用戶狀態或者可以根據我們自己產品的特性或者當前狀態下的定位、目的，去制定不同流程下的不同類別廣告，較精準的去針對營銷，這也是廣告傳播模型存在的意義；

舉例：

用ISMAS模型舉例，如果用戶剛好處于Search搜索的階段，那么如果我們已經提前優化過與搜索結果有關的廣告，例如Google Ads、SEO等等，讓自己的網站、產品盡可能的排在相關搜索信息的前面，當用戶在搜索頁前幾頁查找到相關信息，那么品牌的可信度將會大大上升，用戶會進去Action的幾率也會變大；

處于口碑階段的用戶，他對產品已經有一定的了解，但是缺乏一些信任感，那么這個時候，買家秀，用戶推薦視頻等等這些，就是在沉淀品牌的可信度，促使這部分用戶下單。

再比如用戶已經完成轉化，那么我們就應該針對這一部分的用戶投放一些帶有強分享性質的廣告，引導用戶分享，并通過他們的分享給我們帶來更多的流量和再營銷可能性，這種真實客戶的分享往往也是非常容易獲得其他用戶信任的；

總而言之，選擇適合自己品牌發展的廣告傳播模型，評估歸納自己的用戶群體，再根據6種廣告影響去針對性制作營銷廣告，我認為是每個營銷人或者說電商賣家需要注重的。

了解完廣告基本的原理以及我們根據廣告傳播模型制定廣告的意義之后，

我們應該了解的是我們的目標用戶，只有洞察用戶需求，才能結合廣告傳播模型（漏斗）制定出較為適合當前人群的好廣告。

那么什么是洞察？為什么我們需要去洞察？我們如何去洞察？根據何種指標又或者從哪些方面去洞察？接下來繼續講解：

目標用戶（消費者）需求洞察

什么是洞察？

洞察就是通過客觀事實去梳理、獲得，避免被主觀或者一些表面的東西所誤導，去發現真正的現象、深層次的問題或者結論。

為什么要洞察？

因為我們要盡可能的精準，或者說探查真實的用戶群體，舉個例子來說，就是能夠在Facebook付費廣告投放的過程中，選擇一些較為精準數據好的興趣詞；

這里我說的“精準數據好”就是一個客觀性體現；亦或者說在投放Google ads時，如何選擇一些關鍵詞，這些都需要參考洞察結果而定。

那么作為洞察本身來說，我們就需要有一些指標來進行分析評估，并且我們在投放廣告中需要參考的，那么具體是哪些指標呢?

常見用戶需求洞察的一些指標

在廣告投放的過程中，我們常用的一些參考關鍵指標主要分為三大類：基礎指標、效果指標Performance、品牌指標Branding，

不同的關鍵指標有不同的參考側重；

01基礎指標

CPM (千次展示成本，簡稱“千展”)：廣告質量評判標準指標，一般都有一個大概的標準，例如Facebook歐美正常cpm一般在$15~20，如果過高或者過低，或者是突然升高降低，我們都能根據這些數據變化，去評判當前廣告所處的狀態（增長期、平穩、衰退期）并做出一定調整；

CPC（單次點擊費用，一般稱為“單點”）：單點主要反應的是廣告對于用戶的吸引程度，結合廣告影響力來說，精準且吸引力足的廣告，單點是非常低的。

CTR（點擊率=點擊次數/展示次數）：這個主要反應的是我們廣告素材質量以及投放用戶的精準度，一般產品點擊率都在5%之內，如果ctr在這個范圍內，越高說明你的廣告創意是越棒越精準的，如果特別高，那么也要考慮是否是人群太小，導致頻次點擊率過高。

02效果Performance指標

CPA（單次轉化成本，簡稱“單轉”）：廣告轉化效果指標，在平均單轉水平基礎上，單轉越高，說明獲客成本過高，廣告本身還需要進一步優化。

CVR(廣告轉化率=轉化次數/點擊數*100%)：衡量CPA轉化效果的指標，結合CTR可以去評估網站或者落地頁的質量，如果CTR不錯CVR不好的情況下，很大可能是站內優化沒有做好；

ROI（銷售額/廣告費）：這個是考察廣告賬戶整體投放效果的核心指標，也可以是單條廣告投放效果的指標

03品牌Branding指標

UV值（獨立訪客數）：一定時間內獨立自然人入站數量

跳出率：衡量網站、落地頁的質量和內容吸引程度；

頻次：廣告向人群展示的次數，如果頻次過高說明要么人群過小、或者是投放時間過長需要更換廣告素材；

TA濃度（目標受眾Target Audience/總投放人群*100%）：衡量的是廣告投放中目標受眾的精準濃度。例如某次廣告投放TA是18~25歲女性，投放人數是5千萬，最后投放結果TA人數在800萬，那么TA濃度是16%。TA濃度越高，說明廣告投放越精準。

觸達率：在一段時間內，用戶看到1次廣告的比例；

互動率：用戶在一段時間內對廣告產生的參與與互動的占比；

回搜率：用戶看過廣告后，在7天、15天、30天后主動搜索相關關鍵詞的用戶數占比。（這個主要衡量品牌廣告對用戶對于品牌的認知度的提升程度。）

當然還有其他很多的指標，總之廣告目的不同，那么所考察衡量的指標也是不一樣的。

以上這些指標都需要綜合分析結合實際廣告投放情況去做出調整，而不能單一考察某一指標就進行操作，很容易操作失誤。

了解了用戶洞察的3類核心參考指標后，我們需要根據這三個方面了解一共有哪些廣告轉化類型 去匹配我們的轉化目標。

常見的一些廣告轉化類型

以Facebook為例，我們在制作廣告剛開始就需要選擇廣告轉化目標，可以看到分為3個分區，品牌認知、購買意向、行動轉化；我們根據我們當前這條廣告的轉化目的去選擇適合我們的廣告轉化類型。

舉例：

例如你想要的是帖子互動的熱度，那么你可以選擇“購買意向—互動率”后，選擇帖文互動、主頁贊或者響應，這樣你的轉化目標就是根據互動、點贊或者響應去衡量效果，互動下的關鍵指標應該看的是CPA/CPM/CVR;

如果你選擇的是“行動轉化-轉化量”作為轉化目標，那么他需要衡量的就是以購買為主的效果，轉化下的關鍵指標主要看:CPS/CPM/CVR/ROI

再比如谷歌廣告設置的過程中，創建開始就需要選擇廣告轉化目標是什么；

同樣也分為轉化、Lead、流量等等，和facebook大同小異，差異點在于選擇完轉化目標后，我們就需要選擇谷歌廣告的投放方式，搜索廣告、購物廣告、展示廣告等等，而facebook如果默認的話是投放在相關的版位，并不區分什么類別的廣告方式；

廣告投放目的詳細了解之后，對于用戶需求洞察來說，我們就需要對我們的投放人群和投放內容、投放情況進行考量，其中競品分析就是非常高效的方式，那么如何競品分析呢？從哪些方面去進行分析？

如何通過競品、對標網站進行洞察？

競品分析主要分為兩個方面：受眾分析、投放情況分析，我們主要來看競品用戶需求分析具體有些什么。

01競品用戶需求分析

我們從4個方面對競品用戶需求進行分析，基礎屬性、行為特點、用戶痛點、競品亮點。

基礎屬性：主要是競品投放的用戶年齡、性別、地域等，在這個方面，我們可以做用戶分層，將人群拆分后再分析

行為特點：興趣、消費心理、目的、使用場景

用戶痛點：用戶切身需求是什么，并且分析用戶在轉化競品的過程中最大的阻礙是什么；使用場景痛點；

競品亮點：使用競品的價值體現，與市場常規款差異化有哪些、外在表現如何、包括產品的附加值，優勢方面是哪些？

TIPS

通過這四個方面的分析得出競品洞察，那么我們完全能夠參考制定出我們自己的計劃，差缺補漏，競品優勢方面看是否有可提升空間，缺陷我們修正，用戶切實需求我們盡可能完善，這樣的用戶需求洞察，是有非常大的價值的。

結合上面三個大方面講述的東西，我總結一下：

首先，作為跨境獨立站賣家或者說二類電商賣家來說，流量是非常重要的，獲取流量的最直觀的方式就是廣告營銷。

我們在投放廣告時定位目標不同，那么對用戶造成的影響不同；

我們在制定廣告投放策略時，建議按照上面的流程進行逐步操作，這樣才能制作出一些能夠獲得高轉化的優質廣告。

今天的文章就分享到這里，接下來的一篇，我會主要講解廣告創意洞察，也就是我們在制作廣告的時候通過人群洞察以及產品洞察如何碰撞出合適的廣告創意，進一步衍生出詳細的優質（爆款）廣告文案操作步驟以及思路，感興趣的朋友，記得幫我點贊、收藏、轉發！

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花虞：原創跨境撰稿人

（來源：花虞HY聊跨境電商）

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