DTC 品牌正在占領電子商務領域。互聯網原生一代用戶興起，逐漸發展成為消費市場上的一股重要力量。年輕一代的歐美消費者更加重視個性與個人體驗，使得內容營銷正在演變為品牌辨識度和價值分享的主要媒介。不再“迷信權威”，將個人體驗，產品品質和價格，放在了品牌知名度之前，這也就是 DTC 品牌興起的最重要的土壤。

提到“DTC”概念，眼鏡品牌 Warby Parker 是一個繞不開的典型案例，這個被稱為眼鏡界的“小米”的品牌一路走來有哪些值得借鑒的成功經驗，小匠為你一一道來。

關于 Warby Parker

2010年，四位就讀于賓夕法尼亞大學沃頓商學院MBA項目的學生，Neil Blumenthal, David Gilboa，Andrew Hunt和Jeffrey Raider，在紐約創立了Warby Parker。Neil Blumenthal 曾擔任一家專門幫助需要眼鏡組織的非營利組織董事，他經常有機會去參觀世界各地的眼鏡工廠，對眼鏡行業可以說非常了解。

公司專門通過在線形式和零售店網絡銷售眼鏡及其相關眼部護理產品,主要包括眼鏡、隱形眼鏡、視力測試、眼科檢查、視力保險和虛擬試穿工具;還提供眼科檢查、視力測試和免費上門試戴等服務。Warby Parker 以線上渠道切入眼鏡市場，是最早采用 DTC 模式的消費品牌之一。

DTC 模式大幅削減了中間流通環節的成本，節省的開支被用于直營體驗的優化，通過強化口碑來促進業績增長。Warby Parker 則充分利用了 DTC 模式價格可控的優勢，對品牌和渠道進行持續經營，在競爭中形成了有力的突破點。2013年開始擴充到線下實體店，目前已發展擁有 145 家零售店和約3000名員工，活躍客戶達到208 萬。

圖片來源：Warby Parker

Warby Parker 之所以能異軍突起成為行業挑戰者，主要是做到了以下幾點：

01“免費”為餌，樹立品牌形象

在 Warby Parker 成立之前，美國市場僅有1%的眼鏡占比是通過線上銷售的，因為眼鏡行業的特殊性，顧客更愿意選擇在實體店試用購買。如何培育消費者在線上嘗試購買眼鏡的消費習慣？

全程免費試戴

Warby Parker 首先推出了一項虛擬試戴體驗功能，消費者可以在線體驗戴上眼鏡的效果。如果虛擬試戴不滿意或者是還不放心，消費者還能申請5款自己喜好的眼鏡，Warby Parker 會把他們寄給消費者試戴，而試戴不滿意的眼鏡，再重新寄回即可。

盡管這是一項免費服務，Warby Parker 卻為消費者提供了極為細致的服務體驗。消費者不需要承擔郵費，并且會有專人上門取件。在試戴的過程中，Warby Parker 還會為消費者提供熱情的電話服務，正是因為有這樣安心舒適的售前和售后服務，Warby Parker逐漸深得人心，慢慢建立起了消費者的信任。

對于 Warby Parker 來說，在試戴期間，顧客向自己社交圈展示無形中就又給品牌做了推廣，這種“word of mouth(口碑營銷)”的策略非常有效。

圖片來源：Warby Parker

02開展故事營銷，與用戶建立共鳴

Warby Parker 對于品牌有三層定位。第一層是要建立一個生活方式品牌，不光賣眼鏡，還要表達一種生活態度，引導一種生活方式；第二層是要為消費者提供價值和服務，含義就是減少中間商差價，為用戶節省成本；第三層是要承擔社會責任，為社會和世界做一點貢獻。如何去豐富品牌內涵，讓品牌形象深入用戶， Warby Parker 采用了積極的故事營銷策略。

講述真實品牌故事

Warby Parker 的主創之一 David Gilboa 時常會提起他在學生時代的一個故事。大學時期，某天在飛機上丟了他的價值700美元的眼鏡。作為一個沒有經濟收入的學生，心想要花700美元去重新配一副眼鏡，想不通一點點塑料外加玻璃鏡片為什么跟 iPhone 一樣貴。

經過一番調查后 David 豁然開朗，原來是因為眼鏡行業被壟斷了，當時所熟知的品牌的眼鏡都是屬于一家叫 Luxottica 的公司，因此消費者無法擁有實惠的價格。David 察覺到了其中的商機，網上有賣衣服的，有買鞋的，那為什么不在網上賣眼鏡呢？如果能將售價壓低至100美元以下，對標其他品牌要700美元的眼鏡，何愁沒人來買呢。而且還要為世界做點好事，每賣一副眼鏡就為需要眼鏡的貧困地區捐贈一副眼鏡。

就憑這個小人物想要打敗壟斷大惡魔并且改變世界的故事，Warby Parker 在還沒銷售眼鏡之前就獲得了 GQ 和 Vouge 的報道。

基于郵件內容營銷

在 Warby Parker 最初的歡迎電子郵件中，他們會分享公司的背景故事和過程；在該系列的下一封電子郵件中，他們放上了官網的鏈接，可以讓訂閱者更加了解公司的宗旨。第二封電子郵件甚至有 Warby Parker 創建的音樂播放列表的鏈接，提供像播放列表這樣的精選內容使他們的公司看起來更加親近。通過這些電子郵件的表達形式，Warby Parker 給人的感覺就像是一個分享音樂的朋友，而不是一家銷售眼鏡的公司，拉近于消費者間的距離。

硅谷中有個流行語：“每天坐 UBER，開 Tesla，只穿無 Logo 純色純棉 T 恤，戴 Warby Parker。”這種流傳在年輕人之間的小段子，從側面也反映了 Warby Parker 品牌構建的成果。

圖片來源：Warby Parker

通過社會公益提升品牌影響力

Warby Parker 于2011年5月通過美國非營利組織B研究室的評估認證，成為一間B型企業。他們深信賺錢與公益并不沖突，兩者可以共存。

根據調查，全世界有將近25億的人需要眼鏡卻因為貧窮無法擁有，其中6.24億人因視力受損嚴重而無法有效學習或工作，這是一個令人震驚的數字。Warby Parker 與非營利組織「Vision Spring」進行一項「買一捐一」合作計劃。消費者在店內每購買一副眼鏡，公司就會捐一副眼鏡給非營利單位。截止目前，Warby Parker已經捐到超過五十個國家，超過一百萬副眼鏡。

圖片來源：Warby Parker

Warby Parker 的 「一加一」眼鏡公益扶持項目

03善于制造話題，形成自推廣

Warby Parker 快速成長一方面是趕上了電商發展的早班車，另一方面就要歸功于它出色的品牌營銷手段。Warby Parker 對于時下年輕人關注的話題、熱衷的活動有著敏銳的把控，通過制造話題，形成引爆社媒的效果。

紐約時尚周圖書館快閃

Warby Parker 作為一個時尚品牌，很想在紐約時裝周上露個面，但當時 Warby Parker 規模尚小，資金不足，怎樣才能吸引眼球呢？他們想了一個辦法：來一場快閃。在紐約時裝周前一天邀請了40位媒體編輯去紐約市立圖書館，卻不告訴他們去那里干什么，保持神秘感。另一邊則派了自己的員工在圖書館的閱讀室占座，直到下午3點半，員工離去，20多個模特戴著Warby Parker的眼鏡，手捧著藍色的書開始閱讀。到場的媒體看到這一幕，紛紛拿出相機開始拍照，就這樣，Warby Parker成功搶了時裝周的話題。

圖片來源：Warby Parker

愚人節小幽默

Warby Barker 狗狗眼鏡系列是 Warby Parker 的愚人節營銷項目。通過與網紅狗狗們合作，拍攝狗狗們戴上眼鏡的新奇造型，獲得了許多媒體的報道，在愚人節當天，網站流量直接升級到平日的2.5倍。

圖片來源：Warby Parker

創意年報分享

Warby Parker 習慣通過年報的形式與用戶分享公司發展的經歷并感謝用戶的支持。不過他們認為年報分享財務消息太無聊，應該跟用戶分享一些有意思的內容，比如美國各州都喜歡什么樣的眼鏡，公司員工每天喝幾杯咖啡，捐贈了多少副眼鏡等等。沒想到這份趣味年報一下就火了，還得到了 NYT，CBS Sunday 等媒體的報道，創造了連續3天的銷售記錄。

圖片來源：NYT

圖片來源：CBS Sunday

04跨界合作，借力打力

品牌逐漸發展，僅停留于自身的營銷容易陷入流量和營銷內容的瓶頸。Warby Parker 積極與不同的品牌、IP開展合作，拓展品牌知名度。

Warby Parker

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超人、Ghostly International

Warby Parker 和知名IP超人的品牌合作效果非常突出，大大促進了銷售，一個星期庫存全部售罄。不過這并不意味著品牌合作一定要尋求大品牌。Ghostly International 是美國紐約的一家音樂網站，算是比較小眾的音樂網站，名聲遠不如“超人”。Warby Parker 定位為一個生活方式品牌，而音樂又是生活方式的重要一部分，于是 Warby Parker 決定跟 Ghostly International 先進行一次小規模的合作，僅僅做了一個產品，沒想到24小時內就售罄了。這次合作幫助 Warby Parker 深入到了其他渠道較難影響到的音樂社群的用戶，達成拓寬銷售渠道與強化品牌形象一舉兩得的效果。

圖片來源：Warby Parker

Warby Parker X DonorsChoose.org 慈善機構

DonorsChoose.org 是一個在線慈善機構，旨在讓任何人都可以很容易地幫助到有需要的學生。杰米·桑福德說：“我非常喜歡那些因為購買而找到一種方式送給別人的品牌。Warby Parker 是發現人們不喜歡為眼鏡多付錢的品牌之一，并且當我無論如何都需要購買的東西同時還能讓其他人受益時。在這種情況下，有需要的人也會得到一副眼鏡，這無疑是最好的方式了。”

圖片來源：Warby Parker

寫在最后

Warby Parker 的成功不是偶然。其先通過DTC模式節省了流通成本，然后用合理定價和公益主張贏得競爭優勢，最后專注線上和線下，來打磨優質的消費體驗。同時，通過各個渠道來傳遞統一的品牌內涵，成功塑造生活方式品牌的正面形象。

正如公司的早期投資者 David Bell 所說，Warby Parker 成功抓住了千禧一代的消費喜好。他們的產品是優秀的，營銷策略是頂級的，在定價、渠道、促銷和品牌定位層面都交出了一份滿分的答卷。

（來源：跨境必知bineans）

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