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2014-11-12 16:19
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在全球奢侈品消費因經濟低迷呈現增長放緩的背景下，中國內地消費者去年竟買走了全球近一半的奢侈品，其中超過七成是境外消費。專家認為，中國人日益增長的消費能力和境外游的迅猛增長，帶動了奢侈品消費熱潮。不過，隨著中國人消費心理日趨成熟，境外奢侈品消費未來或將降溫。
中國人買走全球47%奢侈品
中國奢侈品市場研究機構——財富品質研究院近日發布報告顯示，中國消費者境外人均消費額1508歐元，消費能力全球第一，是很多歐美國家公民境外購物人均消費額的3-5倍。2013年，中國人買走了全球47%的奢侈品，約計1020億美元，其中只有280億美元的消費留在中國境內，境外消費額卻高達73%。
隨著出境人數的逐年攀升，中國人開始在全球范圍內釋放消費力，并成為全球旅游零售市場，特別是免稅市場的最大買家。從2013年全球排名前十的免稅集團公布的數據可以看出，主要免稅集團銷售增長勢頭良好，多家公司保持雙數的增長，其中DFS以40.65億歐元的銷售額位居全球免稅行業第一，較2012年增長了25%。這得益于亞洲特別是中國大陸游客龐大的消費群體與強勁的消費力。
該報告預計，2014年中國人的奢侈品消費將進一步轉向境外，港澳地區（30%）、歐洲（22%）、美國（21%）是中國人海外購買奢侈品最主要的三大地區。同時，中國消費者在境內購買奢侈品的比例較2013年減少了2%，港澳地區則銳減14%。
境外“價低質優”優勢明顯
隨著中國經濟的快速增長，中國人的財富在不斷積累，消費能力不斷增強，對奢侈品的消費需求日益增長。
“中國擁有超過13億人口，活躍在奢侈品市場的消費者現在約有7500萬，即使是財富和支出的小幅增加都可能產生很大的影響。”在匯豐銀行消費者與零售研究部負責人埃爾旺·朗堡看來，奢侈品消費不僅與GDP增長和財政政策相關，它也與社會和文化的發展趨勢有關。正因如此，非常富有的國家不一定在奢侈品上花費很多。在許多西方文化中，炫富被認為是不當之舉。相比之下，中國人展示自己的財富則被認為“是合適的”。
近年來，隨著中國人出境游的比例大幅增加，奢侈品在海外“價低質優”的優勢明顯，因而帶動了境外奢侈品消費出現井噴。
“奢侈品牌在中國經歷了近20年的發展，在中國已經布局了廣闊的銷售網絡，但并沒有向消費者提供優質的服務，沒有基于中國消費者需求，提供更有競爭力的產品價格。”財富品質研究院院長周婷分析認為，首先，一些奢侈品品牌在中國的服務和體驗沒有到位，尤其是很多品牌在中國都存在價格歧視現象；其次，很多奢侈品的假貨在全渠道覆蓋，令消費者沒有消費安全感，因此會更傾向于去原產地買到高品質、原汁原味的奢侈品；第三，越來越多的中國消費者希望有更多新產品和新體驗，相比之下國外的選擇更加多樣化。
未來消費將趨于理性
然而，奢侈品消費在中國逐年增長的趨勢，在今年可能難以延續。美國貝恩咨詢公司和意大利奢侈品行業協會聯合發布的《全球奢侈品市場調查報告》顯示，今年前8個月，中國內地奢侈品市場的消費增長率為10%，與去年同期相比明顯下降。預計到今年底，中國內地的奢侈品市場銷售額將達到人民幣1178億元，比2013年下降2%。這是自2000年該調查啟動以來，首次出現的負增長結果。
在周婷看來，奢侈品在華業績不振的主要原因在于消費需求的轉變。奢侈品的銷量近年在國內飛速增長，完全是由市場需求推動的，品牌運營者并沒有任何功勞可言。隨著互聯網的普及，信息越來越充分和透明，中國的新興消費群體正在逐漸成熟，對時尚消費品的需求變得更加理性。而此時，品牌運營者并未做好服務與轉型，從而導致了奢侈品市場開始出現細分和降溫。
“中國人在海外采購奢侈品之風未來將會逐漸淡化。”中國現代國際關系研究院世界經濟研究所所長陳鳳英認為，人們到一定富裕程度的時候就不會那么崇拜奢侈品。在國內也能買到跟國外基本價格相同的產品的時候，他們也不會到國外去買；另外當中國發展到一定程度，中國的品牌效應也會發展起來，未來對奢侈品的那種狂熱需求可能會下降并逐漸淡化。
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