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作為一家中國DTC出海品牌，這兩年，主賣快時尚產品的SHEIN可謂是出盡了風頭。根據國金證券數據顯示，2020年，SHEIN全年營收達到近100億美元，同比增長250%；2021年，SHEIN預計銷售額可超160億美元，合人民幣超1000億元。SHEIN售賣的產品以服飾為主，女裝占比超六成，其發展速度之迅猛、成績之矚目令人望塵莫及，想低調都低調不起來。

不過，在2020年—2021年，國內原材料成本上漲，流量成本上行，國際貿易政策發生變化，供應鏈整合不及預期，疫情反復導致物流履約成本上漲，服裝類海外電商滲透率不及預期，想要依靠獨立站出海賣家卻越來越多，在這種情況下，SHEIN好像并沒有受到太大影響……

SHEIN：上新快、用戶粘性強、具性價比

復盤過去十年，國內電商愈發頭部集中，海外的競爭環境中流量相對分散，對于自營模式的獨立站形式的確是更加友好，其中，SHEIN移動App端流量占比 72%，移動端表現優于同類其他快時尚企業。

美國是跨境電商服飾品類的主要市場（約占59%銷售額份額），對美國消費者來說，在線上購物購買驅動中“性價比>配送”。

美國消費者線上購買驅動因素

SHEIN以性價比切中用戶主要需求，據統計，SHEIN產品的平均單價為10美元—20美元。2021年，受疫情影響，國內勞動力、原材料以及運費成本的上漲讓大多數圈內人叫苦不迭，但是SHEIN似乎在“性價比”這條路上越走越遠，就想問一句，SHEIN還能再卷一點嗎？

SHEIN平均單價$10-20

除了性價比，產品類別豐富、上新快也是SHEIN顯著特點。2021年10月—12 月，SHEIN日均上新5000—7000個SKU，包含服飾、鞋履、美妝、家居等多個品類。

SHEIN品類銷售額及銷售量占比

跨境電商在第三方電商平臺傭金率通常為 8%~15%，SHEIN 獨立站運營無該成本，但為獲取流量，同樣需要在搜索引擎或社媒營銷等持續投入。SHEIN創始人許仰天曾從事搜索引擎優化，對外貿線上營銷經驗豐富。SHEIN不僅主打價格低、上新快，在各大社交媒體上，SHEIN著力增強互動，以此增強用戶粘性，其在Facebook和Instagram的粉絲均超2000 萬。

海外社交媒體用戶日均使用時長

據了解，在社交媒體上，SHEIN采取Affiliate Marketing聯盟營銷，根據銷售額的比例給 KOC/KOL返傭，返傭比例可達 10%~20%，獲取大量引薦流量。在這種營銷模式下，SHEIN打造起核心競爭力，精準定位受眾人群，同時打響在海外的知名度。通過亞馬遜平臺數據可輔助驗證 SHEIN 產品力在不斷提升，好評單的銷售額占比高于好評單的 SKU占比。

供應鏈快反鑄造SHEIN“卷王”地位

在服裝出口市場上，品牌對供應鏈的要求越來越高，不但要求更快的交付周期，其對供應鏈實現全鏈條的實時管控要求也更加嚴格，在這些方面，SHEIN是當之無愧的“卷王”。

2015年，SHEIN供應鏈中心自南京遷至廣州番禺。在番禺一帶，勞動密集型企業遍布，快時尚生產要素俱全（面輔料、車床廠、水洗加工等），當地300—400 家制衣廠都是 SHEIN核心供應商。其中，番禺南村鎮是電商聚集區，多做服飾代工，較少自主品牌。SHEIN能夠日均上新5000-7000個SKU在很大程度上也依賴于國內強大的供應商。

番禺一帶這些供應商作為SHEIN的大后方，每天都會接到來自SHEIN的訂單，其周轉速度之快一度讓其他快時尚品牌望塵莫及。在成品加工環節，SHEIN交貨周期在3—7天之內，備貨在5天之內，發貨時效低于40小時。在整個供應鏈中，回款快、單量穩、入駐成本低也成為SHEIN的主要優勢，吸引大批供應商前來尋求合作。

SHEIN供應鏈小單快反能力

從SHEIN供給側的反應速度來看，供應鏈管理的重要性也不言而喻。SHEIN為了實現對整個供應鏈的透明化管理，著力提升其數字化能力，主要體現在供應鏈數字化與營銷運營數字化中。

在供應鏈數字化上，SHEIN全部供應商統一使用 MES 供應鏈管理系統，通過與中小供應商建立高粘性高信任的合作實現供應鏈柔性。在營銷運營數字化上，SHEIN通過數據指導“設計—界面—用戶觸達”各個階段，使得頁面跳出率達到39%，爆款率 50%，滯銷率10%。

據了解，SHEIN主要運用數據爬取時尚元素。在設計上，SHEIN在 Facebook、Google 等平臺獲得時尚元素指導設計及選品；在運營上，SHEIN將時尚元素充分運用，支持各區域本土化運營；在品類上，以裙裝作突破，同一版型上進行不同印花來實現款式數量的提升。

另外，SHEIN的交付速度之“快”也是其一大法寶。據Google調研，美國消費者收貨時長平均約為3.3天，71%的美國消費者可接受在一周內收到貨物，約 87%的美國消費者平均收貨時長為6天以內。

SHEIN各國合作物流

2021年，在大多數賣家因為物流成本上漲、物流時效龜速頭疼的時候，為了確保物流時效性，SHEIN貨品全部空運，保證11天到貨，履約成本約占客單價17%，配送至全球超220個國家和地區。

SHEIN供應鏈快反

SHEIN貨品主要從香港和廣州發貨，由于SHEIN 規模較大的倉儲在佛山，香港地區航班量更多，南航是 SHEIN的重要合作伙伴。目前，SHEIN正大力發展海外倉建設，在海外倉投入使用后，SHEIN將在一騎絕塵的基礎上減少更多交付時間。此外，SHEIN在倉儲部中也投入主要人力，未來若南方倉位若進一步緊缺，中西部的成都、鄭州等跨境電商產業成熟且政策扶持力度大的樞紐會做焦點布局。

SHEIN 破圈：“高端化”MOTF 品牌出道，“拓品類”多元化布局

目前 SHEIN 的核心品類為服飾，用戶客群女性為主，未來破圈路徑將圍繞 “高端化”和“拓品類”兩條線展開。

2020年6月，SHEIN推出高端服裝品牌 MOTF。目前粉絲數約15萬，仍處于品牌建設初期，價格定位在$4.99~$119.99 之間，步入中高價位，分 Slik 和 Eco 兩個系列。

MOTF 和 SHEIN同類產品價格對比

為了以“高端化”出道，MOTF供應商合作模式與 SHEIN 供應商合作模式相比，其對供應商供貨品質要求更高但貨期相對寬松，同時也需要更綜合的生產設備。

MOTF 供應商合作模式差異

在品類拓展方面，SHEIN圍繞生活方式展開，從服飾鞋帽、美妝逐漸擴展到家居等。2020年12月，美妝獨立網站 SHEGLAM 上線，主打上新快、價格低；2021 年初新增 Home&Pets 一級入口，主營寵物相關產品，均價3-5美元；2021年5月，與Mofii合作推出藍牙鍵盤售價$45，售后滿意度達到4.5星。

高品牌力也是獨立站突出重圍的重要條件，為了滿足消費者核心需求，SHEIN在品牌力方面著力提高用戶認知度和粘性。據統計，Nike、H&M、ZARA、UNIQLO等知名品牌在時尚服飾類獨立站排名中均排名靚麗。SHEIN網站表現來看屬于第二梯隊，月均訪問量和獨立訪客數均為頭部品牌Nike、H&M的80%左右水平。與同屬性平臺相比，SHEIN用戶停留時間久，粘性高。

依據 Google和凱度發布的中國全球化品牌榜單，SHEIN在2021年排名第11，線上快時尚品牌力增長顯著。在未來，SHEIN 要以“高端化”MOTF 品牌出道、“拓品類”多元化布局，還要在品牌力方面“再上一層樓”。

（編輯：江同）

（來源：雨果跨境編輯部）

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