人人都在談品牌出海的跨境大時(shí)代，但真正能夠做起來的賣家卻鳳毛麟角。就目前階段而言，品牌在實(shí)際出海的過程中，都會(huì)面臨一些難題：怎么出海、出海賣些什么、第三方平臺(tái)和獨(dú)立站品牌發(fā)展都處于哪個(gè)階段了？而這些都直接關(guān)乎著，品牌是否是真正意義上的出海？

“相比較而言，亞馬遜等傳統(tǒng)電商模式已經(jīng)發(fā)展相當(dāng)成熟，但平臺(tái)上大多數(shù)中小賣家對(duì)品牌打造意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致商品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，只能打低價(jià)策略。而TikTok的商業(yè)化和品牌化發(fā)展雖然目前也處于初期階段，可行業(yè)內(nèi)一旦出現(xiàn)了薇婭、李佳琦這種頭部人物時(shí)，那么TikTok品牌大爆發(fā)將會(huì)非常迅速。”

TiChoo數(shù)據(jù)市場運(yùn)營負(fù)責(zé)人閆藍(lán)心進(jìn)一步解釋道，一個(gè)平臺(tái)在迎來爆發(fā)之后必定也會(huì)伴隨更加嚴(yán)苛的監(jiān)管。“我個(gè)人認(rèn)為在未來3-5年內(nèi)，獨(dú)立站將處于持續(xù)增長期，不排除接下來相應(yīng)的要求和管制會(huì)愈加嚴(yán)苛。但對(duì)于跨境賣家來說還是比較安全的，暫且不會(huì)出現(xiàn)如‘亞馬遜封號(hào)潮’般大洗牌。”

圖片來源：雨果跨境

下述為雨果跨境與TiChoo數(shù)據(jù)市場運(yùn)營負(fù)責(zé)人閆藍(lán)心訪談實(shí)錄：

雨果跨境：去年，亞馬遜封號(hào)潮幾乎“血洗”整個(gè)跨境圈，從您觀察來看，您覺得獨(dú)立站是否會(huì)迎來一波封號(hào)潮？TikTok、亞馬遜品牌化發(fā)展，現(xiàn)在分別是處于一個(gè)怎樣的階段？

閆藍(lán)心：我認(rèn)為獨(dú)立站的發(fā)展還是不能完全以亞馬遜作為參考標(biāo)準(zhǔn)的。首先亞馬遜這種平臺(tái)有非常清晰明確的規(guī)定和政策——這是導(dǎo)致許多賣家被封號(hào)的重點(diǎn)。但獨(dú)立站相對(duì)而言更加去中心化，可以避免各種規(guī)則約束，擁有比較高的自主權(quán)。運(yùn)營獨(dú)立站最頻繁發(fā)生的是Facebook這種廣告賬戶被封，這其中原因有很多，比如說投放的產(chǎn)品類目不合規(guī)、不符合廣告政策、廣告活動(dòng)涉嫌歧視、包含敏感內(nèi)容、支付方式頻繁更改等等，這時(shí)候需要賣家備好多個(gè)廣告賬號(hào)，仔細(xì)研讀政策并反復(fù)檢查自己的投放內(nèi)容，一旦被封號(hào)了就申請申訴并耐心等待結(jié)果。而獨(dú)立站運(yùn)營，只要確保合法合規(guī)運(yùn)營，還是比較安全的。我個(gè)人認(rèn)為在未來3-5年內(nèi)，獨(dú)立站將處于持續(xù)增長期，對(duì)于跨境賣家來說都是比較安全的。

TikTok的商業(yè)化和品牌化發(fā)展目前仍然處于初期的狀態(tài)。目前多數(shù)外國人對(duì)于直播電商和短視頻電商仍然處于蒙昧期，就像在中國，淘系電商爆發(fā)之前，我們很多人也對(duì)這種類似于電視購物的促銷方式感到排斥，但當(dāng)直播電商逐漸普及，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了薇婭、李佳琦這種頭部人物時(shí)，絕大多數(shù)用戶就被這種帶貨方式打動(dòng)了，那么對(duì)于TikTok來說，它是打響直播及短視頻出海的第一槍，等的就是這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)。

亞馬遜的電商模式已經(jīng)發(fā)展得非常成熟了，但我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)中小賣家并不非常重視品牌的打造，以及運(yùn)營和選品策略，或者停留在一個(gè)比較初級(jí)的階段，導(dǎo)致商品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，只能打低價(jià)策略。我們建議賣家在運(yùn)營品牌時(shí)，一定要注重品牌的打造，不要覺得品牌打造是一個(gè)很麻煩或者耗費(fèi)金錢和精力的事情。一個(gè)好記的品牌名字、美觀規(guī)整的商品圖片、詳實(shí)專業(yè)的商品介紹，都將成為你的優(yōu)勢和差異點(diǎn)。

雨果跨境：區(qū)別于亞馬遜等第三方平臺(tái)，用獨(dú)立站做品牌時(shí)要注意些什么？

閆藍(lán)心：獨(dú)立站不同于亞馬遜這種第三方平臺(tái)，它的自由度高但容錯(cuò)率相對(duì)較低，它的運(yùn)營主要難點(diǎn)在于流量獲取、獲客和廣告投放。這就需要團(tuán)隊(duì)有非常清晰的自我定位，包括供應(yīng)鏈、資金、團(tuán)隊(duì)規(guī)模等，做好未來1-3年的規(guī)劃，不要頭腦一熱就斥資幾萬做了獨(dú)立站，發(fā)現(xiàn)沒效果又扔掉了。

除此之外，賣家在初期還要做好市場調(diào)查，找準(zhǔn)利基市場也是非常重要的。以我身邊的失敗案例分析，有賣家朋友認(rèn)為女裝賺錢，于是搭建了獨(dú)立站去做女裝，出口美國，但是他并沒有考慮到自己的用戶究竟是誰，主要出售給美國的哪個(gè)族裔，受眾年齡，收入水平和教育水平如何，更別提考察當(dāng)?shù)厝说膶徝溃痛掖?/span>上架一些自己覺得好看的商品，但是這些衣服對(duì)于美國女性而言可能并不符合他們的審美，而且價(jià)格也不占優(yōu)勢，物流還需要21-28天才能到貨。于是自然而然就失敗了。因此，做好規(guī)劃和市場調(diào)研是非常重要的。

獨(dú)立站被封站的常見原因是后臺(tái)地址設(shè)置和代理問題。如果被檢測到IP在大陸，很可能會(huì)造成封店，因此一定要注意網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的穩(wěn)定。此外，銷售合法合規(guī)產(chǎn)品，不要做仿牌，否則很容易被投訴。一旦封店，就很難被解封了。

雨果跨境：相比于亞馬遜和TikTok上，您認(rèn)為哪個(gè)更適合滋養(yǎng)品牌？

閆藍(lán)心：我認(rèn)為取決于品牌的類目，個(gè)人更傾向于推薦出海品牌布局TikTok等社媒，特別是面向年輕群體、時(shí)尚類、種草類的品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以美國的TikTok用戶畫像為例，有超過六成的美國TikTok用戶在29歲以下，這在其他任何一個(gè)平臺(tái)都找不到如此高比例的千禧一代和Z世代的群體。TikTok的視覺呈現(xiàn)效果，以及互動(dòng)，比起傳統(tǒng)電商平臺(tái)冷冰冰的展示，也更容易喚起用戶的感官體驗(yàn)，讓客戶更好地記住你、與品牌產(chǎn)生互動(dòng)甚至聯(lián)動(dòng)。

比如，SHEIN在TikTok上就有自己的熱門標(biāo)簽：#SHEINhaul，在這個(gè)標(biāo)簽下，許多年輕漂亮的Kol和Koc會(huì)分享他們在SHEIN淘到的衣服單品，并自我發(fā)揮，來進(jìn)行搭配。這種社區(qū)很容易增加用戶粘性，并提升品牌的聲量。我們也可以看到越來越多的DTC品牌出海，都會(huì)將TikTok作為一個(gè)重要的渠道，不僅是為了帶貨，也是為了提升品牌在目標(biāo)客戶群體的知名度。

當(dāng)然，TikTok商業(yè)化目前還處于一個(gè)比較初級(jí)的階段，一些大件商品，比如說是工業(yè)品、汽摩配這種受眾小、購買頻率低的商品，還是更適合在傳統(tǒng)平臺(tái)上打造品牌。

雨果跨境：當(dāng)前在TikTok上開店的品牌賣家，主要集中哪些品類？和亞馬遜品牌相比，有何較大不同？

閆藍(lán)心：TikTok上開店的品牌賣家品類主要集中在生活日用、美妝個(gè)護(hù)、女裝、玩具、水晶珠寶等。更偏向年輕化、女性化的類目，并且價(jià)格比較便宜，或性價(jià)比高。和亞馬遜相比，DTC品牌居多，傾向于使用TikTok進(jìn)行開店和營銷。

雖然這兩年TikTok潮流興起，但其實(shí)從我們觀察來看，身邊真正在運(yùn)營TikTok的賣家少之又少。一方面，TikTok是個(gè)新興市場，在去年才開放，并且對(duì)賣家的要求和審核一直以來都是比較嚴(yán)格的，最近才開始逐漸放寬，因此能夠取得資格的賣家本身比較少。在這些賣家里，有直播運(yùn)營能力和資金實(shí)力的就更少之又少了。除了這個(gè)客觀原因之外，還有些賣家仍然在觀望市場，因?yàn)楦杏X目前TikTok還沒有發(fā)展得很成熟，但是直播電商和短視頻電商相比較傳統(tǒng)平臺(tái)電商而言，運(yùn)營的成本較高，難度較大，所以一些賣家還是將重心放在當(dāng)前平臺(tái)上；還有很多賣家對(duì)這一塊市場并不是非常懂，不知如何下手，還在嘗試和觀望中。

我們相信隨著直播電商和短視頻電商在海外的推進(jìn)，會(huì)有越來越多的傳統(tǒng)電商平臺(tái)賣家，以及國內(nèi)直播電商團(tuán)隊(duì)，開始向直播及短視頻電商出海的方向發(fā)展。

雨果跨境：從賣家視角，TikTok留給中國賣家還有多大機(jī)會(huì)？

閆藍(lán)心：一個(gè)平臺(tái)在迎來爆發(fā)之后必定也會(huì)伴隨更加嚴(yán)苛的監(jiān)管。我個(gè)人認(rèn)為在5-10年內(nèi)獨(dú)立站的要求和管制會(huì)比現(xiàn)階段更加嚴(yán)格。TikTok從去年開通了印尼和英國的小店，以及美國、加拿大的半閉環(huán)獨(dú)立站商店之后，今年官方消息稱還會(huì)陸續(xù)開放東南亞及歐洲的小店。

鑒于目前視頻電商在國外仍處于初期階段，TikTok要想在各國全面開花，需要一個(gè)標(biāo)志性的人物或者市場的出現(xiàn)，比如海外的‘薇婭’、‘李佳琦’，來幫助我們提升海外用戶對(duì)短視頻及直播電商的認(rèn)知，從而使其從發(fā)展初期過渡至爆發(fā)期，這個(gè)需要平臺(tái)與各個(gè)賣家共同努力。”

雨果跨境：有人說，獨(dú)立站不僅是品牌的沃土，更是跨境電商增長的第二條曲線。您認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)嗎？

閆藍(lán)心：我個(gè)人認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。獨(dú)立站是跨境電商想要品牌化、精品化必須布局的平臺(tái)。但獨(dú)立站運(yùn)營是一個(gè)長期的過程，可能初期投入較多，回報(bào)卻不是很高，這也是非常常見的情況。賣家們不能過于樂觀，一定要做好規(guī)劃和打長期仗的心理準(zhǔn)備。

就目前來看，提到品牌出海，似乎大多數(shù)跨境賣家仍然是選擇亞馬遜等第三方平臺(tái)作為第一出海路徑，很大一部分是獨(dú)立站無法保證品牌產(chǎn)生的溢價(jià)是否真的有用戶愿意買單。

對(duì)于如何成功打造獨(dú)立站品牌出海，我建議幾點(diǎn)，

（1）做好市場調(diào)研和運(yùn)營規(guī)劃再開展工作，不要盲目樂觀或半途而廢；

（2）選好品類，切忌盲目跟品，什么火賣什么，長期不利于垂類品牌建設(shè)；

（3）找準(zhǔn)利基市場和細(xì)分市場；

（4）不斷優(yōu)化listing，篩選關(guān)鍵字，可以對(duì)標(biāo)優(yōu)秀的同行來模仿學(xué)習(xí)；

（5）多渠道投放廣告，監(jiān)測轉(zhuǎn)化效果，及時(shí)調(diào)整策略。

雨果跨境：獨(dú)立站賽道發(fā)生了哪些明顯變化，比如賣家結(jié)構(gòu)、銷量、流量等等？

閆藍(lán)心：近兩年，獨(dú)立站也成為了跨境電商行業(yè)最為火熱的平臺(tái)之一，這其中有多種原因。首先，在經(jīng)歷了亞馬遜封號(hào)潮之后，很多賣家意識(shí)到了不能將雞蛋放在同一個(gè)籃子里，想要多渠道運(yùn)營，而獨(dú)立站因?yàn)椴幌駛鹘y(tǒng)電商平臺(tái)有太多政策和規(guī)則約束，成為了賣家的首選；其次，國貨出海逐漸精品化、品牌化也促使更多跨境賣家選擇獨(dú)立站，作為出海的第一步。

截至2020年，中國企業(yè)在海外建立獨(dú)立站的數(shù)量已經(jīng)超過了20萬個(gè)，并且近一年增速驚人，這點(diǎn)我們在Shopify去年市值暴漲至5倍就能看出來。此外，近兩年DTC品牌融資也成為了資本市場的逐利之地。從賣家結(jié)構(gòu)上看，除了這些吸引融資的大品牌，我們也發(fā)現(xiàn)了非常多的中小賣家也選擇入局獨(dú)立站，因?yàn)橄啾容^平臺(tái)，獨(dú)立站給了品牌更多的溢價(jià)空間，玩法也相對(duì)更加靈活。通過和獨(dú)立站玩家們的交流我們得知，總體上獨(dú)立站的銷量、流量近兩年總體上都有很大的增長。

雨果跨境：平臺(tái)賣家似乎都在選擇試圖以銷量“養(yǎng)”品牌，這么做背后原因是什么？

閆藍(lán)心：首先，通過低價(jià)促銷來吸引客戶下單一直都是各大品牌和賣家乃至平臺(tái)慣用的營銷手段，其根本目的是在短時(shí)間內(nèi)大量獲客——在所有賣家的品牌和商品沒有特別大的區(qū)別，而是趨近于同質(zhì)化的時(shí)候，價(jià)格就成為了客戶的首要考慮點(diǎn)。那么一旦這些客戶被低價(jià)商品吸引并且下單后，可以提高賣家和店鋪的權(quán)重和曝光，隨后這些賣家還可以通過多種導(dǎo)購方式，吸引客戶購買該店鋪的高價(jià)商品，或者復(fù)購商品。很多客戶一旦在某家店鋪購買了商品，特別是易損耗的日用品，會(huì)傾向于在同一家店鋪進(jìn)行復(fù)購。等到低價(jià)戰(zhàn)結(jié)束后，賣家逐漸根據(jù)競品的價(jià)格，將低價(jià)產(chǎn)品階梯式漲價(jià)，也可以提高利潤率。總的來說，在公司的資金實(shí)力允許的情況下，通過低價(jià)商品提高市場占有率、吸引流量，一直都是非常有效的策略。

那么，為什么像Nike、Adidas這種大牌不入駐亞馬遜這種平臺(tái)？實(shí)際上，現(xiàn)在已經(jīng)有一些國際大牌在亞馬遜上開旗艦店了，比如說CK、Champion等。是否開品牌旗艦店取決于這些公司的市場策略。這些大牌并不缺少知名度，為了打造和維護(hù)品牌形象，更傾向于運(yùn)營獨(dú)立的官網(wǎng)，并且他們會(huì)降低在這種第三方平臺(tái)的曝光，并且嚴(yán)查盜版，維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌形象；而且即便他們選擇在第三方平臺(tái)開放旗艦店，他們也沒有那么多人手去運(yùn)營和管理，比如在國內(nèi)，就有委托一些電商公司幫忙代運(yùn)營的情況。

其次，這也是受國外用戶的購物習(xí)慣影響，他們?nèi)绻胭I某個(gè)品牌的服飾或商品，更傾向于去線下門店或奧特萊斯進(jìn)行購物，或者去官網(wǎng)網(wǎng)購。對(duì)于第三方平臺(tái)上銷售的大牌商品，他們相對(duì)缺乏信任。

當(dāng)然，這不代表大牌商品只有線下銷售和線上官網(wǎng)兩個(gè)渠道。比起在傳統(tǒng)品牌開旗艦店，這些大牌更傾向于將品牌集合店和平臺(tái)作為重要的分銷渠道。比如說可以在Farfetch（發(fā)發(fā)奇）、Net-A-Porter這種時(shí)尚奢侈品集合平臺(tái)購買到各個(gè)品牌的精選商品，也可以在絲芙蘭這種美妝個(gè)護(hù)集合店及平臺(tái)購買到各個(gè)價(jià)位的品牌商品。

雨果跨境：您覺得2022年，整個(gè)獨(dú)立站領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)哪些變化？包括賣家的玩法、引流渠道的變化、市場的變化、或者是FB、谷歌這些渠道官方的政策導(dǎo)向？

閆藍(lán)心：

目前，TikTok+獨(dú)立站的營銷模式變得越來越流行，可以幫助賣家有效引流，積累私域流量。

在引流渠道上，呈現(xiàn)出多樣的趨勢。越來越多的品牌賣家開始通過社交媒體賬號(hào)引流、廣告投放或者網(wǎng)紅帶貨營銷，來提升品牌聲量。廣告投放依然是最常見、轉(zhuǎn)化率最直觀的引流渠道。建議賣家可以根據(jù)自身性質(zhì)選擇合適的廣告投放方式。

以TikTok為例，TikTok Ads廣告投放主要分為開屏廣告和信息流廣告。開屏廣告就是在App首頁展示產(chǎn)品，點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站，價(jià)格偏高，適合追求高曝光的大品牌；而信息流廣告價(jià)格較低，更適合中小跨境賣家，在廣告中設(shè)置獨(dú)立站鏈接，可以跳轉(zhuǎn)至站外落地頁。

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（文/雨果跨境 陳林）

（來源：陳木木）

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