圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

站在2022年展望跨境電商行業(yè)的趨勢，究竟是盛極而衰，還是浴火重生亦或者是方興未艾？

據(jù)商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，中國跨境電商5年增長近10倍，2021年繼續(xù)保持兩位數(shù)增長。在宏觀數(shù)據(jù)層面，2021年中國跨境電商依然保持高景氣度。

與此同時(shí)，在中觀與微觀方面，在“亞馬遜封號潮”、“砍站群”、原材料價(jià)格與物流成本上升等一系列因素影響下，跨境電商行業(yè)的各個(gè)角色，也確實(shí)出現(xiàn)了一些迷茫的情緒。

近日，雨果跨境舉辦的跨境電商創(chuàng)投及收購趨勢主題沙龍上，雨果跨境通過與數(shù)家資深風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)及亞馬遜品牌收購商交流，試圖還原資本視角下，真實(shí)的中國跨境電商現(xiàn)狀與趨勢。

（圖源：雨果跨境）

一、宏觀：跨境電商賽道長坡厚雪，中國品牌全球化趨勢方興未艾

任何長坡厚雪的賽道，都存在自身發(fā)展的周期性，跨境電商行業(yè)也不例外。跨境電商與國內(nèi)消費(fèi)、全球零售一樣，都存在周期性。并且隨著周期的更迭，可以明顯看到，跨境電商的公司、服務(wù)商、創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，每次都有較大的迭代升級。

這種改變使得跨境電商行業(yè)，從簡單地通過B2B或B2C把中國供應(yīng)鏈產(chǎn)品賣向海外，到如今出現(xiàn)SHEIN、Anker等很多優(yōu)秀的品牌，這是產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的過程。

堅(jiān)果資本邱愷認(rèn)為，“雖然，2021年出現(xiàn)跨境物流運(yùn)力吃緊，匯率波動(dòng)，甚至是封店潮等外部因素的干擾。但是，從供應(yīng)鏈角度而言，在未來5至10年內(nèi)中國仍然是全球產(chǎn)業(yè)鏈最完善、產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)最優(yōu)秀、效率最高的國家或地區(qū)之一?！?/span>

“另一方面，中國在人才、尤其是電商運(yùn)營等環(huán)節(jié)都具備長期優(yōu)勢。所以，跨境電商行業(yè)短期的震蕩并不會(huì)演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)的盛極而衰。同時(shí)，未來對于跨境電商從業(yè)者會(huì)有更高的要求。過去賣家賴以生存的投放和運(yùn)營能力會(huì)演變?yōu)榛A(chǔ)的能力，打通產(chǎn)業(yè)信息端、對用戶的理解、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌資產(chǎn)管理與傳統(tǒng)零售結(jié)合的能力都是賣家需要提升的東西?！眻?jiān)果資本邱愷說道。

目前而言，用盛極而衰或浴火重生形容跨境電商行業(yè)都并不準(zhǔn)確。無界創(chuàng)新張欣溪表示，“如今談跨境電商，本質(zhì)上不是談電商，而是談中國全球化、品牌本土化、外貿(mào)新常態(tài)?！?/span>

無界創(chuàng)新張欣溪指出，“從代際變化的角度看，跨境電商這一輪紅利只是加速了中國全球化的進(jìn)程。中國全球化的底層邏輯是不可逆的過程，并且大勢所趨?！?/span>

“全球化的過程中，很重要的點(diǎn)是本土化，不存在通過跨境電商一招鮮吃遍天，很多全球化的企業(yè)也證明過這個(gè)觀點(diǎn)。所以，目前看跨境電商的機(jī)會(huì)，第二個(gè)遞進(jìn)的詞是中國品牌如何真正做到本土化。”

“第三個(gè)詞是外貿(mào)新常態(tài)，如今全球的數(shù)字化電商已經(jīng)有非常好的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上，中國品牌如何用比較有優(yōu)勢的數(shù)字化運(yùn)營能力實(shí)現(xiàn)彎道超車，用更短的時(shí)間完成更多的事情。這三個(gè)詞是跨境電商行業(yè)目前比較重要的狀態(tài)，這也是今年國內(nèi)有一批VC背景的創(chuàng)業(yè)者，投入到跨境電商生態(tài)里很重要的原因?？缇畴娚陶娴氖情L坡厚雪的賽道，這個(gè)賽道需要時(shí)間，也需要更多有耐心的創(chuàng)業(yè)者?！?/span>

從更深入的宏觀數(shù)據(jù)層面看，目前跨境電商行業(yè)算不上盛極，也談不上衰退。Rainforest蘭宇表示，“對一個(gè)行業(yè)判斷，需要尊重一些數(shù)據(jù)，例如自然搜索量、GMV、活躍用戶數(shù)?！?/span>

Rainforest蘭宇說道：“根據(jù)最新的公開數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜從2021年6月至今自然搜索量有小幅下降，速賣通也有小幅下降。但是，沃爾瑪和TikTok的增長勢頭都非常好，無論移動(dòng)端還是PC端都有顯著增長。從整體數(shù)據(jù)看消費(fèi)需求還是從線下商超往線上電商轉(zhuǎn)移，所以盛極算不上，而衰退更談不上，可能只有局部的數(shù)據(jù)有這種跡象，例如亞馬遜的自然流量。”

“其他數(shù)據(jù)就更支持這個(gè)觀點(diǎn)了，最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示亞馬遜GMV依然有接近兩位數(shù)的增長，沃爾瑪?shù)腉MV增速超過亞馬遜，TikTok更不用說，速賣通稍微差一點(diǎn)。活躍用戶數(shù)這些平臺(tái)披露得不夠詳細(xì)，所以從這三個(gè)維度看，盛極而衰談不上，甚至看不到衰退的跡象，跨境電商還是增長非常好的賽道。至于浴火重生，確實(shí)有些賣家由于不合規(guī)的行為，遭受了一些損失和波折，但并不是絕大部分賣家都遭受損失。所以，階段性的小波折，市場需要一些沉淀，正常的波動(dòng)應(yīng)該在不同的層面區(qū)分討論?！?/span>

Nebula Brands Summer Feng也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“跨境電商行業(yè)還沒達(dá)到極致的狀態(tài)，在2020年到2021年之間也涌入大量的新賣家，反而是呈現(xiàn)了欣欣向榮的趨勢。各類數(shù)據(jù)顯示，跨境電商行業(yè)至少還有5年的紅利期。”

二、微觀：賣家現(xiàn)狀分化明顯，賣家將從追求規(guī)模復(fù)制的增長，轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢菇?jīng)營效率的提升

時(shí)代的一?；遥湓趥€(gè)人頭上，就是一座山。2021年跨境電商行業(yè)在宏觀層面的數(shù)據(jù)，難以概括所有個(gè)體從業(yè)者的境遇。雨果跨境在與投資機(jī)構(gòu)交流中發(fā)現(xiàn)，他們接觸過的賣家面對行業(yè)周期調(diào)整時(shí)，采取的策略和現(xiàn)狀出現(xiàn)了明顯的分化，但心態(tài)偏向樂觀。

（圖源：雨果跨境）

Nebula Brands Summer Feng表示，“我去年見過的幾十位賣家的心態(tài)都很好，在亞馬遜封號事件的影響下，會(huì)出現(xiàn)一些焦慮的情緒，甚至也有各類成本上升導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)方面的壓力。但是，他們清楚地明白，亞馬遜渠道的規(guī)則越來越規(guī)范，他們開始下決心沉淀自己的品牌，并沒有想打退堂鼓，完全解散自己的團(tuán)隊(duì)。”

當(dāng)觀察的樣本數(shù)量繼續(xù)增加后，不同的賣家在面對危與機(jī)時(shí)，采取的應(yīng)對策略也相應(yīng)產(chǎn)生分歧。

Rainforest蘭宇表示，“我們實(shí)操的案子比較多，大多數(shù)是家居、母嬰品類的中腰部賣家。2021年各類成本上升和平臺(tái)、支付渠道的政策性事件都或多或少地對這些賣家有影響。從數(shù)據(jù)上看，不同的賣家有不同的應(yīng)對方式。”

“賣家面臨的問題在于，受疫情的影響，海外市場線下消費(fèi)需求向線上轉(zhuǎn)移，總體而言需求是增長的。在海外的供給端方面，尾程的妥投能力降低、頭程的時(shí)間加長，以及從2021年中旬開始，亞馬遜的倉位限制。這些原因?qū)е沦u家需要準(zhǔn)備更多的安全庫存，有的企業(yè)上升至120天甚至150天。這意味著，企業(yè)要準(zhǔn)備更多的運(yùn)營資本維持運(yùn)作。”

“以亞馬遜賣家為例，積極的賣家會(huì)積極地增加安全庫存，例如上述的120天、150天；有的賣家會(huì)犧牲一部分利潤，保證明星產(chǎn)品的BSR排名；也有些賣家會(huì)利用更多資源提高資本運(yùn)營效率，例如海外倉、亞馬遜衛(wèi)星倉計(jì)劃、多渠道配送。這些都是在有資金保證前提下，相對積極的應(yīng)對策略，目的是保住已有的陣地?！?/span>

“采取中性應(yīng)對策略的賣家，目的是控制風(fēng)險(xiǎn)。他們可以接受部分產(chǎn)品斷貨，庫存會(huì)控制得相對謹(jǐn)慎，不希望更多資金壓在貨上。同時(shí)，對于明星產(chǎn)品的BSR排名和廣告投入會(huì)適當(dāng)降低預(yù)期。采取這些應(yīng)對策略的賣家，心里對于未來的判斷沒有把握。主要體現(xiàn)在對整個(gè)平臺(tái)或大勢沒有把握，以及對自己的產(chǎn)品和運(yùn)營能力沒把握，不知道未來12或24個(gè)月會(huì)發(fā)生什么?！?/span>

“有些采取消極策略的賣家，他們接受產(chǎn)品斷貨、不再補(bǔ)貨，新產(chǎn)品的開發(fā)速度降低。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面能非常清晰地發(fā)現(xiàn)，這些賣家銷售額越來越低，利潤收窄。2019年底可能有20%以上的凈利率，到2021年底時(shí)可能變?yōu)??！盧ainforest蘭宇分享道。

相同的宏觀環(huán)境變化，對不同的品類會(huì)產(chǎn)生不一樣的影響。例如，物流成本的上升，生產(chǎn)大件產(chǎn)品的品牌而言，影響非常大。

無界創(chuàng)新張欣溪表示，“很多大件的品牌，從2021年5、6月以后，物流成本上升導(dǎo)致他們的毛利率快速下滑，有時(shí)甚至下滑10%以上的毛利率?！?/span>

“面臨相同的問題時(shí)，賣家的應(yīng)對策略和心態(tài)，出現(xiàn)分化的原因主要有三點(diǎn)。第一點(diǎn)是信心度，我們確實(shí)看到一些傳統(tǒng)的鋪貨型賣家對于未來是沒有信心的，但是我們也看到有一些真的把產(chǎn)品做得很好的賣家，從這一波洗牌中脫穎而出后，他們的銷售渠道不僅局限于線上，還在全渠道做了一些布局。產(chǎn)品型的公司要比鋪貨型的公司信心度更強(qiáng)一些?！?/span>

“其次是跨界賣家增多。從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界進(jìn)入跨境電商的新賣家，心態(tài)都非常開放。他們抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)，通過招聘人才時(shí)聊天的方式，學(xué)習(xí)怎么做跨境電商。同時(shí)，越來越多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，也開始通過咨詢等純方法論的方式進(jìn)入跨境電商?！?/span>

“第三點(diǎn)是，大家開始出現(xiàn)共識(shí)：如今做跨境電商不再是簡單地賣貨。越來越多人開始關(guān)注跨境電商全球化、數(shù)字平臺(tái)，包括數(shù)字化服務(wù)商。純粹地賣貨，在接下來一段時(shí)間的確有一些挑戰(zhàn)。”無界創(chuàng)新張欣溪說道。

對于多數(shù)跨境電商賣家在經(jīng)營活動(dòng)中都會(huì)遇到的問題，堅(jiān)果資本邱愷提出了新奇的觀點(diǎn)，“其實(shí)2019年有些賣家已經(jīng)出現(xiàn)庫存堆積、運(yùn)營效率降低、流量成本上升等問題。只不過受疫情的影響，這些問題暴露的時(shí)間推遲了，造成2020年大家很容易賺錢的假象?？缇畴娚毯蛧鴥?nèi)線上、線下渠道的相似之處在于，早期賣家都追求規(guī)模復(fù)制的增長，后來則更聚焦在運(yùn)營效率的提升?！?/span>

“運(yùn)營效率指標(biāo)包括存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率。無論是資本還是優(yōu)秀的項(xiàng)目方，都很重視這三個(gè)指標(biāo)。這三個(gè)指標(biāo)又分別代表三個(gè)具體的能力——管理企劃系統(tǒng)的能力，與渠道商、供應(yīng)商打交道的能力?！?/span>

宏觀與微觀只是資本視角下，2022年跨境電商行業(yè)趨勢一個(gè)切口。雨果跨境還重磅推出了亞馬遜品牌收購顧問服務(wù)，為賣家提供具備專業(yè)性及公信力的亞馬遜品牌收購顧問服務(wù)，希望幫助賣家們觸達(dá)包括Nebula Brands和Rainforest在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)亞馬遜品牌聚合商。

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（來源：董昕毅）

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