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眾所周知，很多時候亞馬遜廣告是賣家銷量效果的主力軍。

而亞馬遜也為賣家提供了多種廣告營銷類型，據(jù)我們預計，在未來，亞馬遜廣告類型數(shù)量隨著平臺的規(guī)則完善可能還會增加，甚至可能變得更復雜。

而廣告的復雜性將導致賣家在搜索引擎結果頁面和產(chǎn)品頁面上將可以實施更多的廣告手段，以此來吸引更多賣家的注意，這也是平臺愿意看到的。

所以從這個角度出發(fā)，亞馬遜的廣告模式將會變得更復雜。

而從亞馬遜的角度分析，它為什么要這樣做？

首先，復雜性可能會導致廣告支出增多，這對平臺方是當然有利的。

另外，也會讓賣家專注于提高產(chǎn)品質(zhì)量并不斷優(yōu)化產(chǎn)品Listing以此來吸引買家，增加良性競爭，讓運營人員成為更加專業(yè)的亞馬遜運營人員，并因此來提高產(chǎn)品廣告效果。

當然，也有一些運營人員有時候會認為廣告限制他們的發(fā)揮或者廣告發(fā)揮的作用并不大，從而在不該選擇暫停廣告的時候停止了廣告。

而往往，對于新品期的產(chǎn)品是特別不利的。

為什么這么說呢？

因為根據(jù)亞馬遜的算法，亞馬遜其實更喜歡運行時間更長的關鍵詞廣告和廣告營銷活動。也曾有傳聞說，長期的廣告活動比全新的廣告活動效果更好，并且更容易優(yōu)化。

02

賣家什么時候應該暫停亞馬遜CPC廣告呢？

一般來說，賣家需要暫停亞馬遜CPC廣告的情況有這幾種：

廣告的支出過高

Acos超出預計目標

銷量增長不明顯

新賬戶廣告類型過多

產(chǎn)品過季

相關的廣告詞產(chǎn)生過多的垃圾流量

產(chǎn)品斷貨，不可售

某些關鍵詞的自然排名在首頁頂部位置

當廣告支出過高，且ACOS比嚴重超過預算目標時，那賣家最好選擇先暫停，以免利潤被壓縮得太嚴重，后期難以回本。

如果賣家觀察到廣告并沒有給銷量帶來增長，也并沒有發(fā)生變化時，也可以選擇暫停。

新賬戶在投放廣告時，建議不要過早的創(chuàng)建太多廣告活動，運營人員也會浪費大量的精力要去跟廣告數(shù)據(jù)，早期可以簡單有效一點，先深耕一種廣告類型，再來判斷。

產(chǎn)品受到季節(jié)等其他因素的影響時，建議先不要存檔，即先暫停。同時保留這些廣告數(shù)據(jù)，因為這些歷史廣告數(shù)據(jù)可能對你的產(chǎn)品趨勢很有判斷價值。

當產(chǎn)品不可售，沒有可售數(shù)量，也可以先暫停，斷貨開廣告，買家下單之后庫存無法及時補上來，會導致大量的買家取消訂單，最終拉低listing整體的轉化率。

或說某些關鍵詞的自然排名在首頁頂部位置，也可以暫停。以免拉低自然訂單占比，影響listing的權重。

還有就是廣告已經(jīng)發(fā)揮到極致了或者產(chǎn)生太多的垃圾流量時，也可以選擇暫停。

這些都是暫停亞馬遜廣告活動的情況，不過具體情況也要具體分析，確定什么時候合適暫停還得需要賣家有穩(wěn)定的判斷力和長遠的眼光。

03

如何更加慎重地操作"暫停亞馬遜廣告"的行為？

很多時候，賣家暫停廣告的原因取決于所針對的產(chǎn)品生命周期以及廣告的目的。

如果產(chǎn)品處于新品期，廣告可以為新品提供更多的操作空間，可以試圖在特定搜索詞下提高新品的排名。

我們都知道A9算法是亞馬遜使用的算法，它為亞馬遜每個廣告活動的變量賦值，并決定著賣家的哪個廣告優(yōu)先獲得曝光和點擊。

而具有最高點擊率、最高轉化率和收入的廣告當然也是是亞馬遜最青睞的，高點擊率和高轉化率是對也是廣告成功的最兩個重要因素。

當賣家發(fā)現(xiàn)開廣告一段時間之后轉化率或者點擊率下降，防止影響賬戶的整體廣告質(zhì)量得分以及費用支出過高，這時，你可以先選擇暫停你的廣告，然后短暫休息之后，再重新開啟一個新的。

比如你如果開了一個廣告活動，跑了幾天發(fā)現(xiàn)，以上影響廣告效果的數(shù)據(jù)不是很好，優(yōu)化過后提升的效果也不明顯，那么用舊的廣告效果得出的數(shù)據(jù)重新創(chuàng)建一個新的廣告，暫停原來的廣告活動。

而且重新創(chuàng)建新的廣告的效果會比在舊的廣告活動上優(yōu)化的效果更好。

同時，這也是我們前面所說到：保留歷史的廣告數(shù)據(jù)，在未來將會很有判斷價值。

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點擊率影響廣告質(zhì)量得分

根據(jù)亞馬遜對成功廣告的定義，A9算法考慮的第一個變量就是就是點擊率。（點擊率=廣告點擊次數(shù)/曝光量）

如果您的廣告點擊率低于 0.30%，那么你就要調(diào)整策略來提高你廣告質(zhì)量得分了。

舊的廣告活動出價很低導致點擊率很低，這時可以在舊的廣告出價上增加出價，并重新創(chuàng)建新的廣告活動，亞馬遜更喜歡出價會產(chǎn)生點擊的產(chǎn)品，就是在轉化率大家都差不多的情況下，點擊率更高廣告效果會越好，亞馬遜實際收取的價格Bid會越低。

一般來說，我們可以確定點擊率低的原因可能是：廣告系列中的關鍵詞因優(yōu)化做得不足而獲得了很多曝光，但相關性不強或范圍太廣，造成曝光高點擊少，因此，整個廣告質(zhì)量得分都會受影響。

那么賣家該如何提高點擊率呢？

賣家可以通過優(yōu)化標題中的主要關鍵詞，優(yōu)化詳情頁頁面，優(yōu)化產(chǎn)品圖片、提供折扣并了解競爭對手等方面來提高點擊率。

比如：檢查第一張圖片與競爭對手相比如何，并誠實地問自己，若自己從買家的角度出發(fā)，是否會選擇這款產(chǎn)品。因為在現(xiàn)實生活和亞馬遜上，我們知道，判斷一個人或者一件物品，總是靠第一印象。

標題是否包括主要關鍵詞的長尾？一般情況下，我們可以通過在亞馬遜搜索欄中輸入搜索詞并查找相關搜索詞排名來檢查每個關鍵詞的相關性。

標題是否含有目標受眾的主要需求？標題的前 60 個字符應該是目標受眾最希望看到的內(nèi)容，也是提高產(chǎn)品點擊率的關鍵要素。所以了解好目標受眾及其購買產(chǎn)品的根本情緒至關重要。另外，要記住，亞馬遜有70%的買家會在移動設備上購物，能如何更好向買家在移動設備展示你的產(chǎn)品以及相關搜索引擎的結果頁面，也是需要賣家自己去體驗的。

另一個提高點擊率當然就是考慮降價——這也是對買家最直接、最有效的一種心理刺激。

同時，還要持續(xù)跟蹤競爭對手，了解你自己有哪些競爭對手。每次出價都會讓您與其他產(chǎn)品進入不同的出價池，這些都決定著賣家的點擊率和 轉化率。

比如曝光量有下降趨勢，可以通過提高出價或優(yōu)化您的出價展示位置。

點擊率降低，可以通過優(yōu)化Listing，比如主要圖像、價格點、價格折扣、標題和有關您的競爭對手的評論數(shù)或評論星級。

除了點擊率之外，決定暫停亞馬遜廣告的還有另外一個因素，就是轉化率。

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轉化率影響廣告質(zhì)量得分

同樣的，轉化率 對 A9 算法也很重要，因為亞馬遜通過轉化率不斷測試每個產(chǎn)品能帶來的最大收益。

A9 不斷地問：“什么產(chǎn)品能帶來最多的收入，并具有最高的客戶體驗質(zhì)量？” 并為此目的并不斷對用戶進行測試。

很明顯，帶來最多收入和最低退貨率的產(chǎn)品將排名第一。

有一種情況，如果產(chǎn)品的特定關鍵詞（甚至是相關的）產(chǎn)生點擊而不進行轉化會讓 A9算法覺得不會為該關鍵詞增加收入；如果轉化率在優(yōu)化關鍵詞相關性后沒有提高，那么就要考慮暫停并重新上傳廣告系列，因為據(jù)該算法統(tǒng)計，歷史轉化率太低也會影響廣告的質(zhì)量得分。

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寫在最后

賣家在重新激活暫停的廣告時，一定要注意舊廣告系列中產(chǎn)品的搜索量等數(shù)據(jù)。

很多之前的廣告雖然之前表現(xiàn)好，但是重新激活之后，不一定就會繼續(xù)好。還得關注競品的情況進行分析。

因為亞馬遜的A9算法是機器學習系統(tǒng)，會在一段時間內(nèi)不斷讀取數(shù)據(jù)學習跑出數(shù)據(jù)模型，意思就是如果一個廣告活動的表現(xiàn)好，它的廣告效果就會越來越好，如果一個廣告活動表現(xiàn)很差，它的廣告效果就會越來越差。

一般來說，雖然暫停亞馬遜活動是立即降低高成本的好策略。但同時，賣家也要注意，要及時對這些廣告活動數(shù)據(jù)進行維護，并找出影響點擊率和轉化率的根源，找出銷量下降的根本原因是，根據(jù)數(shù)據(jù)再確定優(yōu)化策略。

要知道，如果亞馬遜的算法表明你的廣告表現(xiàn)很一致，且投入產(chǎn)出比很穩(wěn)定，在這種理想的狀態(tài)下去優(yōu)化它，它的競價就會產(chǎn)生更多的點擊和轉化，亞馬遜實際收取的價格也會越來越低。并針對性的投放產(chǎn)品相關性很高的買家搜索詞，詞越精準，廣告效果越好，listing的自然排名也會越來越高，亞馬遜也會更快推送到買家面前。

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（來源：董海溫）

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