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2022-03-01 09:41
圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意
2月25日，由Google官方舉辦的Top Tier Trainings Final Competition中，來(lái)自飛書深諾，Yeahmobi，賽文思，雨果跨境及藍(lán)瀚互動(dòng)的10名策略官及增長(zhǎng)官在演講會(huì)中提呈了5個(gè)來(lái)自不同行業(yè)DTC客戶的精彩案例，雨果跨境的Google廣告優(yōu)化師在比賽的首秀中榮獲金牌策略官榮譽(yù)。
圖片來(lái)源：雨果跨境
來(lái)自雨果跨境獨(dú)立站團(tuán)隊(duì)的Kayla和Leyla呈現(xiàn)了亞馬遜客戶的獨(dú)立站轉(zhuǎn)型之旅的投放案例，這是個(gè)功能性鞋具亞馬遜大賣, 有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈實(shí)力, 且在亞馬遜上有多個(gè)熱賣店鋪，雖然在2019年就建設(shè)了獨(dú)立站站點(diǎn), 但沒(méi)有過(guò)多的運(yùn)營(yíng)，而在去年的亞馬遜封號(hào)浪潮的影響下, 讓這位客戶開(kāi)始思考是否要開(kāi)始著重運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站, 這便是客戶找到雨果的契機(jī)。故事的主線是雨果跨境通過(guò)階段性個(gè)性化服務(wù)讓客戶改變自己的商業(yè)運(yùn)營(yíng)思維, 對(duì)獨(dú)立站發(fā)展的信心電量從最初的“低電量模式”上升到“電量充滿”狀態(tài)。
從最開(kāi)始充滿迷惑的業(yè)務(wù)冷啟動(dòng)期, 到發(fā)展瓶頸的波折探索期, 再到最后有信心有規(guī)劃的卓越增長(zhǎng)期這三個(gè)階段，貫穿了大部分DTC初創(chuàng)品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展旅程。
根據(jù)客戶的情況，雨果整體的策略圍繞兩個(gè)方向走,第一是針對(duì)現(xiàn)在的站點(diǎn)來(lái)明確品牌定位與最核心的用戶畫像; 第二是通過(guò)不斷的交流指引, 改變他們的原有的亞馬遜專重產(chǎn)品思維, 同時(shí)幫助孵化團(tuán)隊(duì), 掌握運(yùn)營(yíng)方法論。
而作為站點(diǎn)增長(zhǎng)階段的重點(diǎn)客戶扶持策略，則是圍繞Google廣告投放展開(kāi)。首先在冷啟動(dòng)期，雨果專注短期底層漏斗，以提升客戶投放谷歌的信心及對(duì)廣告賬號(hào)長(zhǎng)期投放進(jìn)行規(guī)劃。
許多獨(dú)立站賣家前期對(duì)谷歌廣告有一個(gè)固定認(rèn)知：認(rèn)為谷歌廣告會(huì)花費(fèi)很多廣告費(fèi)，但在成效方面則不盡如人意，最重要的是賣家們對(duì)谷歌的廣告產(chǎn)品也不甚了解。針對(duì)這樣的情況，雨果跨境在正式開(kāi)始投放前，對(duì)新啟動(dòng)的品牌站點(diǎn)做了三個(gè)階段的規(guī)劃，結(jié)合客戶的實(shí)際情況，抓住客戶的品牌在亞馬遜上已經(jīng)具有一定知名度，品牌詞在谷歌上有一定搜索量這個(gè)點(diǎn)為切入，在第一階段搭建了品牌詞搜索廣告+MVP產(chǎn)品PLA標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告的偏底層漏斗轉(zhuǎn)化廣告結(jié)構(gòu)。
通過(guò)這一階段的投放，品牌詞轉(zhuǎn)化率在5%以上，ROI4以上的成效，這樣的數(shù)據(jù)對(duì)客戶做獨(dú)立站以及通過(guò)谷歌渠道給獨(dú)立站引流建立了很強(qiáng)的信心。考慮到客戶的發(fā)展方向是DTC品牌站點(diǎn)，對(duì)DTC品牌站點(diǎn)長(zhǎng)期良性發(fā)展來(lái)說(shuō)，視頻和圖片廣告在拉新中起著非常重要的作用。對(duì)投放階段的規(guī)劃中也有對(duì)視頻和圖片形式廣告的部分。在了解到客戶曾經(jīng)通過(guò)KOL給亞馬遜店鋪引流，積累了大量測(cè)評(píng)圖片后，雨果跨境給了客戶前期就對(duì)過(guò)往的素材進(jìn)行打包整理的建議，方便在后續(xù)的谷歌投放中可以修改后直接使用。
在節(jié)日營(yíng)銷廣告結(jié)構(gòu)上，雨果跨境和客戶在溝通后，于黑五階段進(jìn)行了初嘗試，確保所有可以調(diào)動(dòng)的谷歌廣告產(chǎn)品都進(jìn)行了節(jié)日促銷信息的搭建。進(jìn)行第三階段營(yíng)銷漏斗full-funnel搭建，達(dá)成了不錯(cuò)的成效，進(jìn)一步增長(zhǎng)了客戶對(duì)DTC品牌站點(diǎn)的信心。第三階段的廣告嘗試也為后續(xù)的節(jié)日營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)廣告框架。
值得一提的是，在這個(gè)階段，廣告銷售額的80%以上由第二階段我們建議上架的冬季產(chǎn)品提供，這也很好佐證了雨果策略官和增長(zhǎng)官在配合服務(wù)客戶中的互相成就。
合作愉快再到逐漸的相互信任，在雨果的幫助下，客戶設(shè)立了2022年的OKR，由雨果策略官負(fù)責(zé)幫助統(tǒng)籌網(wǎng)站所有渠道的OKR，并拆解到谷歌的部分key results由六個(gè)維度來(lái)進(jìn)行衡量，2022年Q1季度，客戶發(fā)售了新產(chǎn)品系列，針對(duì)新產(chǎn)品投放，雨果增長(zhǎng)官制定了相關(guān)投放計(jì)劃并按照營(yíng)銷漏斗制定不同階段的Key Results指標(biāo)。
雨果跨境在服務(wù)客戶的過(guò)程中，也收獲到了很多有效的反饋。并幫助我們更新了服務(wù)客戶的形式——項(xiàng)目組形式服務(wù)客戶大于單渠道服務(wù)。項(xiàng)目組不僅僅只針對(duì)雨果策略官和增長(zhǎng)官，也有雨果建站部門的伙伴及其他流量渠道的優(yōu)化師，PR團(tuán)隊(duì)和KOL團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作。
對(duì)于雨果跨境來(lái)說(shuō), 服務(wù)此客戶也有深刻的借鑒幫助,通過(guò)各品類各行業(yè)的客戶孵化案例, 我們更加清晰地了解到平臺(tái)賣家在轉(zhuǎn)型時(shí)會(huì)著重考慮的方面, 以及需要的資源對(duì)接和協(xié)助，驅(qū)動(dòng)雨果更有效地幫助賣家進(jìn)行思維轉(zhuǎn)變, 完成在獨(dú)立站的華麗轉(zhuǎn)身。
（來(lái)源：谷哥運(yùn)營(yíng)寶典）
