如今,情人節這個傳統的西方節日,已經成為全世界共祝浪漫的特殊節點,正如每年情人節的銷售統計數據所顯示,這一天遠不止是一個簡單的慶?;顒?。各國的“儀式感”不盡相同,但情人節禮物總是必不可少的。對跨境賣家們來說,情人節也是年初大促的重要商機之一。
疫情之下,慶祝方式發生變化
在疫情流行的大背景下,與情人節有關的支出構成受到了一定影響。根據美國國家零售聯合會(National Retail Federation,NRF)調查顯示,2021年美國情人節整體支出從前一年的273億美元下降到218億美元,人均消費從196.31美元下降到164.76美元。盡管消費總額相比2020年的數據呈下降趨勢,但美國人在情人節的總量支出對比2019年前的數據,仍然呈增長趨勢。
(數據來源:NRF)
另外,疫情也加速了本就日益增長的電子商務業務——超過七成的消費者認為疫情直接導致了他們變更慶祝計劃,人們更愿意把這筆錢投入到線上選購禮物的環節中。
(數據來源:NRF)
NRF調查顯示,去年有38%的情人節禮物采購于線上,比前一年高出六個百分點。疫情的流行改變了消費習慣,也改變了消費者對待情人節的態度,消費者愈發重視節日帶來的情感價值,除伴侶之外,人們也會在這一天慶祝生命中其它的重要關系:家人、朋友、孩子的同學/老師、同事,乃至愛寵,都出現在了情人節禮物的贈送名單中。
因此,賣家在進行廣告營銷時同樣需要關注這些群體,除了提供表達戀愛關系的商品,還可以適當拓寬禮品類目,抓住這部分商機。畢竟在疫情的重壓之下,人們更期待有一個契機歌頌情感與生命,消解心中的不安。
(數據來源:NRF)
總的來說,近年來消費者在情人節的購物趨勢離不開下面四個關鍵詞。
1.家居
人們由于疫情限制,計劃在家慶祝情人節,與“宅”有關的一切都值得賣家們關注。
2.個性化
個性化的定制禮物不僅可以給對方帶來驚喜,更能讓禮物具有專屬的價值。
3.身邊的人
情人節不僅是慶祝浪漫愛情的時候,很多消費者表示會在這個特殊的時間為家人、同事、同學選購禮物。
4.寵物
寵物在很多人眼里是特別的存在,更是家庭的一部分。
5. 花卉類
永生玫瑰及相關干花產品。
盡管每個國家的風俗不同,情人節禮物總會有玫瑰花的一席之地。但保存時間不長的鮮花無疑會給浪漫氛圍打上折扣。永生玫瑰、干花等花卉相關產品不僅起到長時間的裝飾作用,更賦予了愛情永不凋零的象征意義,無疑是情人節期間的爆單利器,并且會在5月的母親節迎來第二波高峰。同時,在花卉產品的包裝上添加閃爍的LED燈以及可愛的小熊玩偶等別出心裁的裝飾物,更能為產品提高差異性,滿足不同消費者的需求。
6.服裝類
睡衣/家居服。
在疫情影響下,人們逐漸習慣了“家里蹲”的模式,而輕松舒適的睡衣則在此時迎來了機會,適用于居家場景使用的睡衣、居家服都在疫情期間得以熱銷。情人節約會之夜來臨,在家中感受浪漫的消費者更希望通過一些與平日不一樣的“裝備”為這個特殊的夜晚制造回憶:如精致的棉質和蕾絲內衣、富有情趣的睡衣、柔軟的亞麻長袍等。
7.家居類
定制馬克杯。
來自Slotswise對英國25個城市及地區調查顯示,定制馬克杯是當地情人節受歡迎禮物榜單的Top 1,喜愛喝茶早已成為了英國人的身份標志之一。自上世紀70年代末開始,高檔骨瓷茶具逐漸淡出日常使用場景,馬克杯成為整個聯合王國上下的新寵,堪稱“生活用具之王”。
針對英國消費者,跨境賣家可提供個性化定制服務,讓消費者在線上發送想要定制的圖樣進行預訂,比如情侶間的甜蜜合照、紀念日期、伴侶生日等帶有私人屬性、獨一無二的產品,將心意裝進送禮對象的生活點滴。
8.廚具/烘焙用具、香薰蠟燭、酒
除了艷麗玫瑰、濃情巧克力,在情人節親手炮制一桌豐盛菜肴,是不少人在疫情中慶祝節日的方式,也更符合生活的定義。從烤箱烘焙到法國大餐,用香薰、美食、美酒點綴的情人節,將會增添不一樣的浪漫氣氛。
產品的性價比、選擇范圍、質量穩定、收貨便捷快等服務體驗都是在選品時的關注點。而針對不同站點的消費者訴求,在選品細節上也需要有所差異。比如,歐洲站的消費者關注產品細節和舒適度,美國市場則更加注重高頻次消耗品的性價比。
9.配飾類
珠寶/鉆石。
微軟廣告洞察顯示,臨近情人節兩月前,類別“珠寶&手表的點擊量月環比增加34.9%,鉆石同比前一年超過5倍 。借由珠寶來說愛的方式已經在全球范圍內適用,多數人們都愿意在情人節這個特殊節點,為意義深遠的定情信物買單。
(數據來源:Microsoft Advertising Insights)
2月13日的Galentine’s day(閨蜜節)同樣也是情人節期間值得關注的主題。據悉,往年1月中旬到2月底,從新聞端、本地主頁到博客推廣帖子,閨蜜節的話題流量都出現了大幅的同比增長。賣家在為產品制定珠寶類營銷方案時,除了著重關注“愛情”元素,也需要兼顧“友情”。
六步打造成功情人節廣告營銷
1. 在節前1-2周,流量高峰到來之前針對特定群體推出有效的廣告 campaign,建立再營銷歷史用戶池,在節日期間實現流量最大化。
2. 確保品牌的Shopping Campaign在微軟受眾網絡(MSAN)中保持上線狀態,以擴大品牌的影響力,觸達更多人群。如果您的廣告后臺已經添加了UET++,那就利用 Dynamic Remarketing提升效果吧!
3. 除了Shopping Campaign之外,還可以設置Image-based campaigns。通過Remarketing提醒消費者關注更多產品、促銷和優惠。
4. 無需擔心一開始的出價過于激進,這可以讓廣告后臺實現機器學習,我們可以在 campaign 運行的頭10天之后進行優化,然后將頻率調整為每周1次。
5. 在節前1-2周,流量高峰到來之前針對特定群體推出有效的廣告 campaign,建立再營銷歷史用戶池,在節日期間實現流量最大化。
6. 在促銷期間,使用 Shared Budgets并設置 Automated Rules,為高優先級廣告系列增加流量。
高轉化、低成本的必應出海廣告必然幫助我們高效觸達海外目標消費者,實現精準營銷。
(編輯:江同)
(來源:西窗科技)
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