這是曉懂的第7篇原創(chuàng)文章

前言

你好，我叫曉懂，一個沉迷于專研電商的跨境外貿(mào)人。今天和大家一起盤點下阿里巴巴國際站的關(guān)鍵詞。我相信所有商家對關(guān)鍵詞肯定都不陌生。買家在阿里巴巴國際站使用關(guān)鍵詞主要用于搜索產(chǎn)品。但是作為商家而言，關(guān)鍵詞的使用范圍更加廣泛，在市場調(diào)研，產(chǎn)品發(fā)布，推廣引流，診斷優(yōu)化等場景都有涉及。因此，掌握好阿里巴巴國際站關(guān)鍵詞的用法是每個商家的必修技能之一。全文一共分為3個部分，共6280字，預(yù)計閱讀時間15分鐘，建議先收藏再閱讀。

一、關(guān)鍵詞在各運營場景中的作用

關(guān)鍵詞源于英文“keywords”，特指單個媒體在制作使用索引時，所用到的詞匯。是圖書館學(xué)中的詞匯。關(guān)鍵詞搜索是網(wǎng)絡(luò)搜索索引主要方法之一，就是訪問者希望了解的產(chǎn)品、服務(wù)和公司等的具體名稱用語。這是關(guān)鍵詞的定義，主要用于索引。但是我們在阿里巴巴國際站平臺上使用關(guān)鍵詞的場景更加廣泛，使用頻次也貫穿了平臺運營的整個階段。

1、市場調(diào)研

我們用阿里巴巴國際站數(shù)據(jù)參謀做市場調(diào)研，主要從人、貨、場、同行四個大方向調(diào)研。但是最后都需要通過關(guān)鍵詞呈現(xiàn)。每個關(guān)鍵詞背后都能引申出需求全球的終端及地區(qū)的分布，需求漲跌變化，客戶偏好的產(chǎn)品，以及關(guān)聯(lián)的客戶的采購需求等等信息。

2、產(chǎn)品發(fā)布

我們發(fā)布的產(chǎn)品都需要設(shè)置關(guān)鍵詞。本質(zhì)上就是SEO（Search Engine Optimization）：漢譯為搜索引擎優(yōu)化，是一種利用搜索引擎的規(guī)則提高網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。現(xiàn)階段對絕大數(shù)商家來說，設(shè)置核心關(guān)鍵詞已經(jīng)不是最大的問題，最大的問題是怎么樣設(shè)置更多符合客戶搜索習(xí)慣的詞，并獲取精準(zhǔn)的客戶流量。

3、推廣引流

推廣引流的目的就是為了獲取更多，更便宜，更精準(zhǔn)的流量。其中用于承接流量的關(guān)鍵詞的數(shù)量和質(zhì)量就變得非常重要。因為大多數(shù)行業(yè)關(guān)鍵詞熱度都比較高，不用擔(dān)心沒有廣告消耗，曝光，點擊的問題。因此，關(guān)鍵詞的質(zhì)量的重要性就遠高于關(guān)鍵詞熱度本身，這就需要我們收集盡可能多的高關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞，篩選并重點投放。

4、診斷優(yōu)化

店鋪診斷優(yōu)化有很大一部分內(nèi)容就是關(guān)鍵詞的診斷優(yōu)化，主要是產(chǎn)品信息和廣告的優(yōu)化。訪客畫像中關(guān)鍵詞偏好，可以對比行業(yè)關(guān)鍵詞與自己店鋪關(guān)鍵詞偏好是否有偏差。引流關(guān)鍵詞可以橫向?qū)Ρ扰cTop10商家的數(shù)據(jù)差異。廣告中關(guān)鍵詞推廣星級，點擊花費分布，競價排名情況等。

5、設(shè)置檢索

除了上面4大常用場景中會經(jīng)常使用到關(guān)鍵詞，阿里巴巴平臺還有不少功能需要用關(guān)鍵詞做設(shè)置或者檢索。比如品牌詞檢索，類目檢索，RFQ商機設(shè)置等。

二、關(guān)鍵詞工具在平臺的位置和功能全盤點

1、數(shù)據(jù)參謀→店鋪→產(chǎn)品分析

1）產(chǎn)品分析→產(chǎn)品詳情→產(chǎn)品360→分析→關(guān)鍵詞分析（診斷優(yōu)化）

可以診斷分析單個鏈接的關(guān)鍵詞引流情況，還有關(guān)鍵詞的自然流量和直通車流量分布。

2、數(shù)據(jù)參謀→買家→引流關(guān)鍵詞

1）引流關(guān)鍵詞（診斷優(yōu)化）

引流關(guān)鍵詞指買家進入店鋪和訪問產(chǎn)品前最后一次搜索行為搜索的關(guān)鍵詞。可以診斷分析為店鋪帶來流量的關(guān)鍵詞的整體曝光，點擊，點擊率，另外還有付費推廣直通車（可計算對應(yīng)自然流量的數(shù)據(jù)）和top10商家對應(yīng)的數(shù)據(jù)（對比top10的差距）。還有跟選詞參謀重合的關(guān)鍵詞指數(shù)和賣家規(guī)模指數(shù)。

3、數(shù)據(jù)參謀→買家→訪客畫像

1）訪客畫像→行業(yè)買家→關(guān)鍵詞偏好（進店/詢盤/交易）→進店搜索關(guān)鍵詞（診斷優(yōu)化）

行業(yè)買家是指選定的二級行業(yè)下國際站的全部買家（訪客、詢盤、交易買家），買家進店前搜索的關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞偏好可以切換進店買家，詢盤買家和交易買家的關(guān)鍵詞偏好，可對比不同詞之間的詢盤率和交易率。以上數(shù)據(jù)要在店鋪運營后才會產(chǎn)生，主要用于診斷優(yōu)化。

2）訪客畫像→行業(yè)買家→關(guān)鍵詞偏好（進店/詢盤/交易）→全站搜索關(guān)鍵詞（市場調(diào)研/產(chǎn)品發(fā)布/推廣引流/診斷優(yōu)化）

選定類型的買家在阿里國際站搜索的關(guān)鍵詞。與上面的區(qū)別在于，同一類型的客戶在進入自己店鋪的搜索關(guān)鍵詞和進入阿里國際站店鋪所有的關(guān)鍵詞。這個數(shù)據(jù)在新店鋪就有，前期可用于發(fā)布產(chǎn)品，推廣引流參考，后期用于診斷優(yōu)化。

3）訪客畫像→本店買家→關(guān)鍵詞偏好（進店/詢盤/交易）→進店搜索關(guān)鍵詞（診斷優(yōu)化）

本店買家并沒有行業(yè)限制，有可能有進店買家不算在行業(yè)買家內(nèi)。這些買家進店前搜索的關(guān)鍵詞。跟上面2、1）引流關(guān)鍵詞部分?jǐn)?shù)據(jù)互補，可以進一步看到每個詞引入自己店鋪客戶數(shù)量分布。同樣關(guān)鍵詞偏好可以切換進店買家，詢盤買家和交易買家的關(guān)鍵詞偏好，可對比不同詞之間的詢盤率和交易率，需要店鋪運營之后才產(chǎn)生，用于診斷優(yōu)化。

4）訪客畫像→本店買家→關(guān)鍵詞偏好（進店/詢盤/交易）→全站搜索關(guān)鍵詞（診斷優(yōu)化）

同樣關(guān)鍵詞偏好可以切換進店買家，詢盤買家和交易買家的關(guān)鍵詞偏好，可對比不同詞之間的詢盤率和交易率。并且也可以對比行業(yè)買家的數(shù)據(jù)，觀察店鋪數(shù)據(jù)的與行業(yè)的重復(fù)度。同樣要在店鋪運營之后才產(chǎn)生。

總的來說這里面的關(guān)鍵詞，除了3、2）在行業(yè)買家下的全站搜索關(guān)鍵詞在新店鋪中就可以用于市場調(diào)研、產(chǎn)品發(fā)布和推廣引流參考，其他的關(guān)鍵詞常用于不同維度對比下，診斷優(yōu)化數(shù)據(jù)使用。

4、數(shù)據(jù)參謀→買家→訪客詳情

1）訪客詳情→我的訪客→全站偏好關(guān)鍵詞（診斷優(yōu)化）

全站偏好關(guān)鍵詞是最近30天內(nèi)，訪客在阿里巴巴網(wǎng)站上搜索次數(shù)最多的前3個詞。主要用于診斷優(yōu)化。也可以用于了解客戶的采購需求。

5、數(shù)據(jù)參謀→參謀→市場參謀

1）市場參謀→查行業(yè)→選擇一行業(yè)查看詳情→商機分析→關(guān)鍵詞榜單（市場調(diào)研）

這里的關(guān)鍵詞就可以用于市場調(diào)研選品，各類詞的榜單暫時未開放。

2）市場參謀→查國家（地區(qū)）→選擇一國家查看詳情→市場洞察→搜索偏好→搜索詞熱度排名Top20和搜索詞漲幅排名Top20（市場調(diào)研）

這里可以切換類目、國家、統(tǒng)計時間和訪問端口，幫助我們賣家了解各個維度組合下買家的關(guān)鍵詞搜索偏好和趨勢變化。主要用于市場調(diào)研選品的參考。

3）市場參謀→查Hscode→行業(yè)市場分析→關(guān)鍵詞搜索熱度，同比增長率，搜索點擊率三維氣泡圖（市場調(diào)研）

這里可以輸入產(chǎn)品的關(guān)鍵詞選擇HS編碼大類，每個賬號可以選擇6大類，還可以按月選擇近2年的數(shù)據(jù)。搜索關(guān)鍵詞展示共20個；分布越靠右，即搜索熱度越高;越靠上方，則代表同比增長越快；圓圈越大代表搜索質(zhì)量越高，即買家搜索后點擊商品概率高；這里的關(guān)鍵詞主要用于市場調(diào)研選品的參考。

6、數(shù)據(jù)參謀→參謀→產(chǎn)品參謀

1）產(chǎn)品參謀→產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)→款式開發(fā)→添加我感興趣的關(guān)鍵詞（市場調(diào)研）

這里可以設(shè)置類目、國家、統(tǒng)計時間和訪問端口。再選擇自己關(guān)注的品類類目。點擊款式開發(fā)就能展示，在這個品類下的熱門搜索關(guān)鍵詞。這里面的詞主要用于市場調(diào)研選品的參考。

2）產(chǎn)品參謀→產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)→款式開發(fā)→添加我感興趣的屬性和關(guān)鍵詞，款式自命名→確定開發(fā)此款→該款式相關(guān)熱詞（市場調(diào)研）或者產(chǎn)品參謀→款式分析→該款式相關(guān)熱詞（市場調(diào)研）

這里可以看到該品類下常用的熱詞。這里面的詞主要用于市場調(diào)研選品的參考。

3）產(chǎn)品參謀→款式分析→機會品類及熱門關(guān)鍵詞（市場調(diào)研）

這里就是該品類下關(guān)聯(lián)品類的數(shù)據(jù)情況。這里面的詞主要用于市場調(diào)研選品的參考。

4）產(chǎn)品參謀→款式分析→自定義產(chǎn)品（原商品洞察）→相關(guān)品類推薦（市場調(diào)研）

這里需要先通過自定義商品修改設(shè)置洞察的商品品類。最多同時可以定義出6類商品。注意每類產(chǎn)品的3個定義關(guān)鍵詞要指向同一類產(chǎn)品。這個與上面的6、3） 內(nèi)容類似，主要用于市場調(diào)研選品的參考。

5）產(chǎn)品參謀→款式分析→自定義產(chǎn)品（原商品洞察）→流行主題（市場調(diào)研）

里面的單一詞主題和復(fù)合詞主題的流行主題（關(guān)鍵詞），都是買家訪問該類商品，最關(guān)注的流行元素。主要是產(chǎn)品的屬性詞，修飾詞和品類的關(guān)鍵詞。這些詞可以用于市場調(diào)研選品和發(fā)布產(chǎn)品的參考。

7、數(shù)據(jù)參謀→參謀→選詞參謀

1）選詞參謀→關(guān)鍵詞指數(shù)→熱詞榜和趨勢榜（市場調(diào)研）

這里需要選擇類目，時間范圍，終端和地區(qū)。這是數(shù)據(jù)參謀非常核心的一個功能，主要用于市場調(diào)研選品的參考。我在一文掌握阿里巴巴國際站數(shù)據(jù)參謀選品（實操篇）中就寫了圍繞關(guān)鍵詞指數(shù)功能選品。

2）選詞參謀→關(guān)鍵詞指數(shù)→搜索框輸入搜索關(guān)鍵詞→熱門搜索詞（市場調(diào)研/產(chǎn)品發(fā)布/推廣引流/診斷優(yōu)化）

進入頁面的上半位置可以選擇時間范圍，終端和地區(qū)，中間位置，可以選擇類目。熱門搜索詞就是根據(jù)搜索框輸入的關(guān)鍵詞進行衍生，一般都包含完整的搜索詞，并會把一些高頻使用的同義詞，或者不同形態(tài)的詞，都?xì)w一化羅列在里面。這里的詞主要用于產(chǎn)品發(fā)布和推廣引流中使用。

3）選詞參謀→關(guān)鍵詞指數(shù)→搜索框輸入搜索關(guān)鍵詞→關(guān)聯(lián)搜索詞（市場調(diào)研/產(chǎn)品發(fā)布/推廣引流/診斷優(yōu)化）

頁面的上半位置可以選擇時間范圍，終端和地區(qū)。關(guān)聯(lián)搜索詞表示同一買家搜索該詞前后還搜索過的其他關(guān)鍵詞，越多表示搜索代表相關(guān)度越高。圖中以搜索詞為圓心，距圓心越近相關(guān)度越高，反之越低。這里的詞主要用于調(diào)研客戶的關(guān)聯(lián)采購需求。

4）選詞參謀→關(guān)鍵詞指數(shù)→搜索框輸入搜索關(guān)鍵詞→來源去向詞（市場調(diào)研/產(chǎn)品發(fā)布/推廣引流/診斷優(yōu)化）

頁面的上半位置可以選擇時間范圍，終端和地區(qū)。來源詞指的是同一買家搜索該詞之前還搜過的其它關(guān)鍵詞。去向詞指的是同一買家搜索該詞之后還搜過的其它關(guān)鍵詞。其實這兩類詞跟關(guān)聯(lián)搜索詞基本上是高度重合的。只要看其中一個板塊的數(shù)據(jù)就行。填充詞指的是單次搜索中，除了該詞之外還填寫了哪些單詞。其實就是這些詞跟搜索關(guān)鍵詞組合成了熱門搜索詞。也只需要二者取其一觀察就行。這整個大模塊的數(shù)據(jù)多用于市場調(diào)研。

5）選詞參謀→關(guān)鍵詞指數(shù)→搜索框輸入搜索關(guān)鍵詞→競品引流詞（市場調(diào)研/產(chǎn)品發(fā)布/推廣引流/優(yōu)化診斷）

頁面的上半位置可以選擇時間范圍，終端和地區(qū)。競品引流詞指的是使用該關(guān)鍵詞的商品上，帶來訪客最多的買家搜索詞。這里的數(shù)據(jù)就是除了我們搜索的關(guān)鍵詞之外，客戶還會通過什么詞，搜索到這類產(chǎn)品的。因此，這里的詞可以理解為這個品類相關(guān)的核心引流詞，很多都需要設(shè)置在標(biāo)題和廣告中。我在后面文章中提到的產(chǎn)品關(guān)鍵詞表就需要用到這塊數(shù)據(jù)。

6）選詞參謀→關(guān)鍵詞指數(shù)→搜索框輸入搜索關(guān)鍵詞→語義相近詞（市場調(diào)研/產(chǎn)品發(fā)布/推廣引流/診斷優(yōu)化）

頁面的上半位置可以選擇時間范圍，終端和地區(qū)，中間位置，可以選擇類目。語義相近詞指的是與搜索關(guān)鍵詞意思相同或者近似的詞。但是這里實際顯示的詞大多數(shù)都不是相近詞，更多的是該關(guān)鍵詞的熱門搜索詞下面的部分詞。反而是競品引流詞會羅列更多的語義相近詞。

7）選詞參謀→關(guān)鍵詞指數(shù)→我的詞庫（診斷優(yōu)化）

這個功能本身是沒有關(guān)鍵詞的，是需要自己添加的。但是這是個后期用于診斷優(yōu)化非常實用的功能。一般在推廣新產(chǎn)品都需要把核心關(guān)鍵詞添加到這里，可以觀察到平臺效果，我的效果，關(guān)鍵詞應(yīng)用，直通車數(shù)據(jù)等很多有用的信息。商家們一定要使用起來。

8、數(shù)據(jù)參謀→營銷→直通車效果→營銷中心

1）營銷中心→新建推廣→關(guān)鍵詞偏好→添加關(guān)鍵詞→關(guān)鍵詞工具（推廣引流/診斷優(yōu)化）

這個關(guān)鍵詞工具在新建廣告或者編輯廣告中可以添加關(guān)鍵詞的時候會使用到，里面會根據(jù)選定的產(chǎn)品系統(tǒng)推薦相關(guān)推廣的關(guān)鍵詞，也可以直接用7、7）中我的詞庫中的詞，也可以直接在搜索欄中搜索關(guān)鍵詞獲得對應(yīng)的熱門搜索詞，還有一種就是我們在右側(cè)自己手動添加。這個也是我們做付費推廣，一定會用到的關(guān)鍵詞工具。

2）營銷中心→品牌推廣管理→頂級展位→查詢關(guān)鍵詞（推廣引流）

這里的功能就是用于查詢和競拍頂展詞。分為PC頂級展位和移動端頂級展位。里面很多未競拍的詞就可以自行每個月去競拍。2022年的具體時間安排可以參照下面的圖片。如果需要按年購買的可以通過客戶經(jīng)理直接預(yù)定。很多新品類或者趨勢詞都有必要在這里查詢，因為這些詞的性價比往往遠高于直通車投放。商家們也一定要常使用。

3）營銷中心→品牌推廣管理→問鼎→線上拍賣（推廣引流）

這里的功能就是用于查詢和競拍問鼎詞。正常商家都是通過客戶經(jīng)理去搶詞，因為大多數(shù)核心詞都被商家購買了，很多詞釋放出來都需要靠客戶經(jīng)理才能預(yù)約（搶）到。線上具體時間安排可以參照下面的圖片。但是跟后臺實際地址還是有出入的。這里建議商家都讓客戶經(jīng)理去預(yù)約。

4）營銷中心→數(shù)據(jù)報表→流量報告→搜索推廣→詞報告（優(yōu)化診斷）

這里的詞報告分關(guān)鍵詞報告和搜索詞報告。可以篩選投放時段，營銷目標(biāo)，所屬于計劃，所屬終端，搜索關(guān)鍵詞的方式去查詢。關(guān)鍵詞報告指的是創(chuàng)建的廣告中設(shè)置了關(guān)鍵詞的廣告才會出現(xiàn)。搜索詞報告除了關(guān)鍵詞推廣都可以查看搜索詞報告。這里的數(shù)據(jù)主要分析推廣關(guān)鍵詞效果，廣告費用在各關(guān)鍵詞上的分布，每個詞的平均競價，點擊率是主要分析的數(shù)據(jù)。是直通車推廣后經(jīng)常用的分析工具。

9、產(chǎn)品管理→管理產(chǎn)品

1）管理產(chǎn)品→去發(fā)布商品→填寫產(chǎn)品營銷信息頁面→產(chǎn)品關(guān)鍵詞（產(chǎn)品發(fā)布）

這里會智能推薦關(guān)鍵詞，點擊輸入框會彈出推薦關(guān)鍵詞，但是并不是推薦的關(guān)鍵詞就一定適合自己的產(chǎn)品，仍需要商家篩選使用。

三、其他涉及關(guān)鍵詞的常用設(shè)置檢索功能

除了上面提到的關(guān)鍵詞工具，阿里巴巴國際站還有很多涉及關(guān)鍵詞的工具。大多數(shù)的功能都包含搜索的功能，除了部分具有特定的功能之外，大多數(shù)的功能是幫助商家快速檢索目標(biāo)用。這里我就列舉一些我們商家常用的功能。

1、產(chǎn)品管理→產(chǎn)品管理→去發(fā)布商品→選擇產(chǎn)品類目→搜索類目。這里可以直接用關(guān)鍵詞搜索去發(fā)現(xiàn)匹配的產(chǎn)品類目。

2、產(chǎn)品管理→產(chǎn)品管理→品牌檢索工具。幫助商家降低產(chǎn)品的違規(guī)風(fēng)險。該品牌查找工具僅為常見品牌信息匯總，僅供參考，不保證品牌信息的完整性、準(zhǔn)確性、實時性。

3、產(chǎn)品管理→工具中心→管理圖片銀行。這個圖片管理工具中有搜索功能，如果有對圖片按照一定方式分組和命名的習(xí)慣，這個可以快速查找對應(yīng)的圖片進行編輯操作。

4、產(chǎn)品管理→工具中心→管理視頻銀行→視頻素材或者媒體中心→發(fā)布管理。這個視頻管理工具有跟圖片管理一樣的搜索功能，這個可以快速查找對應(yīng)的視頻進行編輯操作。

5、產(chǎn)品管理→工具中心→全文搜索工具。全文搜索工具 （Beta）搜索結(jié)果包含國際站“審核通過狀態(tài)下商品”和發(fā)布在全球e站上的商品，編輯后的商品將會延時30分鐘左右展示在頁面上如果輸入的搜索詞范圍在商品的名稱、關(guān)鍵詞、自填屬性、詳細(xì)描述（暫不支持智能編輯）中，可以用全文搜索工具進行搜索。注：搜索詞在產(chǎn)品中實際帶有特殊符號將無法搜出。搜索結(jié)果僅供參考。這里的功能商家經(jīng)常用于檢索品牌詞，違禁詞。能幫助商家徹底的排查違規(guī)信息。

6、商機溝通→商機訂閱→商機訂閱及設(shè)置→可能感興趣的訂閱詞。這里可以添加主營產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞到訂閱詞，后面含有對應(yīng)詞的RFQ都會被推薦過來。這個也是商家一定要設(shè)置的功能。

7、商機溝通→RFQ市場。這里的搜索欄可以直接搜索自含關(guān)鍵詞的RFQ，并且可以把這些詞加入我定制的搜索。后面只要通過我定制的搜索就可以快速檢索包含對應(yīng)關(guān)鍵詞的RFQ。同時這里也可以添加訂閱詞。

8、阿里巴巴首頁搜索欄下拉框中的推薦詞。可以用作產(chǎn)品發(fā)布，付費推廣參考。

9、搜索頁面或者產(chǎn)品詳情頁最下面的Related Searches 羅列的關(guān)鍵詞。可以用作產(chǎn)品發(fā)布，付費推廣參考。

總結(jié)

雖然阿里巴巴國際站有很多搜集關(guān)鍵詞和使用關(guān)鍵詞的功能，但是很多功能雷同，或者數(shù)據(jù)重復(fù)，只是方便商家在不同頁面中就可以直接使用。作為商家，我們只需要清楚我們使用場景的需求（市場調(diào)研，發(fā)布產(chǎn)品，付費推廣，診斷優(yōu)化等），把涉及對應(yīng)場景的核心功能掌握，利用好就能輕松解決各種關(guān)鍵詞相關(guān)的問題。也祝大家在新貿(mào)節(jié)能取得不錯的業(yè)績。

（來源：曉懂）

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