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2022-03-07 17:10
我們在做谷歌搜索廣告填寫廣告語的頁面，我們會注意到，在頁面的右上角，會有一個對于廣告效力的打分。在這里，我們都希望盡可能做到“極佳”。
那么，為什么要把廣告效力做好？因為廣告效力會影響到你的質量得分（而我們都知道，排名=出價X質量得分，越好的質量得分意味著能省下越多的錢）。影響質量得分三個因素：廣告相關性，預期點擊率，著陸頁體驗，其中，預期點擊率和著陸頁體驗是比較難做的，但是廣告相關性是我們一定要做到高于平均水平，因為這個最容易做到。
在我看來，通過廣告效力就能夠簡單地判斷出廣告相關性是好還是不好。那么谷歌是怎么判斷這個廣告效力的呢？如果粗糙地來講，其實就是和關鍵字的重合程度。比如你的關鍵詞是shoes，那么你的標題，描述中如果都不包含shoes，那么你的廣告效力可能只能做到“平均水平”。
但是，即使你的標題，描述中都包含了關鍵字，就一定能做到“極佳“的廣告效力嗎？答案也是否定的。因為你會發現，在右邊打分的四個選項里面，”獨特“這一點，你可能就做不到，畢竟獨不獨特是谷歌說了算，不是我們說了算。
以前我的做法是，我會寫大量的標題和描述，然后一個個地去測試，有的時候你會發現，某個句子就是能夠一下子提高廣告效力的。
但這樣做也有一個問題，隨著廣告組的關鍵詞越來越多，你需要涵蓋的關鍵詞就需要越來越多，但畢竟能填寫的標題數量只有15個，描述只能填寫4個，假如這個廣告組里有五六十個甚至七八十個關鍵詞，你就會發現很難把廣告效力做起來，因為你無法滿足廣告效力判斷標準的第二條（在標題中包含熱門關鍵字）。
但是如果為了滿足這一點，堆砌關鍵詞，那就會導致客戶體驗很差，從而影響點擊率，影響質量得分，影響money……這個時候其實還有一種方法，那就是把關鍵詞分到不同的廣告組內，每個廣告組內只有四五個關鍵詞即可。
這樣的確可以，但如果你的關鍵詞數量太多，這樣就會導致你需要做大量的廣告組，從而影響你的效率，影響你的心情，影響你獲得下班的快樂……那，有沒有一種辦法，能夠讓客戶搜索什么關鍵詞，就讓我們的標題/描述中就出現這個關鍵詞，這樣不就能做到”包含熱門關鍵字“這一點，廣告效力不就提升上去了！有，這個方法就是在標題或者描述中使用 {} 語法，英文的中括號。
如果你拼寫正確，當你在標題/描述中輸入 { 的時候，你就會觸發這個語法，效果如下：
我們選擇”關鍵字插入“，就會出現如下情況：
填寫完你的關鍵詞之后，這個語法就會顯示成這樣：
讓我來說明一下，這個語法的意思。如上圖這樣，當我使用了這個語法，比如客戶搜索”men shoes“，因為我們廣告組中的關鍵詞（比如shoes）觸發了客戶的搜索詞，那么展示在客戶眼前的標題就會是： Shop Men shoes Now ，而且因為關鍵詞和客戶的搜索詞一致，那么這個句子還會默認被谷歌標紅，一般來說點擊率也會提高。
當你在標題和描述中都使用了這個語句，你會發現，你的廣告效力能夠輕易做到”極佳“！這種語法我們叫做動態關鍵詞插入，接下來需要說明一下注意事項。
1.廣告文案必須符合要求，如果關鍵詞是商標，而你沒有商標的使用權，那么不能使用動態關鍵詞插入。
2.我們的廣告標題/描述是有字符數量限制的，比如標題的字符限制是30，那么當客戶的搜索語句如果超過這個數量，那動態關鍵詞插入就不會起效，那么會顯示什么呢？就會顯示中括號中keyword后面跟著的關鍵詞。比如你在廣告標題中填入了 {keyword:默認文字} 如果不能觸發動態關鍵詞插入功能時，標題文案就會顯示： 默認文字。
3.你可以把一整行分配給動態關鍵詞插入，也可以把一行中的部分分配給動態關鍵詞插入，也可以在多行中使用動態關鍵詞插入。
4.要注意關鍵詞的大小寫問題，這一點在你插入動態關鍵詞的時候可以自己選擇顯示的關鍵詞的樣式，是首字母大寫，還是小寫。
5.要注意字詞的順序問題。特別是當動態關鍵詞插入的前后都有單詞的時候，我們需要思考可能出現的關鍵詞，那么配合前后的關鍵詞語句是否通順。
6.動態關鍵詞的一個最佳實踐方法是，你的產品有許許多多的型號，你又不想為此創建成千上萬的廣告文案版本，此時使用動態關鍵詞插入就很棒。
7.動態關鍵詞插入并不會直接影響質量得分，但是點擊率會影響質量得分。
8.動態關鍵詞不是萬能的！??！濫用動態關鍵詞插入還可能導致點擊率降低，比如你的語句不通順導致客戶感覺廣告文案很奇怪。動態關鍵詞插入很強大，但是我們一定要考慮好使用的方式，同時注意轉化率的變化（比如某些廣告語句本來能夠有效提高轉化率）。
所以如果你有廣告已經跑得很好的情況下，我建議你使用AB測試來驗證動態關鍵詞插入對廣告的影響，而不是一味追求廣告效力的提升，畢竟轉化才是我們的最終目的。
圖片來源：谷歌廣告后臺截圖
（來源：希聲碎碎念）
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