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2022-01-22 17:41
圖片來源：圖蟲創意
導航
一. 什么是競價？
二. 怎么判斷是否有廣告相關性？
三. 怎么才能競價成功？
四. 有哪些競價策略？
五. 怎么測試不同的競價策略效果？
六. 什么是競價優化？
七. 競價收費類型有哪些？
八. 所有的廣告點擊都會收費嗎？
一. 什么是競價？
競價是針對排名實時競拍的一個出價，競拍的廣告必須滿足最低相關性標準，相關性越高，越能獲得更好的展示機會。但是廣告排名高不代表銷量高。
圖片來源：亞馬遜前臺
比如我們如果是賣貓爬架的，會投放一個廣告關鍵詞“cat tree”，那其他賣爬架的也會投放這個詞。當有顧客在亞馬遜搜索框打出了“cat tree”這個詞后，就會觸發到我們投放的這個廣告詞，同時開啟了廣告競拍機制，listing相關性越高，競價越高的賣家就能優先出現在顧客眼前了。
但是即使是成功獲得了“Top of Search”的位置, 卻不一定獲得更高的銷量。比如上圖中的廣告第1位的銷量排名是低于廣告第3位的。
二. 怎么判斷是否有相關性？
在后臺目前沒有找到關于相關性的具體解釋（有看到官方解釋的歡迎和二喵交流~），只看到帶有前提的這樣一段話，里面提到了顧客點擊廣告的次數越多，相關性就越高。但不知道是不是僅限于“圖書類商品”。
圖片來源：亞馬遜后臺截圖
但是根據經驗來看，我們可以大膽猜測。比如投放的產品要與客戶的搜索相關，首先文案，描述，圖片都要與客戶的搜索一致，然后再結合亞馬遜自動廣告投放的四種匹配方式，有個相關性強弱的概念。
比如客戶搜索了“cat tree”，排在第1頁的都是同類的非常類似的產品，那這種肯定就是強相關性。
圖片來源：亞馬遜前臺
翻到第2頁，看到一個“cat tent”，第3頁有個“cat bed”, 這兩種寬泛匹配了就屬于弱相關了。
圖片來源：亞馬遜前臺
所以我們投放的廣告詞要盡量與廣告產品保持高相關性，才會更靠前。
更多相關性的理解，建議大家多多參考其他有經驗的分享，比如Kris浩的這一篇：
為什么競價那么高了，還沒有曝光？亞馬遜廣告相關性邏輯因素解析
三. 怎么才能競價成功？
圖片來源：亞馬遜后臺截圖
亞馬遜會綜合考量競價和相關性，但是競價的考量占比更大。競價越高，越有可能成功（排在好位置）。
四. 有哪些競價策略？
最新的版本有四種競價策略，前三種比較常見，最后一個目前還是測試版。
1. 動態競價-僅降低
亞馬遜會針對不太可能轉化的點擊實時降低競價，如果的客戶搜索相關性較低，廣告位的效果不好等會降低。
圖片來源：亞馬遜后臺截圖
2. 動態競價-提高和降低
亞馬遜會針對有可能轉化的點擊實時提高競價，同時針對不太可能轉化的點擊實時降低競價。
圖片來源：亞馬遜后臺截圖
對于搜索頂部首頁的廣告位，競價不會提高超過100%，對于其他的廣告位，不會超過50%。
圖片來源：亞馬遜后臺截圖
比如我們出價是1美元，在首頁最高不超過2美元，在其他位置最高不超過1.5美元。
3. 固定競價
亞馬遜不會干涉我們的競價。
比如我們競價是1美元，最終花費不會高于1美元。
圖片來源：亞馬遜后臺截圖
4. 基于規則的競價（測試版還在調試，待全面開放中）
圖片來源：亞馬遜后臺截圖
這個競價策略要滿足以下條件：
*它適用于至少開了30天的商品推廣廣告
*同時最近30天內至少要有30個轉化
*每日預算至少10美元
它里面說的規則是我們可以自己設置：1. 一個ROAS(ACOS的倒數)2. 一個平均競價
這個相當于設置一個期望值。
比如說我期望這個廣告的ROAS至少達到11.18，那我設置成功了之后如果在21天內（但是這個21天不包括特殊日期比如會員日和黑五），平均ROAS低于11.18了，那這個策略就沒有達到預期，會自動回歸到之前的競價策略。
圖片來源：亞馬遜后臺截圖
但是這個期望值如果設置得高于歷史的ROAS數據，亞馬遜也會提示你說“高于歷史效果，轉化可能減少”。
廣告活動平均競價是把最終競價最高不會超過25%，亞馬遜會給你有一個建議平均競價，但是如果我們設置的是1美元，那最終不會超過1.25美元。但是中間的實時競價可能有的是1美元，有的是2美元。
五.怎么測試不同的競價策略效果？
亞馬遜建議最好在同一個廣告中分階段測試，比如前兩周是動態-只降低的策略，后兩周改為動態-提高和降低的策略，然后再對比這兩個時期的數據。
不建議使用不同的競價策略創建兩個完全相同的廣告。
六.什么是競價優化？
在展示型廣告中目前有三種競價優化：
*針對可見展示量進行優化
如果我們需要側重提高展示量，可選這一種
*針對頁面訪問次數進行優化
如果我們需要側重提高點擊量，可選這一種
*針對轉化量進行優化
如果我們需要側重提高轉化量（訂單量），可選這一種
與動態競價策略類似，競價優化會將原本設置的競價提高或降低，最多提高100%，比如原競價是1美元，最多不超過2美元。
七.競價收費類型有哪些？
有兩種收費類型，分別是：
是指你愿意支付的每次點擊費用。
*vCPM(每千次展示可見成本)
是指當顧客看到你的廣告次數每1000次的費用。
比如競價是1美元，花費20美元，也就是被顧客共看到了20000次。
這個被看到是指廣告50%的部分在顧客的可視區至少出現1秒。
八、所有的廣告點擊都會收費嗎？
有效點擊才收費，亞馬遜會按照IP來計算有效點擊數。
比如多個用戶使用同1個IP點擊同一個廣告多次，只算1個有效點擊數。
大多數無效點擊都會在一天內刪除，最多不會超過三天。
無效點擊包括：
*不尋常的點擊模式
*被識別為機器生成的點擊
*重復的點擊
（來源：公眾號-二喵跨境研）
以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。?
