2021年DTC市場有多火爆，看收購及IPO申報項目數量也就能略知一二。

Wolverine World Wide收購Sweaty Betty，Levi's收購Beyond Yoga，Helen of Troy（母公司為Hydro Flask）收購Osprey……On（昂跑運動），Allbirds接連遞交IPO申請書……

從品牌到資本，對于運動品類的傾斜已躍然于“筆尖”。

過去6個月，增長最快的DTC運動品牌包括Arc'teryx（統計區間內該品牌在美國地區的月平均訪問量激增264%，下同）、Alo Yoga（124%）和Tracksmith（75%）。SimilarWeb還列出運動輔助器材、設備廠商的增長情況，如Hydrow（151%）、Tonal（149%）和Mirror（105%）。

Outdoor Voices是近年來DTC領域漲勢較為顯著的品牌，但時代的聚光燈照亮的不只是運動賽道上的獨行客。靠其他品類發家的DTC品牌也接連轉向運動服飾市場。內衣品牌ThirdLove在2021年9月宣布試水運動賽道，個把月前，Thinx也對外公布，正在籌謀運動品類的開發及上架事宜。

近期，總部位于加利福尼亞州的Vuori從軟銀募集4億美元，目前已透露計劃包括在美開設100家實體門店，創始人兼首席執行官Joe Kudla強調，Vuori自2017年以來一直在盈利，籌集的大部分資金用于償還股東。

“在我們決定對Vuori投資那會兒，也就是2019年，運動服飾并不為市場看好，作為投資人在邁出這一步以前需要很大的勇氣，”Vuori的投資者之一，Norwest Venture Partners的管理合伙人Jon Kossow說道，“精神內核到產品輸出，Vuori體現出高度差異化兼顧產品的多場景應用，為投資市場打開了新格局。”為Outdoor Voices注資的GV和Forerunner Ventures以及投資Sweaty Betty的L Catterton想必也是同理。

是什么讓運動服裝市場如此吸引投資人？

首先是光環。運動服飾已經成為整個服飾產業的明星品類。用戶沉淀是DTC品牌的天然壁壘，Kossow提到，用走量拉進與消費者之間距離這招已經百試不爽。一些下游銷售端的合作伙伴巴不得Vuori能供更大批數量的貨物。DTC渠道、經銷合作伙伴、實體門店，3條產品對外輸出的路徑都在為Vuori的品牌出圈張羅著。

運動休閑風格多年來一直在運動這個大類市場里獨領風騷。不光是頂奢藍血不斷在“勾搭”運動休閑風的過程中試探消費者反應，頭部時尚品牌也正將新產品線的開發重點放在該細分類目，主要針對的人群——女性。

On就是典型的例子，在其遞交的IPO申請書中寫道，購買自家產品用作日常的消費者變得越來越多，為的，不光是從外形上更接近所追求的“運動”觀感，而是向上的生活態度，以及飽含對大自然深處探索敬畏之情的高性能產品，這也是On的新品開發背后的理念。

Target在2020年1月推出運動品牌，第一年銷售額就突破10億美元，Kohl's也在同年晚些時候步其后塵，J.C. Penney作為傳統實體零售品牌推出自有品牌已有一段時日，也有向運動休閑品類傾斜的趨勢。

NPD集團的高級顧問Matt Powell表示，彈力牛仔褲、彈力襯衫、彈力西裝……這些產品的問世正是迎合了當下消費者的需求。在更廣泛的服裝領域，時尚服飾的體量仍然大于運動服裝市場，但運動服裝市場的增速更快。不過，運動服飾不是所有品牌都有實力開版的品類，其中不少“硬闖”的已經折戟，但受到市場體量的“誘惑”，仍頭也不回入局的也不在少數。

“真空”市場的下一個Lululemon？

Kossow提到，品牌在電商、零售和低價甩尾貨之間應該把握住一個平衡，從而降低品牌的獲客成本。他將Lululemon視為該領域的標桿。Lululemon的毛利率大約在55%至60%，營業利潤率大約在19%至20%，最近一個季度錄得銷售額為15億美元，綜合全球各個市場的表現每年的增幅仍高達25%到30%。目前Lululemon的市值為400億美元，幾乎是收入的10倍，現已或在未來進駐運動休閑市場的品牌將不會從Lululemon、Nike、Under Armour（安德瑪）那兒搶占多少市場份額，而是伴隨整個市場的膨脹找到“真空”領地。

在收購Beyond Yoga之時，Levi's首席執行官Chip Bergh曾評價道，該品牌的加入使得集團公司在快速增長的運動服領域如虎添翼。Wolverine World Wide首席執行官Blake Krueger對Sweaty Betty也是好不吝惜贊美之情，Sweaty Betty使其在不斷增長的女性運動裝市場站穩腳跟。女性運動服飾的銷售比重相較于男性依舊是少的，很大原因在于各大廠牌，例如安德瑪、Nike等對其的漠視。像Sweaty Betty這樣的一些小（眾）品牌，專注女性市場，自然會比大廠更懂得女性想要什么。

有錢沒錢，消費為先

Bergh也提到，目前，兩性的運動服裝市場規模相當，這意味著實際上女性市場的總體增量超過50%。膨脹的不僅是體量，還有價格上限。DTC品牌的“插足”，使得該品類逐漸走向輕奢化。Lululemon、Vuori、Outdoor Voices均上架超80美元的緊身褲（leggings）。對于大多歐美人來說這也不是普通打工人能夠消費得起的價位，但對于那些小康、中產，身著一件大廠logo的運動服不過是把擺拍地點從米其林三星餐廳換成健身房罷了。

在通貨膨脹的大背景下，如果可支配收入減少，消費者砍減中高消費是必然。但從消費行為的角度來看，可能是逆其道而行之。從輕奢中的“輕奢”，COACH 2021年大中華地區的銷售額來看，就很能說明問題。但市場分析師也表示，不建議DTC品牌一股腦地涌入該品類，如果產品不好，失去消費者信任，那就是賠了夫人又折兵。撇開品牌的執行力不談，運動領域仍為DTC品牌提供了巨大的商機，而且在消費者普遍向往運動休閑的當下，或許會是一枚翻盤的敲門磚。

（來源：獨立站老司機）