圖片來源：雨果跨境

2月18-19日，“聚核磁力”2022年跨境電商全球趨勢發布會暨跨境電商雨果獎頒獎盛典在深圳舉行（以下簡稱“雨果大會”）。從2017年開始，雨果跨境已經連續6年在雨果大會上發布對行業的最新觀察。雨果跨境創始人兼CEO翁耀雄認為，2021年是近幾年來行業變化最大的一年，新拐點已經來臨，行業已經從上半場進入到下半場。

以下為翁耀雄的演講內容實錄：

尊敬的各位來賓、親愛的賣家朋友們，

大家上午好！

首先，我代表雨果跨境的全體小伙伴歡迎大家的到來。

從2017年開始，我已經第6年在雨果大會上發布對行業的觀察。過去的六年時間，我們所處的行業每年都有新的變化，很多行業伙伴也都在這樣持續的變化中一路成長起來。

2021年，是最近幾年來行業變化最大的一年，跨境電商行業發生了一個大的拐點。這個拐點甚至意味著行業已經從上半場進入到下半場。

接下來，我將根據雨果跨境近期做的一系列調研，來分析一下2021年的行業情況，以及2022年的行業走勢。

對于2021年，跨境出口電商的大拐點已經出現，我將通過“拐點來臨”的四大特征來回顧一下2021年的情況。

特征一：九成賣家運營成本上漲，全球競爭中逐步喪失成本優勢

由于物流和原材料價格上漲、匯率波動以及人力成本的提高，賣家的運營成本在2021年明顯上漲。

圖片來源：雨果跨境

雨果的調研數據顯示，與2020年相比，有90%的賣家運營成本出現增長，有21%賣家的運營成本增長50%以上。由此可見，過往中國賣家在全球電商市場的競爭中所依賴的“法寶”——成本優勢，已經開始逐步喪失。這是我們看到的行業拐點來臨的第一大特征。

特征二：超六成賣家利潤下滑，行業進入低利潤周期

由于成本的大幅走高，2021年很多賣家的利潤都下降明顯。

從雨果的調研結果來看，2021年大部分賣家的營收和利潤呈現雙雙下降的態勢。調研數據顯示，2021年有49%的賣家營收低于2020年，同時有61%的賣家利潤出現了下滑。這意味著跨境出口電商行業已經進入了低利潤周期。這是拐點來臨的第二個特征。

特征三：亞馬遜封號潮爆發，流量紅利正在結束

根據官方的數據，從4月-9月，亞馬遜官方關閉了約600個中國品牌的銷售權限，其中涉及這些品牌的約3000個賣家賬號。在這些品牌中，不少是中國的頂級賣家。

亞馬遜平臺的封號事件是舊運營模式進入大淘汰階段的重要信號。同時也意味著過往創造眾多造富故事的流量紅利也已經開始消失。

伴隨封號潮的是亞馬遜廣告價格的高漲。根據亞馬遜的財報顯示，其廣告收入在第三季度同比增長了49%。而在雨果的調研中，我們也發現，2021年大部分亞馬遜賣家的站內廣告成本比往年上漲了5%-10%，流量成本正在大幅上升。

不止是亞馬遜，Facebook及Google的廣告成本也在大幅上升。2021年Facebook的廣告平均點擊費用，從2020年的1.01美元，上漲至3.5美元；而Google廣告的平均點擊費用也上漲至2.69美元。

在雨果針對獨立站賣家的調研中，有76%的獨立站賣家表示，2021年廣告費用比2020年增加。

所以，無論是亞馬遜，還是獨立站，海外市場低廉的流量已經不復存在。

特征四：八成賣家因去庫存低價甩賣，行業內卷嚴重

受封號潮、物流堵塞等多重因素的影響，2021年平臺賣家的庫存周轉率呈下降趨勢，行業內因海外庫存過量出現了大量低價甩庫存的行為，因此加劇行業“內卷”，惡性價格戰給整體經營環境帶來很強的破壞性。

圖片來源：雨果跨境

據雨果的調研數據顯示，從庫存剩余總量來看，2021年，74%的賣家表示其庫存剩余總量高于2020年同期，有24%賣家的庫存剩余總量比2020年同期增長50%以上。此外，有60%賣家表示庫存周轉率出現下降的情況。（關注公眾號“雨果網”回復“2022趨勢”可下載完整版跨境電商年度報告）

當賣家遇到產品滯銷時，54%的賣家選擇繳納平臺罰款或放在海外倉，繼續等待出售；29%的賣家選擇就地銷毀產品，3%的賣家選擇將產品退回國內。不過，無論哪一種方式，賣家都需要付出高額的成本。可見，庫存已成為賣家的一個重要負擔，倒逼賣家采取低價清倉策略。調研顯示，2021年，有80%賣家因海外庫存過多而采取了低價甩賣庫存的行為。

2021年，為什么賣家會出現這么多的庫存？原因我認為有三個：一是在2021年上半年之前銷量不錯，所以很多賣家在海外倉多備了很多貨；二是海外線下零售逐步恢復，線上的整體銷量過了峰值，開始回落，從而導致賣家的銷量普遍下降；三是2021年涌入大量新賣家，市場出現“僧多粥少”的局面，內卷非常嚴重。

以上四個特征，都意味著一個很殘酷的事實：以往輕松掙錢的日子已經一去不返，擁有著巨大流量紅利的跨境電商上半場已經宣告結束。

拐點已經來臨，中國跨境出口電商正式進入到下半場。

那么，作為跨境電商下半場開局的第一年——2022，又會有什么樣的趨勢呢？

趨勢一：2022亞馬遜賣家洗牌加劇

跨境電商上半場有兩個重要特征：一是亞馬遜；二是流量紅利。也就是說，在上半場的近十年時間里，大部分賣家通過結合中國強大的供應鏈成本優勢，利用了亞馬遜的流量紅利實現了發家致富。

2022年，我認為隨著亞馬遜流量紅利的進一步失去，亞馬遜賣家的洗牌會加劇，會有許多的賣家被迫離場。不過，未來5年，甚至更長時間，從單一平臺來看，亞馬遜平臺依然還會是中國賣家最大的跨境電商銷售渠道。

然而，據國外的一個機構預測，2021年預計有約140萬的新賣家加入到了亞馬遜市場。因此，隨著越來越多競爭者的涌入，這個市場將會形成非常充分的競爭。

那么，2022誰能夠贏得競爭？我認為，能贏的一定是有“硬功夫”的賣家。

2022年，整個亞馬遜市場將會形成“良幣驅逐劣幣”的態勢，擁有“硬功夫”的賣家將勝出。這個“硬功夫”包含了幾個重要因素：有品牌質感、性價比高的產品；高效及強大的供應鏈能力；深度理解平臺規則且掌握運營規律的運營人才；以及擁有強大的內部組織能力和管理能力。（關注公眾號“雨果網”回復“2022趨勢”可下載完整版跨境電商年度報告）

雖然亞馬遜賣家洗牌態勢加劇，但這并不意味著跨境電商就不行了，中國傳統外貿一年的進出口額有30多萬億，如果換算成零售額，可能是將近百萬億元。目前的跨境電商出口零售額不過是冰山一角。

跨境電商賣家背靠著全球最強大的供應鏈優勢，在“商”這端是沒問題的，但在“電”這端，也就是流量端，就得改變單一渠道的局面，布局更多新的流量。

所以，2022年，我們可能會看到，亞馬遜賣家會大量溢出。一是被洗牌出局的賣家，為了活下去必須尋找新市場、新流量，多渠道銷售；二是還在亞馬遜上有持續競爭力的賣家，也會加快新市場、新流量的布局，擺脫單一渠道的風險，同時加快品牌化轉型，布局全網的品牌運營。

趨勢二：2022獨立站站群模式的土壤將失去

2020年，獨立站站群模式大量涌現，一些“貨不對板”及“不發貨”等行為的賣家摻雜其中，導致整個中國獨立站賣家在海外消費者中留下了非常不好的印象。

跟亞馬遜封號事件的時間節奏相似的是，2021年，Facebook、Google、PayPal、shopify等海外獨立站生態平臺開始快速收緊政策，大力整治不良賣家。所以，從第二季度開始，大量站群賣家開始批量關閉站點，逐漸放棄站群玩法，轉型更精細化的DTC品牌站模式，而這一趨勢在2022將繼續放大。

圖片來源：雨果跨境

2022年，整個獨立站站群土壤將逐步失去。海外流量平臺正在以前所未有的謹慎態度來面對中國獨立站賣家。

所以，在此特別建議那些依然還在做不合規站群模式的賣家，2022年獨立站“賺快錢”時代已經結束，應該盡早轉型做精品化的垂直站或者DTC品牌站。

趨勢三：2022亞洲市場將會備受賣家青睞

2021年，受疫情等多重因素影響，全球陷入供應鏈紊亂的局面。在此背景之下，海運的時效及不確定性極大影響了賣家的生意。2022年，這種局面可能依然持續，至少在上半年我們還看不到快速恢復的可能。

雨果在調研中發現，進入2022年之后，越來越多原本主打歐美市場的賣家，開始加快布局日韓及東南亞市場。毗鄰中國的日本、韓國及東南亞，因為地緣的關系，在物流時效上、物流費用上相較于歐美市場有很大的優勢。尤其是日韓市場，已經有越來越多的賣家在布局。原因有幾個方面：一是市場規模足夠大，日本、韓國是全球第四大、第五大電商市場；二是距離中國很近，備貨風險比歐美市場小很多；三是市場成熟，電商滲透率非常高，而且市場消費能力比較強，對賣家來說容易產生利潤。

趨勢四：2022中國品牌出海軍團將形成“雁型”戰陣

目前，品牌出海陣營正在形成幾股強大的勢力：一是國內品牌的出海，由于國內市場天花板已經出現，大量國內品牌在2021年開始加快出海節奏；二是跨境電商原生賣家，尤其是一些大賣，開始改變純賣貨的思維，陸續啟動海外品牌戰略；三是有不少傳統外貿企業，也在加快進入這個賽道，通過跨境電商的方式布局海外品牌。

此外，我們還看到，2021年，有不少來自各個領域的高端人才開始聯合資本圈進軍品牌出海，逐步形成了品牌出海的第四股勢力。

2022年，中國的品牌出海大軍還會持續擴容。在這幾股勢力當中，眾多資本雄厚的國內實力品牌繼續高舉高打，他們將會成為中國品牌出海的主力軍；跨境電商原生大賣會成為品牌出海的第二梯隊；外貿企業也在持續進場，將會是品牌出海大軍的第三梯隊。最后是那些“裹挾”資本入場的新出海企業，由于他們掌握了先進的管理經驗，加上資本的加持，將會成為一支“騎兵”。這支“騎兵”雖然數量不多，但屬于精兵良將。

圖片來源：雨果跨境

如此，2022年，整個品牌全球化的戰場中，中國軍團將逐步形成了以“騎兵”為領頭、國內品牌為主力軍、跨境原生賣家為第二梯隊、外貿企業為第三梯隊的“雁型”戰陣，開啟全球市場攻城略地的一場場戰役。

以上是我分享的2022年的幾大行業趨勢。

作為中國品牌出海大軍中的一份子，在新的一年里，雨果跨境將持續追求“讓世界出現更多中國品牌”的愿景，為跨境電商賣家、品牌商以及各位合作伙伴提供完善的品牌出海解決方案，幫助更多的中國企業實現品牌出海。

最后，祝大家2022年財源廣進、虎虎生威！謝謝！

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（來源：叫我趨勢菌）

以上內容源自大會現場速記，由雨果跨境后臺編輯整理匯總，其目的在于收集傳播行業新聞資訊，雨果跨境不對其真實性、可靠性承擔任何法律責任，特此聲明！