不少賣家表示，對賣家峰會上安致股份董事CEO、戶外運動服裝品牌wantdo創始人譚鐵譚總的分享記憶猶新。小編今日大放送，為大家整理了譚總10大精品問答，涵蓋：如何定位產品、如何選品、如何做產品差異化、如何把控和延長時尚產品生命周期、如何選擇供應鏈、如何刺激消費者復購、如何做品牌等。

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Q1想要共創全球品牌新格局，時尚品類出海，首先要考慮什么？

我們認為產品是品牌的載體，所以首先要思考的是：產品是什么。

要拓寬產品寬度

產品是一個品牌形象的一個載體，在這個前提下，我們會把產品看得更寬一些，包括客戶服務、客戶體驗、產品包裝，甚至很多時候服裝的折疊方式，都是客戶需求，都是產品的一部分。

避免低價內卷，彰顯品牌認知度

我們有一個價值觀：不做價格戰。性價比可能是你的起點但不是終點。我也想加一句話，性價比到底是什么。其實在海外沒有這樣一個概念。大家要把做品牌當作一個長期的事務，五年、十年、或者二十年，如果你賣低價，客戶在腦海里是會有（這個品牌低價的）認知的。

Q2眾口難調，了解各國消費者的時尚品味太難了，做時尚跨境電商有沒有捷徑？

做生意不能走捷徑，但巧妙的方法是有的，看看wantdo的兩條思路：

通過數據了解消費者需求后，一定要站在客戶角度思考產品

通過數據來了解消費者需求是必要的，無論是從亞馬遜提供的VOC（voice of customer），還是從賣家平臺的行業的關鍵詞搜索，我們都可以通過這些渠道找到消費者的不同搜索習慣。比如，前幾年我們做過數據化的產品，把全網所有客戶搜索的數據拉下來進行分類、總結，把這些關鍵詞改進到產品上，再通過這些關鍵詞推廣出去，這些改良雖然可以降低產品的錯失率，但也不能完全解決客戶的真正需求。真正的客戶需求是需要我們站在消費者的角度深入思考。要多問自己，產品的適配情況是怎么樣的。

小貼士：本周亞馬遜還重磅發布了高階選品Plus+【商機探測器】工具，站內數據全透明，深挖細分市場，幫助賣家更精準選品。

Q3那要怎么站在客戶角度，選出真正滿足消費者需求的選品呀？

一個眼睛盯產品，一個眼睛盯客戶。

wantdo相信，產品好了，所有的轉化、庫存優化、備貨機制都會好。

以客戶為中心，聚焦場景化定位

這幾年我們一直圍繞著客戶需求，進行場景化的思考，這對產品的開發以及對整個產品的深入發展來說都是一個很好的發動機。甚至在開發產品的很多時候，都需要思考客戶在任何一個場景所遇到的所有產品問題，很多客戶的需求，是思考出來的。現在很多地方會給大家很多數據，這造成了一個結果：產品越來越同質化，包括品牌也同質化。當我們進入這樣一個環境的時候，就沒辦法讓客戶覺得你能夠提供更多場景化需求。我經常和我的團隊說，如果這個產品連自己都不想買，就不要去做。

但，聚焦場景并不是只聚焦單一場景。

我們還要回到產品寬度這個層面去思考場景化。如果我只是給消費者提供一個單一場景的一個消費需求，特別是在服裝這個品類里面，這個事情是不行的。客戶可能會在我這兒買一件外套，在其他店鋪買一條褲子，一旦有一天客戶更喜歡另一家，我就會失去客戶復購的機會。所以我們會不停地在產品的寬度上，基于更多的使用場景上，拓寬產品寬度，給消費者提供我們這個品牌風格的其他產品。這在服裝領域非常重要，也是我們一直在寬度上做的思考。通過一個產品、這個產品衍生的整個產品結構、產品組合，去占領這個品類的部分需求。

Q4我做的時尚品類并不是小眾類目，出海競爭也不小，我要如何體現自身優勢？

做差異化產品，避免同質競爭

我們專注于戶外服飾領域。這幾年下來，整個海外市場很多品質已經非常成熟了。很多品牌已經在這個領域深耕了40、50年，甚至更長時間，這導致我們在某些方面短時間內無法抗衡。所以我們一直在思考能做出什么和他們不一樣的東西。我們開始思考如何做差異化產品，盡量去避開一些現在比較成熟的品牌主推的一些產品和功能，并根據客戶場景化需求，慢慢把更多戶外功能性上的點，運用在我們日常的衣服上。在思路上，我們希望給客戶提供的是每日必備的高性能的功能性服飾。我們的slogan也從原來的“If you want to do it, do it now”改成了“Rain or shine, grab and go”，就是你不管刮風下雨，你拿起來就走。除此之外，我們開發產品的過程中會想：三年之后能給客戶帶來什么，因為服裝會有同質化，在這個過程中，如果大家去思考花更多的時間去打磨它，就能夠非常有節奏地去做強競爭、差異化不大的品類，這至少可以讓你領先別人半年。

補充閱讀：wantdo去年做了一款女士風衣。首先考慮目標市場，比如美國下雨很多人不喜歡打傘；英國的水很硬，很多人沒有帽子被雨淋了會掉頭發。考慮到這些場景，wantdo把戶外一些防水性的功能應用到衣服上，特別是女士的風衣里。一開始會覺得不透氣，wantdo就在透氣上做思考、改良，還為客戶做了可脫卸的連衣帽子。客戶就會覺得wantdo在細節上為他們做思考、感受到品牌的用心，慢慢就會喜歡上產品和品牌。

Q5差異化說起來容易，做起來可不簡單，有什么好方法？

從Me Too到Me Better，神奇的3%法則讓wantdo做出好產品：

3%的差異化，成就足夠優秀的產品

服裝的差異性很大，比如100塊的和1000塊的產品，在外觀上有時候可能區別不大。所以很多時候我們會花很多的精力去思考自己和別人的產品相比，3%的差異化在哪里？當然我們不是要去做顛覆性的產品，這在服裝品類是特別難的。很多時候，我們更多的產品利潤還是停留在Me Better這個階段，但接下來我們要做Be Myself的這個階段。在這個階段去思考三年之后要給客戶帶來什么。其實我們已經為3年后開發了不少產品，但是我們還需要用更長的時間去打磨這些產品。喬布斯說：“你要問自己5000個問題”，雖然我們沒有5000個問題，但是我們要問自己10個問題，包括（三年后）我們還能不能堅定地去做這個產品，如果我們堅定做這個產品的話，那這個產品大概率的客戶接受度會好。

補充閱讀：為什么產品要有3%的差異化，而不是1%、5%？

“前段時間有一個著名的時裝設計師說過，其實很多時候，大家想的時候是非常相似的。在一個產品上，哪些是核心的賣點，就是你要給客戶說的，比如面料、某個細節或者功能。我們會找出3個核心的點去做這種差異化。因為服裝和其他產品不一樣，有的時候一個差異點，很難去引起客戶的共鳴。所以在服裝上，至少要有3個差異點。如果和客戶說了這幾個不一樣的點，那這就可能會決定最終呈現一個足夠優秀的產品。”

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Q6時尚品類產品屬于季節性品類，生命周期一般都很短，我要如何把控產品整個周期？

做跨境電商，急不得。

很多產品的生命周期其實是很長的。

在增加時尚品類產品周期方面，wantdo很有一套：

反復打磨產品，老貨新賣，注入創新力，增加生命周期

說到產品的護城河，要不是挖得深，要不是挖得快。基于我們“產品的3%”原則，這幾年我們一直在做的還有每年主動地為產品做一些調整，我們把它叫做老貨新賣，這是一個持續的創新力。舉個最簡單例子，可能5年前這一款衣服的產品成本是100塊，而今年已經180塊了。我們不會因為一個產品已經落后了或者功能跟不上了，就去把它放棄。我們的產品是有18個月周期的，我們會逐步地去替換它的面料、工藝甚至增加一些功能細節點。我們每年都在做這個產品的提升，去延長產品生命周期、增加復購，所以在亞馬遜上，我們很多產品的生命周期是很長的，并不僅僅因為是基礎款的。如果消費者覺得到這個時候需要一件衣服，而這個產品又滿足了他去年買這個衣服時候不同的一些提升，那他還會去買同一個東西。

這兩年大家都在講VOC（voice of customer），我覺得這是一個行業的幸事。大家都在關注客戶，而不僅僅是關注一些流量，或者說營銷、賬號之類的。我們也希望通過客戶的、競標品牌的，或者說對這類產品的一些評價，找到他們的一些痛點。我們希望別人有的，我們要有；別人解決不了的痛點，我們要去解決。如果有三個痛點，可能憑現在的水平只能解決一個，那也要去解決。如果一個都不去解決，最后是沒有辦法形成自己的差異化的生產、產品力。

補充閱讀：2017年的時候，譚總在西雅圖馬路上看到有人穿wantdo品牌的衣服。“我對此感到很興奮，問他衣服有什么不好的地方。他給我指出了幾點，告訴我如果改進了，以后他還會再買一件。（了解消費者的真正需求）是我們想一直去做的一件事情。”

分散產品研發時間，用亞馬遜物流

我們會有一個全年開發的場景，通過區分每個階段來保證全年時間點都能有新品上新。舉個例子：我們每年上新核心時間點在9、10月，因為這是冬季起量的一個點。后來發現，服飾類1、2月份還是會有很多延續的，所以我們6月份之前開發的所有產品都希望能在當年9、10月份銷售起來。而6-8月開發的產品，則希望能在次年的1、2月份進行快速的產品測試。在物流方面，首先美國市場有個比較好的點，美國人把滑雪當運動，而不只是冬天穿，所以整個產品銷售周期是非常長的，我們在冬季可以賣泳裝，夏天（7月）可以賣羽絨服、滑雪服。總結來說，第一要把握住物流周期，結合亞馬遜本身關于物流的13周計劃，并根據庫存情況調整；第二是可以使用一些海外倉。

Q7我聽說做時尚品類出海生意，供應鏈很重要？

的確。

柔性供應鏈是前提，做好產品才是關鍵。

wantdo重視供應鏈，將整條生產鏈路打磨到“極致”：

合理取舍，優化供應鏈

服飾類的東西不是機械化產品，是人做出來的，所以好的工廠的水平比較穩定。為了提升品質、改進供應鏈，三年的時間內我們基本上更換了80%的合作伙伴。所以如果你對現在的產品不滿意，建議大家堅決、果斷地去優化供應鏈。

利用ERP系統，加強效率交換控制鏈

我們有端到端的ERP系統，稱之為效率交換的控制鏈。跨境電商的成本結構式是不一樣的，比如產品生產成本是100塊錢，但后續的成本遠遠高于產品明面上的成本。所以，效率的交換決定了整個的成本的結構。從開始設計、生產這款產品，一直到客戶手里面，這整個時間環節是需要我們把控的。另一個方面，所有客戶只會為產品買單，不會為整個流程過程中所產生的任何費用買單，但在這些費用產生之后，我們只會轉嫁到客戶身上以提高價格。當初我們考慮到每個企業的業務流程、模型都不一樣，外面的ERP流程不一定適配每一個企業的業務，就決定要用自己的系統。我還讓我們的系統研發總監去做了一年運營，因為你不知道事情的流轉邏輯，做出來的系統是不適配的。

Q8前端解決、物流搞定、產品上架了，客戶買了我的產品后，有什么方法讓他們復購？

讓產品會說話，讓客戶會傳播。

首先，產品是所有的載體，是復購的載體。當然前提還是要不停打磨我們的產品。其次，拓寬產品線。舉個例子，原來我們只做成人服飾，現在我們會做區間段，比如，從6歲上小學到上初中的孩子，我們主要對話他們的媽媽，因為媽媽給小孩買衣服；然后，消費者到高中之后開始自己會有的選擇；再來，25歲到45歲之間消費者又有不一樣的需求；最后，我們考慮消費者45歲后的需求。我們的消費者會長大，從15歲到25歲，他們的愛好、習慣是不同的，所以我們會不停地去做不同年齡階段的產品，甚至發展了一些子品牌。這些垂直類的子品牌，會幫助我們不停地通過產品的創新以及適應整個的消費者對場景化的需求，去做復購的喚醒。這需要長期堅持下去。

Q9所以，做時尚品類跨境電商，一定要做品牌？

踏實穩步去沉淀，品牌是要堅定去做的。

剛開始的時候，wantdo在輸出產品，后來譚總認為，他們需要有一個很明確的品牌去輸送理念：

未來經營手段會趨于平衡，大家拼的會是品牌。我們希望客戶覺得產品不錯，又希望他們認可我們的品牌價值，并愿意去傳播我們的產品以及品牌價值。比如更好的包裝，這個細節也能反映出品牌的打造力，對消費者的影響力。

Q10品牌建立要花好長時間，值得嗎？

先舉個例子。前段時間一個朋友跟我聊，他說做了15年國內的電商，什么渠道都做過了，但今年徹底不做了，放棄了。我很感嘆，做了15年的營銷，賣了15年的貨，卻沒有沉淀下來。一旦哪天不賣貨了，可能就什么都沒有了。其實我們也一直在思考，到底什么可以在多年之后能夠沉淀下來，是客戶？是產品？是品牌？是供應鏈和團隊？如果把精力放在沒有積累的事情上面，可能幾年之后發現做的事情越來越散，都不知道該去做什么事情。所以，不要做沒有沉淀的事情，不要僅僅追逐紅利。如果一家企業能夠活到50年或者100年，你的品牌不是品牌也成了品牌，它會影響幾代人。我經常跟我們團隊說：用通俗的話講，品牌就是你的產品從一開始，開始銷售開始，在客戶那里好的、壞的、所有的印象，慢慢就形成了你的品牌。所以不要去做損害你品牌的事情，有一些底線不能觸碰。要知道很多快的東西是有癮的，長期的有價值的東西是比較慢的。我們寧可慢一點，用亞馬遜的官方服務。

亞馬遜時尚品類

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2022年亞馬遜日本站在物流、傭金減免方面，相比2021年，給了各位賣家更多福利！

亞馬遜物流配送費用最多降低63日元*；

*符合標準的產品為

“服裝與配飾”以及“鞋靴箱包”類商品免費提供亞馬遜物流買家退貨處理服務的促銷將延期至2023年3月31日；

還有銷售傭金優惠，最高降5個點，對比圖如下表：

（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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