本文轉自《焦點視界》總第80期，作者胡成鋼。

關于作者

胡成鋼，現任南京焦點領動云計算技術有限公司總經理，2003年起進入互聯網行業，歷任焦點科技銷售工程師、銷售主管、事業部總經理等職。

獨立站的起源與發展背景

中國加入WTO十年后的2012年前后，隨著從國外來中國從事采購事務的“中國通”越來越多，與國外進口商做了十來年外貿生意的中國出口商們已經有了縮減從出口商到國外消費者之間的中間環節，重構利益分配格新局面的愿望與動力。2013年，有中國跨境電商第一股之稱的蘭亭集勢在美IPO、國家發布了鼓勵實施跨境電商零售出口有關政策的意見。2014年，亞馬遜面向中國賣家招商，中國跨境電商進入了快速發展階段。到了2020年，中國跨境電商出口規模達到9.7萬億同比增長超過20%，較2012年的1.86萬億增長了422%。但近年來，隨著某國外電商平臺頻繁封店致使眾多大小賣家損失慘重，跨境電商賣家希望建立和運營獨立站進行銷售的呼聲愈發強烈，獨立站的概念伴隨著跨境電商獨立站的需求暴增而火熱了起來。

跨境電商獨立站的發展狀況

所謂跨境電商獨立站，就是擁有獨立的域名且域名所有權歸屬賣家，并由賣家獨立自主制定運營策略、自主進行營銷引流和運營維護、自行對接收款和發貨的有別于第三方跨境電商平臺的網站。與第三方跨境電商平臺相比，跨境電商獨立站麻雀雖小但五臟俱全。建立和運營跨境電商獨立站需要強大的產研和運維技術團隊，投資大周期長，本是一件有較高門檻的事情。

近年來，隨著Shopify、領動領售Leadongshop等國內外獨立站SaaS建站平臺的日益成熟，加上各類進銷存軟件、收單結匯服務、海外倉配等配套服務的日益完善，跨境電商獨立站賣家建立和運營的門檻顯著降低。

今天的跨境電商賣家在建立和運營跨境電商獨立站時基本上只需要掌握兩大核心要素即可，即有競爭力的供應鏈和低成本獲客，收款和商品交付可以完全放心的交給合適的服務商。我們再換個維度，以綜合消費能力強勁的美國為例來看電商消費市場端的結構，2020年亞馬遜和eBay等電商零售平臺約占40%的份額，沃爾瑪等商超自營平臺約占16%的份額，其它各類品牌獨立站約占40%以上的份額。2020年的市場份額說明了建立和運營獨立站已經成為跨境電商賣家重要的銷售方式之一。

獨立站對外貿企業的價值

之前，我們聊了跨境電商獨立站及獨立站概念的起源。接下來，我們聊聊獨立站對外貿企業的價值以及獨立站與B2B電商平臺的關系。在聊這個話題之前，先說一下跨境電商企業和外貿企業之間的關系。

實際上，跨境電商企業包含半流程以電子商務方式開展一般貿易的外貿企業和全流程以電子商務方式開展跨境零售和小額批發的企業。只是大家習慣把后者稱之為跨境電商企業，把前者稱之為外貿企業。其實，前者反而是最先利用企業網站和B2B電商平臺等工具和資源開展電子商務的，只那個時候不叫跨境電商和獨立站而已。

無論對外貿企業還是大家習慣稱的跨境電商企業，獨立站都有這么一個共同的價值：沉淀和積累。相較外貿企業，這一價值對跨境電商企業尤為凸顯。

以某賣家在某國外線上零售平臺賣貨為例，無論銷量多大和賣了多久，賣家都無法直接與消費者建立連接，賣家并不知道究竟是誰在買自己的商品，除持續投入站內外廣告外，賣家幾乎別無選擇，很難顯著降低客戶復購行為的營銷成本。而使用獨立站則不一樣，每一個客戶的身份、每一次購買和發貨的記錄都可以留存和分析，可以直接以適當的方式與客戶建立連接，并以更低的成本進行再營銷。隨著時間和客戶量的積累，那些沉淀的客戶信息和行為數據都會變為企業寶貴的經營資產。

由于B2B電商平臺同樣可以為外貿企業沉淀和積累客戶信息和購買行為，獨立站對外貿企業的價值，更多則體現在對B2B平臺以外的搜索引擎、社交平臺等其它公域流量的轉化、沉淀和積累。

從長期運營來看，所有外貿企業都需要一個展示企業概況、理念文化、業務范圍和經營優勢等，能夠讓客戶全面了解企業差異化優勢并產生聯絡欲望的獨立網站。過去我們稱這類網站叫企業官網、品牌官網或營銷型網站等。目的是讓通過搜索引擎、社交平臺、各類博客論壇、郵件營銷以及線下曝光等多渠道獲得的潛在客戶，可以通過該網站轉化為可跟進的客戶并持續沉淀，為企業積累寶貴的數字資產。

獨立站與B2B電商平臺

對外貿企業而言，獨立站與B2B電商平臺是互為補充的兩個營銷渠道。B2B電商平臺就像是商場，有專業的技術和運營團隊維護運營，自帶流量，入駐的外貿企業能夠以相對較低的門檻、較短的周期獲得商業機會。相比線下實體商場的空間限制和體力消耗的不足，B2B電商平臺不受場地和空間的制約，反而有更大的承載能力和更快捷省力的交互體驗。外貿企業并不用擔心為了入駐而尋找復雜的社會關系，在B2B電商平臺獲得較多曝光的難度則更小。

而獨立站則像是路邊的一個店面（又稱店鋪、鋪面、商店等），有獨立的定位、獨立的形象和獨立自主的經營策略。獨立站屬于“黃金地段的店面”還是“背街小巷的店面”得要看流量的多少和流量的有效性。建立并運營好一個獨立站難度要高于入駐B2B電商平臺，而且往往需要一個類似實體店鋪的“養鋪”周期，全新的獨立站通常不會立竿見影（有條件的鼓勵使用優質老域名，如同在良鋪的舊址開新店）。但一旦將獨立站運營至“良鋪”狀態后，收獲也會是源源不斷的，有成功的實體店鋪經營經歷的朋友應該深有體會。

對外貿企業而言，獨立站有生意機會一定會去研究如何獲得機會，B2B電商平臺有生意機會也一定會馬上入駐并爭取大量的曝光機會。

如何建立和運營獨立站？

對如何建立和運營獨立站，如何選擇技術和運營服務商，由于篇幅字數的所限，本文先給大家幾點方向性的建議參考，具體的詳細建議后續再寫一篇文章供大家參考。

準備建站前，要先做好獨立站的定位。該獨立站僅僅是用來展示外貿企業的概況、理念文化和業務產品信息？還是定位成一個7*24小時在崗，吸引和轉化來自搜索引擎、社交平臺等各類線上線下流量的虛擬業務團隊？如果定位前者，由于該獨立站的價值空間相對沒那么大，所以不需要太多的考慮系統架構和代碼層面的安全性問題，也不需要考慮搜索引擎收錄量，對優質內容和優質網頁的持續維護和豐富的頻率沒有太高的要求。只要把相對固定的一些內容發布出來，并做到頁面對各種終端友好、網站響應及時、境外訪問穩定、支持靈活維護網站內容，支持設置基本的SEO標簽即可。

但如果該獨立站的定位是用來吸引和轉化來自搜索引擎和社交平臺等公域流量，讓獨立站像業務團隊一樣為企業沉淀積累數字資產的話，那么首先就要考慮該網站從系統架構、代碼層面和應用部署的安全性，往往越是價值大、可持續性強的投入越應該把安全性放在首位。這也是為了對所有時間、精力和資金的持續投入給予充分的保障，正如國家安全是實現國家利益最根本的保障，法律也規定收儲糧食首先得建好牢固的能夠守護糧食安全的糧倉。

除了安全性外，有沒有足夠的技術力量和技術資源保障面向訪客和搜索引擎提供良好的用戶體驗也是一個重要的考量方向。這里的用戶體驗包括面向用戶的視覺體驗、系統及程序的交互體驗、內容的豐富度及閱讀體驗、設備的兼容性體驗、面向機器及其算法的邏輯體驗等各種體驗。這些技術力量和技術資源往往體現在有沒有成熟的技術產品和技術成果，有沒有優質資源的整合和提供能力和專業的技術及資源實施能力。

另外，在運營方面還要考量服務團隊是否有正確的價值理念和專業的經驗儲備，概括來說就是道與術都要正確并專業。比如說，運營的目標是否圍繞有效性，導入的資源是否有價值，運營的方向是否具有可持續性，采用的策略是否符合白帽手法及是否存在黑帽和灰帽風險，運營的工作是否有沉淀和積累的價值等。就好比一個優秀的人才如果未能將聰明才智用在正確的方向上不僅浪費了智力資源，可能還能帶來更大的危害。

最后給建立和運營獨立站的伙伴一點建議，不是所有的獨立站都有較高的商業價值，建立一個有價值的獨立站是有一定門檻并需要一定積累的，需要從可持續發展的角度去看待獨立站的持續運營，期間需要一定的戰略定力和戰略耐性，切不可以抱有立竿見影、急于速成的心態。

（圖片來源：焦點領動）

如何建立運營一個有較高商業價值的獨立站，有哪些方法，需要哪些具體的準備和投入，我們下回再和大家一一分享。

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（編輯：江同）

（來源：胡成鋼）

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