免費參與·100+跨境活動 
免費下載·4000+跨境資料 
免費學習·2000+直播課程 
免費加入·15萬+賣家交流群 
2022-01-26 17:39
圖源：圖蟲創意
本文系訪談內容整理，主持人Eric Bandhoz與Kuru Footwear的首席運營官Sean McGinnis，將為賣家們提供經驗分享。Sean McGinnis的舉措之一是重新定位消費群體，并將付費搜索進行精簡化，為這家DTC鞋類品牌創造更可觀的營收增長。
以下為訪談內容：
問題1：你們將Kuru的業務擴展到實體店的計劃如何？
Sean McGinnis：一切都如期進行，但近兩年可能還不會公開進度。線上業務增長突飛猛進后，我們的目標是在2024年開設第一家實體零售店。Kuru是一家私人企業，并不對外公布財務狀況，但是我們正在不斷盈利，這是肯定的。我們與許多DTC的資本寵兒不同，他們雖然已經順利上市，但也面臨著虧損。
Kuru關注的是足部健康，通過在谷歌和必應等搜索引擎進行關鍵字競標獲取客戶，這是我們主要的收入來源。另一個增長助推器是我們的電子郵件營銷——向現有客戶銷售，保證復購率等，都能促進我們的營收增長。
我們將付費搜索分為兩個渠道：品牌搜索和非品牌搜索。每一種都需要符合我們網站上的三個類別篩選功能：疾病類型、特定活動（如徒步旅行）和工作。
第三類的工作崗位篩選對我們來說很重要。許多工作要求勞動者整天站著或在水泥地上行走——比如送貨司機、倉庫工人、零售員工、餐飲服務人員、護士、醫療保健人員和教師等。這就是我們正在購買的三個關鍵字類型，這些關鍵字能夠引導我們的潛在用戶進入網站瀏覽并下單。
問題2：你們是如何進行付費搜索渠道規劃的？
Sean McGinnis：首先是通用名稱，如“胡須”、“胡須乳液”等這類較寬泛的詞匯。當你擁有了一個自己的品牌，將品牌名稱作為搜索詞可能會更貴，因為這類關鍵字需要與通用詞語競爭。
一般會有兩種做法：我們會找一家可以信任的經紀公司，并且初始支付費用越低越好；或者培養一個內部專門從事這方面業務的員工，設定目標營銷效率比（MER）或廣告支出回報率（ROAS）。
我們研究的是市場收益率和資產回報率的混合比率。如果能在免費渠道中取得更大收益，我們便能夠在付費渠道中投入更多資金。但每個行業都不太一樣，所以也不能一概而論。
品牌與非品牌渠道各占付費搜索收入的一半左右。但非品牌產品的成本花銷要高出10倍，這類關鍵詞面臨著更大的競爭壓力。亞馬遜、新百倫和Allbirds等，凡是你能想到的鞋類品牌和電商平臺，都是我們的競爭對手。
幾年前，當我來到Kuru時，我終止了公司的代理業務，雇傭了一名擁有付費搜索經驗的內部人員。然后，我聘請了另一名付費搜索員工，他是我在上一份工作中認識的，讓我從頭開始重組整個賬戶。在五個月內，他們重新構建了一切賬戶活動。根據我的經驗，大約每兩年進行一次重組就能得到想要的效果。
問題3：你們如何看待聯盟營銷呢？
Sean McGinnis：我們打算找一家代理商來建立我們的聯盟網絡。如果不出效果的話，我會將它分配給一個內部員工，給予足夠的重視。我們會創建一個單獨的電子郵件賬戶，這個員工可以聯系出版社。我們很樂意為他們的編輯提供免費的產品，這樣他們就會知道我們是一家合法的公司。這是我們目前的計劃，會繼續跟蹤落地情況。
問題4：回到付費搜索這個話題，你們對非品牌廣告的支出回報率（ROAS）預期如何？
Sean McGinnis：我們肯定希望回報率超百分百，但我們也能夠接受回報率回撤。當我們再次考察了品牌和非品牌的混合型ROAS，分析出可以歸結為以增長或效率為導向：如果以效率為導向，每一筆交易都必須是有利可圖的——每一筆訂單、渠道、廣告組、關鍵字等，我們都在要求自己從這些維度中獲利。但如果你像我們一樣，用混合型的收益視角來看待它，就會容忍低效率，以實現更多可能的收入增長。這是我們的觀點。
問題5：從市場需求獲得增長方向，令人印象深刻。相信你們的品牌目前也還有未開發的渠道吧？比如亞馬遜這類電商平臺。
Sean McGinnis：需求很重要，品牌意識也是如此。我相信我們最終會在電視、廣播和廣告牌上不斷投放廣告以提高人們的品牌認同感。我們的CEO表示，他想塑造一個消費者聞所未聞的大型品牌。可以這么說，如果消費者感到腳部不適，想要選擇適合的產品，那么我們的產品就會是你的不二之選。
（來源：獨立站老司機）
以上內容源自外媒，由雨果跨境后臺編輯整理匯總，其目的在于收集傳播行業新聞資訊，雨果跨境不對其真實性、可靠性承擔任何法律責任，如有侵權請聯系刪除。特此聲明！
