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2022-01-26 10:58
圖片來源：圖蟲創意
作為2021年重磅上新的可量化解決方案，品牌指標（測試版）的出現，為各位品牌賣家提供了360°了解消費者在亞馬遜整個購物過程中與品牌的互動情況。
針對每個階段，都有相應的指標去量化廣告成效（見下圖），讓你能及時把握每一個階段的廣告商機 ！
但，量化“工具”到手了，大家該如何才能通過這些指標讀懂每一個階段消費者及品牌廣告成效，以幫助我們更好地完成廣告優化呢？今天，廣告君帶你從實操出發，為你帶來首次公開的品牌指標實操指南！（ps:以下內容干貨多且重要，建議收藏起來常常溫習?。?/span>
研究表明，52%的線上消費者從亞馬遜獲得購物靈感[1]。而針對此階段的消費者，你可利用品牌指標中的認知度指數、顧客互動率、僅限品牌搜索這三個指標，幫助評估你的廣告效果：
1、認知度指數
通過認知度百分位數了解你的品牌和同行相比的認知度。
如果認知度指數排名靠前，你可考慮吸引品類外的潛在顧客；如果認知度指數排名靠后，你需要重點考慮吸引更多所在品類的顧客。
2、顧客互動率
知曉時間范圍內品類內客戶和你的品牌互動的比例。
你可根據此數據比較同行顧客互動率情況，并通過商品推廣和品牌推廣關鍵詞投放和商品投放提升互動率。
3、僅限品牌搜索（此數據適用于所有品類）
評估客戶對你的品牌是否知曉并搜索其商品。
增加品牌搜索有助于顧客從認知階段提升購買意向或購買，同時通過高潛力的ASIN吸引品類顧客帶動品牌認知度。
實戰貼士
在基于以上三個品牌指標的數據完成廣告效果評估后，如何能進一步優化廣告策略，實現在消費者“尋尋覓覓”的過程中觸達他們并與之建立充分的聯系？你可以參考以下四大廣告策略：
不同于第一階段還在“尋寶”的消費者，第二階段的消費者有更明確的購買意向，你需要給予他們更多激勵，以推動他們在考慮購買的商品時與你的品牌產生積極互動，并產生購買意愿。調查顯示，88%的顧客表示會查看與其興趣相關的廣告[4]。
此時，你可利用以下品牌指標中的數據，幫助你判斷廣告是否有效地提升了消費者的購買意愿：
1、僅限詳情頁瀏覽量、品牌搜索和商品詳情頁瀏覽數
找到對品牌表現出購買意向但未購買的顧客，吸引更多正在考慮類似商品的場內客群客戶并將他們引導到您的通道貨架。
為了增加考慮中的顧客提升購買意向，使用展示型推廣“亞馬遜消費者”受眾投放，場內客群定向。
2、加入購物車
了解將商品添加到購物車但尚未進行購買的顧客數量，并在可能的時候將他們轉移到加入購物車階段。
為了吸引更多加入購物車的客戶，你可以使用商品推廣和品牌推廣的商品投放，提升詳情頁的瀏覽量，通過展示型推廣商品投放對特定的品類進行定向。
實戰貼士
完成對廣告的評估后，如何才能高效地將瀏覽商品的新顧客轉變為有購買意愿的顧客呢？你可參考以下廣告策略：
在此階段，想要驅動更多消費者對你的品牌進行重復購買，并提高品牌新客百分比，你需要通過品牌故事來強化與消費者的“情感鏈接”，讓消費者記住、信任并喜愛你的品牌。
你可利用品牌指標中的購買指數，幫助你評估你的廣告轉化忠粉的“段位情況”：
1、品牌顧客
觀察品牌顧客百分比變化并和品類中位數、首要品類做比較。
為了提升顧客轉化率，如果該指標排名靠前，百分比變化為正值，你可保持現在廣告策略并擴大認知及購買意向顧客；如果排名靠后，百分比變化為負值，則需調整廣告策略。
2、銷售額占比前 10% 的顧客和“訂購省”顧客
銷售額占比前10% 的顧客和“訂購省”顧客是品牌高價值購買者，能為你的品牌帶來更“讓人省心”的復購。那么，如何才能讓更多消費者轉化成為高價值購買者？
建議使用展示型推廣受眾投放“購買再營銷”，重新吸引現有客戶，再次與廣告主的商品互動，將品牌購買者轉變成高價值購買者。
3、其他判斷方法
另外，在此階段，你還可以通過以下公式，推算你的品牌在某個品類中的互動價值：
顧客轉化率 x 購買意向的顧客數 x 已購買階段中的互動回報率（ROE）≈潛在的銷售額
同時你可通過廣告策略，使顧客從一次購買者轉變為重復購買者，并提高品牌新客百分比，從而為你的品牌增加價值，提升已購買百分位數。
實戰貼士
同時你可通過以下廣告策略，提高品牌價值，提升已購買百分位數：
數據來源：
[1] Wunderman，未來顧客報告，全球，2020年。
[2]亞馬遜研究，2020 年 4 月 13 日至 6 月 23 日
[3]亞馬遜研究，全球，2021 年 1 月 16 日至 2021 年 3 月 6 日
[4]”以顧客為中心的廣告“，Kantar 和亞馬遜廣告, 2020年
[5]亞馬遜研究，美國廣告主，2021 年
（來源：亞馬遜廣告）
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