如今再提起雙11，很少人會(huì)感受到光棍節(jié)的憂傷，更多是摩拳擦掌準(zhǔn)備網(wǎng)上大購(gòu)物。這個(gè)由阿里巴巴創(chuàng)造的節(jié)日已成為整個(gè)電商行業(yè)的狂歡，今年雙11整個(gè)電商促銷玩法也在悄然改變，低價(jià)口號(hào)正在悄然被跨境、物流等新概念取代。

海淘殺入雙十一

從今年10月美國(guó)第二大零售商Costco進(jìn)駐天貓開始，就意味著雙11開辟“海淘”新戰(zhàn)場(chǎng)。天貓方面表示，用戶可以通過天貓國(guó)際購(gòu)買國(guó)際一線品牌，并且在雙十一期間享受折扣優(yōu)惠。

不過本次雙11大促天貓國(guó)際采取的方式是“預(yù)售”。數(shù)據(jù)顯示，截至11月4日，天貓國(guó)際預(yù)定交易額過百萬的單款爆品已達(dá)29個(gè)，來自德國(guó)及英國(guó)的進(jìn)口奶粉、來自日韓的化妝品及紙尿褲等已在杭州下沙保稅倉(cāng)備好，預(yù)計(jì)雙11期間將有近70萬單跨境商品從這里發(fā)出。

天貓國(guó)際進(jìn)口業(yè)務(wù)產(chǎn)品專家張竹表示，預(yù)售能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，從而制定備貨量，留有充足時(shí)間讓商品通過海運(yùn)進(jìn)保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)，能夠節(jié)約運(yùn)輸成本，并做到精確補(bǔ)貨。在預(yù)先包裝和快遞環(huán)節(jié)上，也能為包裹高峰期發(fā)貨做好準(zhǔn)備。

據(jù)了解，天貓國(guó)際幾十萬份的海外貨物將提前進(jìn)行包裝，等雙11消費(fèi)者付完尾款后，就可直接貼訂單發(fā)貨，也能提前與倉(cāng)庫(kù)和快遞協(xié)調(diào)送貨目的地城市，這將為雙11包裹投遞緩解很大壓力。

在海淘方面，具有國(guó)際化背景的亞馬遜中國(guó)同樣高調(diào)布局。今年10月底亞馬遜中國(guó)宣布美國(guó)、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、英國(guó)和意大利全球6家站點(diǎn)開通直郵中國(guó)服務(wù)，總計(jì)涉及8000多萬種國(guó)際選品。而在雙11期間，亞馬遜中國(guó)還將試運(yùn)營(yíng)“海外購(gòu)”新服務(wù)。

據(jù)介紹，海外購(gòu)是嫁接在亞馬遜中國(guó)(z.cn)上的中文版美國(guó)亞馬遜，商品全部挑選自美國(guó)亞馬遜，價(jià)格與國(guó)外同步，并且提供中文頁(yè)面、本地化的購(gòu)買方式和中國(guó)本土的售后支持，商品包括服飾、鞋靴、母嬰、美妝等品類。

據(jù)亞馬遜中國(guó)方面介紹，直郵需要用戶自己去海外網(wǎng)站購(gòu)買下單，對(duì)普通用戶來說具有難度，但“海外購(gòu)”服務(wù)則會(huì)降低這一門檻。有分析人士認(rèn)為，亞馬遜在全球物流及選品都處于領(lǐng)先水平，通過保稅區(qū)進(jìn)入跨境電商，將為其中國(guó)業(yè)務(wù)帶來新增長(zhǎng)。

事實(shí)上1號(hào)店、聚美優(yōu)品等都以低調(diào)布局跨境電商，就連生鮮類電商順豐優(yōu)選，也計(jì)劃在雙11期間推出海淘服務(wù)：通過與海外品牌經(jīng)銷商直接合作，通過買斷方式聚集貨品到港口保稅區(qū)，目前品類主要集中在國(guó)外奶粉上，并將逐步涉及保健品。

價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向物流戰(zhàn)

雙11每年被用戶吐槽最多的兩點(diǎn)，一是價(jià)格二是物流。雖然5折依然是雙11促銷最大噱頭，但身經(jīng)百戰(zhàn)的用戶已經(jīng)能夠辨別出價(jià)格水分，物流和服務(wù)則是他們更關(guān)心的話題，于是今年雙11電商之間比拼重點(diǎn)，也從價(jià)格轉(zhuǎn)向物流。

對(duì)于天貓而言，今年生鮮品類首次加入雙11促銷，這是一個(gè)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)及冷鏈運(yùn)輸要求非常高的品類。據(jù)天貓一位生鮮品牌運(yùn)營(yíng)商透露，參加雙11的生鮮商家主要采用兩種物流模式，一是順豐冷運(yùn)，二是菜鳥物流。

順豐冷運(yùn)是數(shù)月前順豐獨(dú)立出來的品牌，服務(wù)客戶包括旗下電商順豐優(yōu)選，也包括天貓等平臺(tái)商家及其他生鮮電商。順豐冷云相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將針對(duì)生鮮客戶推出定制化雙11預(yù)案，該預(yù)案綜合去年雙11、日常業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及今年雙11規(guī)劃，以提升配送效率。

一直以“天天低價(jià)”為口號(hào)的亞馬遜中國(guó)，今年雙11同樣打出物流牌，宣布全新物流布局和應(yīng)對(duì)物流高峰的保障體系。這套物流體系核心是運(yùn)用大數(shù)據(jù)能力，通過分析消費(fèi)者需求，提前預(yù)測(cè)雙11高峰運(yùn)送數(shù)據(jù)，同時(shí)根據(jù)需求實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)性調(diào)撥，將貨物預(yù)先放在離用戶最近的倉(cāng)庫(kù)。

亞馬遜全球副總裁薛小林表示，針對(duì)雙11亞馬遜中國(guó)針對(duì)300多個(gè)調(diào)撥路線進(jìn)行數(shù)倍的運(yùn)力儲(chǔ)備，尤其今年雙11正好是APEC，有一些車輛限行的規(guī)定，北京地區(qū)將采取多種運(yùn)輸方式，準(zhǔn)備了至少三倍運(yùn)力，將24小時(shí)待命運(yùn)輸。

而國(guó)美在線則在雙11期間將物流配送規(guī)格升級(jí)，推出“計(jì)時(shí)達(dá)”服務(wù)：用戶在當(dāng)日上午12點(diǎn)前下單，當(dāng)晚20點(diǎn)前可送達(dá)；下午14點(diǎn)前下單，當(dāng)晚22點(diǎn)前送達(dá)；晚上24點(diǎn)前下單，次日14點(diǎn)前送達(dá)。

在國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先看來，“計(jì)時(shí)達(dá)”推出需要具備三個(gè)前提：第一是全部商品下沉至二、三線城市倉(cāng)庫(kù)，第二是實(shí)現(xiàn)商品從區(qū)域總倉(cāng)到城市倉(cāng)庫(kù)的快速補(bǔ)貨調(diào)撥，三是大件和小件配送資源和運(yùn)力滿足配送需求。而國(guó)美在線雙11推出這項(xiàng)服務(wù)，也是希望借勢(shì)向用戶傳遞出送貨快的品牌概念。

實(shí)體商家殺入雙11

根據(jù)阿里巴巴官方數(shù)據(jù)，2013年雙11天貓與淘寶當(dāng)天交易額突破350億元，外界普遍預(yù)測(cè)今年雙11當(dāng)天交易額將突破500億元。如此大的蛋糕不僅讓電商網(wǎng)站瘋狂投入促銷大戰(zhàn)，實(shí)體店面及傳統(tǒng)零售也紛紛加入“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”。

據(jù)媒體報(bào)道，雙11前夕聯(lián)商網(wǎng)、銀泰商業(yè)、步步高、宏圖三胞等129家零售企業(yè)，超過15000家實(shí)體店，首次抱團(tuán)大促推出中國(guó)購(gòu)物節(jié)，希望將雙11也做成線下零售商的節(jié)日，這也被看作是實(shí)體零售商對(duì)電商的全面宣戰(zhàn)。

為了“蹭節(jié)”，就連萬達(dá)也推出百店同慶活動(dòng)，喊出“線下促銷第一節(jié)”口號(hào)。萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林稱，該活動(dòng)主要想吸引全國(guó)5000萬人次客流進(jìn)店消費(fèi)。

友阿股份董事長(zhǎng)胡子敬在接受媒體采訪時(shí)表示，實(shí)體店要想在與電商的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就不能夠跟隨電商打價(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思路，在讓利的基礎(chǔ)上巧用線下購(gòu)物的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年網(wǎng)絡(luò)零售同比增長(zhǎng)43.9%，總交易規(guī)模達(dá)到1萬億元，但只占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.7%。即使雙11吸引了不少傳統(tǒng)實(shí)體的目光，但數(shù)據(jù)意味著還有大部分的傳統(tǒng)零售企業(yè)仍未接觸互聯(lián)網(wǎng)。

雙十一正是實(shí)體店“觸網(wǎng)”的契機(jī)：今年11月1日起，銀泰商業(yè)、王府井百貨、大悅城、廣百百貨等28家百貨集團(tuán)317家門店正式參與“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)O2O專場(chǎng)。

上述實(shí)體零售店中，銀泰商業(yè)在去年雙11就已經(jīng)嘗到甜頭。而大悅城、王府井百貨、廣百百貨、天河城等則是第一次主動(dòng)對(duì)外宣布“愿意做天貓雙十一試衣間”，用戶只要走進(jìn)商場(chǎng)，進(jìn)入手機(jī)淘寶點(diǎn)擊“發(fā)現(xiàn)”后“搖一搖”，就可直接進(jìn)入“雙11”相關(guān)活動(dòng)頁(yè)面，參與到“雙11”紅包、抽獎(jiǎng)、秒殺和優(yōu)惠券等活動(dòng)中。

據(jù)了解，目前28家百貨集團(tuán)推出的元寶總額將超過3000萬，會(huì)員在商場(chǎng)購(gòu)物的專享折扣則最高可達(dá)到7折。

政府部門加大監(jiān)管

經(jīng)歷過歷屆雙11，大部分用戶對(duì)“低價(jià)陷阱”已有更清晰的認(rèn)識(shí)。許多用戶在雙十一之前就已把看中的商品加入購(gòu)物車，以此觀察雙十一當(dāng)天價(jià)格變動(dòng)。不少用戶反映，很多商家依然存在先漲價(jià)再打折促銷的行為。

為了規(guī)范這一行為，京東在雙11前對(duì)商家發(fā)布促銷規(guī)范，建議京東平臺(tái)的入駐商家規(guī)范價(jià)格，促銷頁(yè)面顯示“參考價(jià)”的商品，需要證明參考價(jià)來源，如果無法證明來源建議去掉頁(yè)面顯示的“參考價(jià)”。

京東這一舉措一度被誤傳為工商總局規(guī)定，不過每年雙11居高不下的價(jià)格投訴，也引起相關(guān)部門重視。根據(jù)媒體報(bào)道，今年雙11前夕，上海市工商局及商委專門約談1號(hào)店、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程網(wǎng)等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方，提前打預(yù)防針。

上海市工商局及商委要求，電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者需要加強(qiáng)促銷活動(dòng)管理，防止個(gè)別經(jīng)營(yíng)者采取先漲價(jià)后降價(jià)的方法虛構(gòu)優(yōu)惠促銷、虛假宣傳和侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)，一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)有違法活動(dòng)，輕則整頓，重則關(guān)停。

除了價(jià)格，質(zhì)量也是每年雙11投訴焦點(diǎn)，國(guó)家質(zhì)檢總局也以“神秘買家”方式，對(duì)電商產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行抽查，在主流電商502個(gè)批次7類產(chǎn)品中，竟有30%不合格。

據(jù)報(bào)道，本次抽查范圍包括天貓、京東、蘇寧、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、凡客等，品類涉及兒童玩具、服裝、小家電等14種網(wǎng)銷產(chǎn)品，接受抽檢的502批次產(chǎn)品中共有110家企業(yè)生產(chǎn)的131批次產(chǎn)品不合格。

其中皮鞋、毛絨布制玩具、羊絨針織服裝、背提包、休閑服裝、移動(dòng)式插座和室內(nèi)加熱器等7種產(chǎn)品的不合格產(chǎn)品檢出率均在30%以上。服裝產(chǎn)品類中，61批次不合格產(chǎn)品中有43批次“成分含量不實(shí)”，一些羊絨衫明示值都是100%山羊絨，實(shí)測(cè)只有部分羊毛以及錦綸、粘纖及兔毛等。

目前質(zhì)監(jiān)部門已經(jīng)監(jiān)督電商平臺(tái)對(duì)不合格產(chǎn)品采取處置措施，對(duì)于生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的企業(yè)，尤其是不符合國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)要求的，依法責(zé)令企業(yè)停止生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品。相關(guān)部門同時(shí)呼吁用戶在網(wǎng)購(gòu)時(shí)格外當(dāng)心，謹(jǐn)防遇到各種消費(fèi)及質(zhì)量陷阱。

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