一、DTC品牌出海案例

近兩年，DTC品牌出海浪潮洶涌，海外消費新升級，越來越多的品牌出海以獨立官網為主陣地，直面消費者，從細分需求切入，注重內容、用戶體驗并用數字化驅動營銷。

同時，它們成為中國本土品牌及新消費品牌出海的重要參照。基于此，有贊AllValue推出“DTC品牌出海案例”觀察欄目，對國內外DTC品牌營銷亮點進行深度研究，挖掘成功的底層邏輯，給予獨立站出海商家更多有價值的思考和借鑒。

作為一個曾經高度依賴線下展廳的行業，全球家居行業在疫情“黑天鵝”的影響下，整體業績堪稱斷崖式下滑。但在美國，有一個中國留學生卻顛覆了這種傳統的家居買賣模式，在沒開任何一家線下店的情況下，做到了單月200萬美元的銷售額，單價高達5000美元的沙發更是賣到了美國的千家萬戶。

疫情最嚴重的2020年1月到5月間，Outer的銷售收入增加了21倍，成為去年全美第二季度增速最快的DTC品牌之一。而在剛剛過去的2021年，Outer則變身為全美家居增速第一的品牌。

目前，Outer的總融資額已達到了6500萬美元，除了美國的投資機構之外，紅杉資本中國基金以及大家熟知的跨境電商品牌SHEIN都是它的資方。

令人吃驚的是，Outer公司竟是在2018年由劉佳科（Jiake Liu）和Terry Lin兩位華裔聯合創辦于美國加州，也就是說目前還不滿四歲。

它從一開始便走電商直營DTC模式，切入的是定價高端的環保面料戶外家居領域，主要面向美國市場。在詳細拆解它逆勢增長背后的機密時，以下幾點原因至關重要。

1. 疫情加速美國人對戶外家居產品的需求

疫情大環境下，長期居家隔離讓越來越多美國人開始重視打造家庭戶外生活空間。因此，包括與家庭泳池、私家花園、陽臺等空間有關的產品需求量急劇增加。然而，美國戶外家具行業一直以來的研發力度都不如室內是不爭的事實。對商家來說，研發并生產出具備一定耐受性、防裂性、防蟲性、便捷性，同時兼具易清洗易拆除特性的戶外家居產品，其中的考驗著實不小。

因此，盡管市場潛力巨大，但戶外家居賽道在美國甚至世界范圍內都缺少專業的垂直品牌。

有些大型家居零售商會推出一些相關產品，但因為戶外家居產品高要求、嚴標準，因此并沒有太大的動力投入研發，這些產品難以滿足消費者對戶外家居的需求。

專注戶外家居的Outer無疑趕上了風口，它在不放棄舒適度的基礎上，通過防水防塵防霉的環保面料保證了戶外家居產品的實用性，在設計上也力求易清洗易拆除，精準契合美國家庭用戶對戶外家居產品的需求。Outer既能解決消費者需求，又經得起大自然考驗。

（圖片來源：Outer）

2.依托供應鏈優勢，服務好小眾市場

Outer對準的是美國中高端消費市場，堅持走小眾路線，一張高功能環保面料的沙發定價為5000美金。盡管如此，這樣的價格對比美國其它高端家居品牌來說，仍然極具性價比。究其原因，Outer的供應鏈功不可沒。

Outer的產品都是由位于浙江寧波的加工廠生產的，這些工廠此前已經做了十多年的戶外家具出口，工藝和原材料都已經相當純熟。同時還具備成本優勢，比如某種防水、防褪色的面料，美國傳統市場一尺需要50美金，而 Outer可以把成本壓到10美金以下。除了利用已有的原材料進行生產，Outer還特意花兩年時間研發出100%可回收的環保材料——OuterShell面料。這種以塑料為原材料的面料非常耐用，5年保修，而且非常舒適，摸起來就像棉花一樣。

正是憑借這樣優秀的供應鏈，Outer可以為那些對戶外家居產品有著高品質、環保要求的美國消費者，提供高質量、高耐用性還價格合理的產品。

（圖片來源：Outer）

3.反復打磨產品，滿足小眾人群更多需求

雖然Outer公司成立于2018年，但它們的第一款產品2019年5月才上線，在打磨產品方面，公司特別舍得下狠手。而為了打磨出好的產品，公司的策略是深入到消費者生活中去，關注消費者生活中每天都能遇到的問題，然后思考如何把它合理地解決掉。

比如，Outer沙發上的藤條全部是手工編織，哪怕幾毫米的偏差也不允許發生，盡管這種偏差并不會影響產品的功用。又比如，巧妙地在戶外沙發墊里嵌入了一個把手，下雨時用戶可以輕易地將坐墊打包，這樣的創新設計充分融合了室內沙發的舒適性和室外沙發的耐性和保護功能。

此外，為了最大限度保證舒適性，Outer的沙發摒棄了傳統的快干棉坐墊，取而代之的是記憶棉+防水罩的設計。這樣既保證了舒適度，又能讓坐墊保持干燥和潔凈。

甚至，Outer 對產品的打磨還細化到了螺絲釘，其螺絲釘都不是工廠的標品，每一根的長度都經過了多次測量設計，就是為了把用戶安裝的難度降至最低。

正是這樣的匠人心態，Outer才能一次次突破產品的極致。目前，Outer雖然只有4個SKU，但通過組裝可以得到8種款式。在已經到來的2022年，Outer還會繼續拓品，滿足消費者對于戶外家居的更多需求。

(圖片來源：Outer）

4. 投入大量心血資金，做好用于產品的推廣

Outer曾一度創下單季度流量增長659.1%的佳績，被美國專業流量機構SimilarWeb評為當季流量增速最快的品牌。

就在剛剛過去的2021年，Outer成為全美家居增速第一的品牌。強勁的增長勢頭，離不開Outer在以下三方面的發力。首先是極為有效的付費搜索策略。自2020年起，Outer便開始在Google、Facebook、Instagram等平臺上投放廣告，但它在關鍵詞選擇上選擇了更加精準的長尾詞條。比如，適合小空間的戶外家具、能拆卸的戶外家具等。這些關鍵詞借鑒比對了同行中大眾熟知的家具商超，在其中篩選出最凸顯自身競爭優勢的關鍵詞。

其次，Outer非常重視營銷內容質量的打磨。它組建了本土化的營銷團隊，就是為了輸出更貼近消費者心智的營銷內容。

美國人特別看重戶外家居產品廣告中的場景氛圍。為此，Outer團隊曾花費公司25%的現金去拍攝這種場景氛圍濃厚的宣傳物料，這樣的高投入也為品牌宣傳帶來了超值效果。

（圖片來源：Outer）

再者，Outer還很注重搭建私域流量池的搭建和運營。Outer想成長為一個長期品牌，在成立之初就放棄了亞馬遜等公域渠道，把主要銷售渠道鎖定在自營網站liveouter.com上，且將重點放在私域流量池的搭建和運營上。

為此，它創造性地推出提出了“Neighborhood Showroom”（體驗家活動計劃），鼓勵已經購買Outer產品的用戶，申請成為“體驗家”。經由專業攝影團隊上門拍攝，可作為邀請潛在用戶購買前線下體驗的“據點”，每個“體驗家”可獲得相應的酬勞。圍繞著這些體驗家，線下也建立了一個個小小社群。目前 ，Outer已激活了上千個體驗家。這個活動不僅使Outer增強了品牌復購率和消費者生命周期價值，還極大地攤薄了營銷成本。縱觀這個年輕卻實力不俗的戶外家居品牌的高速成長路，不難發現，品牌如果能深入洞察市場需求缺口，找到足夠垂直精準的定位，再通過極致的產品滿足這個消費市場的缺口，并借助各種營銷推廣手段積累客戶、擴大品牌影響力，那么短時間內實現快速增長則并非難事。

其它想要在海外市場開疆拓土的DTC品牌，不妨好好研磨下Outer的生意經。

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（編輯：江同）

（來源：有贊）

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