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2022-02-14 15:49
<全文6500字，閱讀時間約20分鐘>
這是<史上最強獨立站入門教程>的第十篇，前面幾篇分別是：
【2】史上最強獨立站入門教程-如何選擇垂直細分領域（Niche）
【5】史上最強獨立站入門教程-新手如何創建一個跨境電商獨立站（保姆級教學）
郵件營銷(Email Marketing)是很多人忽視的一塊兒，因為國內用郵件的場景確實不多，久而久之我們就覺得郵件好像應該沒啥用吧。但國外的情況和我們很不一樣，在國外郵件依然是較重要，較常用的溝通方式之一。所以這篇會說清楚
【1】為什么要做郵件營銷
【2】郵件營銷是什么
【3】郵件營銷怎么做
(1) 全球有41億的郵箱用戶，也就是說全球一半多的人都有用郵箱，這樣一個可以觸達這么多用戶的渠道不能浪費。
(2) 你可以靠打廣告，SEO，Social等等帶來流量，但是這些流量可能來了又走，如果你沒有一個方式能夠把這些流量沉淀下來的話對你是不利的。讓這些人訂閱你的郵件，這是最經濟實惠的一種沉淀這些流量的方法。
訂閱你郵件的人，這些就是你的私域流量，是你能掌控的資產，給你郵箱的這些人你是真的可以把他們的郵箱打印出來帶著的，這是你正兒八經的私域流量之一。郵件營銷可以讓你長期以一種很低的成本去和這些用戶保持聯系，促進他們首次購買，甚至復購，以此大大降低你的營銷費用和流量成本，絕對你是打造流量閉環最重要的環節之一。
（3）郵件營銷的轉化率是比較高的，下圖是Shopify出的各個不同渠道之間的轉化率對比。下圖給的數據，從我的經驗來看基本合理，但是這邊有一個前提，就是你是做的那種相對垂直的站，如果是純爆品，雜貨站的話，你做郵件營銷可能并不能有這么高的轉化率。
（數據來自Shopify）
（4）郵件營銷有利于提升整體營收。歡迎郵件和棄購物車挽回郵件可以幫助網站提高轉化率。日常觸達郵件，推銷郵件，咨詢郵件可以幫助網站提高整體復購率。郵件營銷系統可以幫助你很快找到高價值的客戶，針對他們可以定向推廣一些高客單的產品以提高整體客單價。
（5）郵件營銷整體會穩定一些。廣告平臺算法可能會變，SEO（搜索引擎優化），Social等自然流量的算法也可能會變，可能你前段時間跑的很好的策略，過一段時間就不靈驗了。但是郵件營銷相對來說受的算法影響比較小，比較穩定。
基于以上5點，郵件營銷絕對是做跨境電商獨立站不可或缺的一環。
郵件營銷并不是直接發發郵件就OK了，常規來講郵件營銷有三個步驟：（1）收集目標用戶郵箱。你想發郵件，至少得先有目標想要發送的郵箱吧，要不然這個沒法進行下去。所以第一步就是收集目標用戶的郵箱地址，并且是需要讓這些用戶同意你發郵件給他們的。
（2）郵件營銷活動。我們可以發送不同目的，不同內容的郵件給不同的目標用戶，以達到觸達，或轉化等不同目的。郵件營銷活動分好幾種下面會詳細說。
（3）測試 + 數據分析 + 復盤：在郵件營銷活動中我們也需要做很多的A/B測試，數據分析，以及后續的迭代和優化。包括收集目標用戶郵箱的這個工作也牽涉到測試，數據分析和優化。具體測試啥，分析啥，優化啥，下面說，
首先是軟件部分，你需要一個能承載你的email list并進行郵件運營工作的軟件。這里的話只推薦兩個比較不會錯的選擇，Mailchimp和Klaviyo。你用Shopify建站的話，整Klaviyo就OK，問題不大。Mailchimp也是一個常用的選擇。其他的還有很多很多軟件，都有各自的特色，可以去單獨了解，這里就不一一介紹了。
然后是策略部分，策略這部分要分成三塊 {1} 收集目標用戶郵箱。{2} 進行郵件營銷活動。{3} 測試 + 數據分析 + 復盤。
有很多種收集的方式
這種適用于那種產品或者網站還沒準備好上線的，但是因為PR等原因會有一些流量的店。比如一些眾籌的產品，自己搞官網，但是產品還不能直接上架賣，網站還不能立刻開。那這個時候可以做一個預注冊頁面，把流量承接住，就算不能賣出貨，至少讓大家留下郵箱，可以給這些留下郵箱的用戶一些比如額外優惠啦，額外贈品啦，這樣去吸引大家來注冊，等正式上線的時候還可以通過郵件通知他們一波，把這些有意愿的流量留住。比如下圖這家 The 5th的預注冊頁面。
（圖片來源：The 5th）
可以激勵用戶在你的網站注冊賬號，當然你需要給用戶一些好處比如首單優惠啥的。另外也可以在用戶比如下完第一單之后注冊賬號或者允許你對其進行郵件營銷。比如下圖LAMER這種彈窗，只要注冊送優惠券。
（圖片來源：LAMER）
你可以在首頁的導航欄或者底部菜單上開一個吸引大家進行郵件注冊的地兒，可以給一些激勵比如首單8折優惠這種。你的頁面，也可以在介紹完你們自己之后給一個注冊郵箱的地兒。如果你的網站提供一些資訊內容，比如時尚潮流風向標，全美釣魚地圖類似這種的，都可以在相應資源的頁面放一個注冊郵箱的地兒，網頁上先放一半的資料，完整資料讓大家郵箱注冊之后發他們郵箱。或者就是告訴大家郵箱訂閱下，后續可以第一時間收到類似資訊。還有最常用的一種是彈窗，比如用戶進來停留超過30秒之后，出一個彈窗，讓用戶注冊郵箱，獲得特別折扣之類的。下圖這種就是topshop的email注冊頁，給大家提供時尚潮流的一些資訊（當然基本是用自家衣服）
（圖片來源：topshop）
還有Levis的頁底也有讓大家注冊郵箱的地兒
（圖片來源：Levis）
你直接說，我們每周有XXX活動會發郵件給你，那這種信息一點吸引力都沒有，主要是對用戶來說沒啥用。你需要給一些比較實在的有吸引力的東西比如
{1} 折扣：首單折扣，特殊折扣 。（例子上面舉過了）
{2} 免費送禮品，搞Giveaway：可以舉行一些小的比賽，抽獎啥的，給用戶送禮品。當然用戶參加的前提條件之一肯定是郵件注冊啥的。提醒下，最好就是送你們自己的產品，不要送iPhone啥的。比如你送減肥藥，那參加這個抽獎的至少有些是有減肥需求的，這樣收集來的郵箱和你本來想瞄準的用戶比較吻合。你送iPhone的話，那人群就會非常雜亂了。比如下圖Jewel Scent組織的抽獎活動，需要用戶注冊郵箱才能參加。
（圖片來源：Jewel Scent）
{3} 對用戶有用的資訊：比如你賣手機拍攝配件的，你可以整一個<如何用手機拍出戶外大片> 這種PDF電子書材料，里面講一些手機拍攝的技巧，順便推一推自己的產品啥的。然后用戶想要這個資料的話，讓他們留郵箱給你，你把資料發他們郵箱里，這樣也能收集到目標用戶的郵箱。比如Hideaways就會在頁面上給大家提供一些電子材料吸引大家注冊。
（圖片來源：Hideaways）
當然如果你有線下店也可以直接在店里問，或者店里組織活動讓大家留下郵箱。你線下店賣的東西也可以直接在包裝里放小卡片，給他們折扣啥的，吸引他們來你這注冊。你發的快遞包裹也可以放卡片，吸引用戶或者用戶的朋友來你這注冊郵箱。
比如注冊郵箱可以參加抽獎啥的。獨立站對包裹里的夾帶物沒有什么特殊規定，你可以光明正大放一張紙收集用戶的信息，或者吸引用戶到你網站里留下郵箱甚至你的Facebook群組啥的。你唯一需要關心的事情是，如何能夠說服用戶讓他們愿意到你那里注冊和留郵箱。
有三種大類型的郵件營銷我們可以做。（1）功能類郵件：就是常規的流程化的郵件。比如<訂單確認郵件> <訂單發貨提醒> <訂單收據>這種的。
（2）促銷郵件：顧名思義，主要就是奔著賣貨去的郵件，比如<秋季新款折扣> <周末5折閃購活動> <黑五活動>等等，還有那種軟性的幫助賣貨的，比給用戶提供的一些資訊這些。
（3）場景觸發性郵件：就是用戶在觸發了某些動作或者場景之后我們才會發出的郵件。比如如果用戶把產品丟在購物車里，沒有進行進一步付款，那么就會觸發我們的郵件營銷系統發出<挽回被拋棄購物車郵件> 。下面來一個一個地說。
這類郵件的打開率是很高的，是常規郵件打開率的幾乎一倍。這樣一個和用戶互動的機會一定不能錯過。
<訂單確認郵件> 這類郵件首先肯定是把一些基礎的信息提供到，比如預計的運輸時間，送達的地址，網站的客服入口等等。然后你可以加推一些店鋪里其他的產品，或者一些對你的用戶有用的信息（比如使用這個產品的說明或者注意事項這些的），或者一個下次可用的折扣，或者如果你有什么用戶社群之類的，也可以邀請用戶加到你的社群里。下圖是Dollar Shave Club給用戶發送的<訂單確認郵件> 告訴用戶訂單啥時候發，以及是否需要多加一些其他的產品可以一并發貨的。
（圖片來源：Dollar Shave Club）
Blue Bottle的<訂單確認郵件> 比較常規
（圖片來源：Blue Bottle）
<訂單發貨確認郵件> 發這個郵件的時候就說明訂單已經發貨送走了。這封郵件里，你基礎要做好的是，如果可能的話，給你的用戶一個能夠追蹤自己訂單的地兒，或者有一個頁面能讓他追蹤到自己的訂單，這樣用戶會安心一些。你當然也可以推一些相關的產品，或者讓用戶把你推薦給他的朋友，可以拿傭金或者獎勵。下圖是Puma的<訂單發貨確認郵件>
（圖片來源：Puma）
<產品使用反饋郵件> 在你覺得用戶差不多已經拿到產品，并且用了之后，發一封這種郵件問用戶使用的感受如何，這封就不要做什么促銷了，就單純的問反饋就OK。
你可以用第三方問卷軟件比如Surevy Monkey這種去做一個問卷放在這個郵件里讓用戶填寫，或者可以直接引導用戶去產品頁提交評價。下圖是Death Wish Coffee給用戶發的詢問評價的郵件。
（圖片來源：Death Wish Coffee）
這種一般都是硬性賣貨的郵件（月度產品，新品上架，季節折扣等等）或者軟性賣貨的提供一些資訊類的信息給用戶（比如賣衣服的可以給當季時尚元素，賣廚具的可以給當季家庭菜單精選這些的）。
<新品上市推廣>
上了一個或者多個新品，你可把這些新品推給你的用戶一波。如果你的產品是只適合一部分用戶的，那你也可以考慮只通知這部分用戶你的這個上新。下圖是Everlane的新品推薦郵件
（圖片來源：Everlane）
<限時促銷>
這種既可以是全站所有商品都做一個限時促銷，也可以是單獨某一個品類的產品做一個限時促銷，你發給的這些用戶，最好是之前買過相關的產品的用戶，暫時不好分的話，也OK，先干起來再說。比如下圖是Walgreens的限時促銷郵件。
（圖片來源：Walgreens）
<會員專屬優惠>
你可以專門給你所有的注冊了Email的會員一個特殊優惠，或者給一些專屬用戶一些特殊優惠（比如在你店里買過3次東西的，給一個XXXX優惠）。比如下圖是J.CREW的會員專屬優惠郵件。
（圖片來源：J.CREW）
<季節限定優惠>
這種就是類似于比如秋季特惠，春季特惠，黑五網一(Black Friday, Cyber Monday)特惠，父親節特惠等等。下圖是EyeBuyDirect的網一促銷郵件。
（圖片來源：EyeBuyDirect）
<信息更新型郵件>
你定期把你們公司品牌故事，用戶反饋這類的信息整理一下發給用戶。比如下圖里面Uncommon Goods 就分享了公司的使命，里面還講到公司會從銷售額里拿出一部分來做捐款，像類似這種信息會有利于樹立公司在消費者心中的形象。你甚至可以寫一個員工的什么什么故事，你們和客戶互動的一個什么什么故事等等。總而言之無論是分享啥，肯定是要整和你公司相關的，并且比較有趣的東西去做分發。
（圖片來源：Uncommon Goods ）
<內容更新型郵件>
這種你可以分享一些用戶更關心的，對用戶有幫助的信息。比如你賣園藝工具的，可以給你的用戶發園藝相關的資訊和信息，你轉發一些高質量的信息也行，當然自己能原創最好。
<挽回被拋棄購物車郵件>
你去看一下你自己的漏斗，你會發現很多用戶都會在加購或者到最后付款一步之前就停止了，之后不繼續結賬。這個時候<挽回被拋棄購物車郵件>就能派上大用場了，常規這種郵件可以挽回5% - 11%的未付款金額。
這種常規就是給一些折扣，比如發一封郵件說，馬上買有10%折扣類似這種的。然后把他們加購的但是還沒買的產品放在這個郵件里，讓他們好有一個印象。或者提醒他們產品快要斷貨啦，趕緊下手等等。下圖是wurkin stiffs 的<挽回被拋棄購物車郵件>
（圖片來源：wurkin stiffs）
<歡迎郵件>
這種一般是在用戶在你網站上注冊了賬戶了，或者給你留了郵箱了，這個時候可以去發，歡迎用戶來你的網站。一般這種不要太推銷了，要不然用戶可能會反感取關。然后如果用戶注冊的時候承諾了一些東西比如10%的折扣券啥的，那這封郵件里立馬給，滿足用戶的期待。
下圖這種也是常見的歡迎郵件的格式
（圖片來源：BAKERISTA）
<追復購郵件>
這種的使用前提是你網站的用戶在買完某個產品之后一段時間之后會買另一個。比如你賣香薰蠟燭的的，你大概能知道一個香薰蠟燭用多久就會用沒有掉，比如一個月。那你就可以在用戶買完第一個香薰蠟燭差不多1個月的時候給用戶推一個郵件，提醒用戶買一個新的。或者用戶買了A產品，你過段時間給用戶推A產品的配件B產品，類似這種。或者也可以直接推你店鋪里最熱銷的2，3款產品。
<挽回郵件>
這種是針對那種很久沒買的老用戶的。比如你期待說一個買過第一單的用戶可能應該至少3個月在你這再買一次，如果中間你發了各種郵件，他都沒反應。那可以發一個<挽回郵件>，你可以在郵件里給一個稍微大點的折扣，比如7折之類的，讓他重新開始在你這里購買。下圖是Blue Apron（一個提供做菜相關產品的公司）的挽回郵件。
（圖片來源：Blue Apron）
測試可以測試很多東西，郵件標題，發送時間，郵件的內部設計等等等等。都可以做A/B測試，記得測試完要把結論比較好的收集起來。
數據追蹤和分析的話有這么幾個數據是需要追的。（1）用戶郵箱列表的增長。比如你這個月有1000個用戶郵箱，下個月，下下個月，或者今年結束做到多少是需要有計劃安排以及策略制定的。你的郵箱列表里的用戶越多，對你網站的增長越有利。
（2）郵件打開率：郵件打開率是打開你郵件的人數除以你郵件成功發送到的人數。行業標準大約是20% - 30% 左右，太低肯定是有問題。這一步主要影響因素是郵件標題。
（3）郵件點擊率：點擊你郵件里鏈接的人數 除以 打開你郵件的人數。這一步主要的影響因素是你郵件的設計，郵件里給的信息等等。常規的點擊率大概是 5% - 10%。太低的話說明你郵件的內容可能不是那么吸引人。
（4）郵件到達率：發出去1萬封，有多少封是成功到達的。一般到達率太低兩種可能，1 是郵箱地址有問題，不對。2 是你的郵件被太多人標記為垃圾郵件。
（5）各類A/B測試的數據及結果。這個上面說過了，注意收集整理即可。有結論的東西多拿出來用，并且需要不斷迭代。
（6）銷售額：發郵件最終的目的還是為了賺錢。最終還是要看對營收產生的影響的。
定期對以上這些數據進行分析和復盤，相信你的郵件營銷會越做越好。
郵件設計和靈感方面，可以用一個單獨的郵箱多去你的競爭對手那里去注冊。這樣就可以定期看到你的競對的郵件營銷情況。
希望這篇文章對你有幫助，也祝大家天天爆單~~~
（來源：阿發_花過1億刀預算的獨立站站長）
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