【編者按】：10月22日上午，由廣東省網(wǎng)商協(xié)會(huì)主辦的“廣貨通天下—跨境電商（出口）群英薈”在廣州隆重舉行。4PX科技集團(tuán)高級(jí)副總裁劉向東作為主持人，引領(lǐng)各行業(yè)精英，在現(xiàn)場分享了有關(guān)“跨境電商，品牌與銷量的商與殤”的專題演講。雨果網(wǎng)作為本次盛會(huì)的支持媒體，重新梳理了現(xiàn)場的演講紀(jì)錄，并將其中的精彩看點(diǎn)和實(shí)操干貨整理刊登與各位分享。

演講嘉賓：蘭亭集勢副總裁呂湧先生，愛淘城創(chuàng)始人楊波先生，創(chuàng)穎科技周偉國，谷歌陳勇，錢寶支付的鄭華東先生。

劉向東：所謂品牌的背后不光是我們表面看到的光鮮的一面，它還代表著整個(gè)供應(yīng)鏈能不能帶給我們的下游客戶一個(gè)很好的體驗(yàn)。接下里請問周總，相同的問題，銷量重要，還是品牌重要？在線上、線下，您的體會(huì)是怎樣的？打造品牌，提升銷量有什么不同？

周偉國：我認(rèn)為銷量跟品牌，它是先有雞，還是先有蛋的一個(gè)問題。如果說真的要著手開始做，我覺得應(yīng)該是從銷量開始，因?yàn)殡娚藤u家，你的產(chǎn)品受眾應(yīng)該是要非常廣泛的。我們?yōu)槭裁醋銎放疲糠Q之為一個(gè)品牌就是一個(gè)口碑，你的口碑就是說你滿足了客戶和用戶的需求，那么這個(gè)需求從何而來呢？首先你必須得有這些客戶的反饋，你有了這些反饋，你就能滿足客戶的需求，那么你的口碑就出來了，其實(shí)主要就是這樣一個(gè)過程。

劉向東：對于像創(chuàng)穎，30多萬個(gè)SQU，你們自己在品牌建設(shè)方面有沒有一些規(guī)劃？

周偉國：我們有30多萬個(gè)SQU，涉及到的品類非常廣泛，從一開始做的時(shí)候，我們就遵循一種長尾理論，其實(shí)大部分的跨境賣商都是做了前面20%好賣的產(chǎn)品，這樣的話其實(shí)做的人很多，競爭壓力也是非常大的，我們有非常大的一部分精力是做后面的80%，就是他的需求量。我們就是要把它由廣轉(zhuǎn)成做深，做垂直。做垂直的話，在我們眾多的SQU的品類里面就去找，看哪些品類做的稍微好一些，然后就是重點(diǎn)打造。我們第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的就是服裝突然賣得很好，其實(shí)中國的服裝賣到國外有一個(gè)最大的問題，就是有一個(gè)尺碼的問題，因?yàn)槟阍谥袊荢碼的，你在國外叫S碼，人家買的肯定會(huì)投訴的，在這樣一個(gè)過程里面，我們一開始也不是自己做衣服的，我們是拿市場上面的衣服，我們收到很多的反饋之后，收集到這些反饋，就去找加工廠合作，解決客戶的問題。在這個(gè)過程里面，我們這個(gè)品牌它慢慢就建立起來了。

劉向東：謝謝周總。其實(shí)你的觀點(diǎn)是跟楊總有類似的，先通過銷量積累對品類的了解，通過對品類的了解再去凝聚自己的品牌。通過品牌進(jìn)一步提升銷量。好，我們聽一下蘭亭的呂總。

呂湧：我認(rèn)為這個(gè)命題非常好，這個(gè)命題你可以把它理解成銷售放第一位，還是產(chǎn)品的品質(zhì)放第一位。按照我的理解，我覺得應(yīng)該把產(chǎn)品的品質(zhì)放在第一位。在座很多的都是傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)，從這個(gè)角度上面來看，我在很多場合是說過這樣一句話的，就是專業(yè)的人做專業(yè)的事，你是工廠，你做產(chǎn)品，你就把產(chǎn)品做好。我們現(xiàn)在跨境電商做出口這一塊，其實(shí)存在一個(gè)誤區(qū)，就是不重視產(chǎn)品的品質(zhì)。我們很多網(wǎng)站上面，包括在一些平臺(tái)上面賣的產(chǎn)品50%是有質(zhì)量問題的，我這個(gè)還是說得客氣的。我們蘭亭自己從很多的網(wǎng)站上面買了一些產(chǎn)品，10個(gè)產(chǎn)品，從我個(gè)人的角度來說，至少5個(gè)我作為消費(fèi)者是不會(huì)去買的。這里面就有一個(gè)問題，中國做跨境電商越來越熱，特別是出口這一塊，你到底是要追求銷量還是追求銷售呢？還是你給自己貼了一個(gè)標(biāo)，中國跨境出口電商賣的很多產(chǎn)品都不靠譜？我們現(xiàn)在蘭亭在推進(jìn)這個(gè)品牌化，其實(shí)在我們網(wǎng)站上已經(jīng)有幾千個(gè)中國的品牌。很多中國的品牌，我們?nèi)グ菰L的時(shí)候，他們也和我們說，他們不知道國外的銷售渠道，他們不知道如何走出去，我很誠懇地跟他們說，你只要把產(chǎn)品做好，你可以全渠道的銷售。所以我的觀點(diǎn)是品牌重要，品牌放在第一位。

劉向東：謝謝呂總，其實(shí)坦白地講，現(xiàn)在隨著跨境電商的熱度越來越高，我們的制造企業(yè)和內(nèi)貿(mào)電商不斷涌入這個(gè)行業(yè)，跟我們已經(jīng)成功的跨境電商相比較，這個(gè)環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化。因?yàn)樵谠缙冢蚁嘈胖芸?，尤其是你們，單品很多，肯定不能保證你的單品里面沒有不合格的產(chǎn)品。但是早期的跨境電商確實(shí)有一個(gè)階段是容忍這種產(chǎn)品質(zhì)量不是那么標(biāo)準(zhǔn)過關(guān)的，我們所謂的白牌產(chǎn)品。但是隨著未來的發(fā)展，我們主要的目的地國家，包括主流的電商平臺(tái)，對于產(chǎn)品的要求確實(shí)是越來越高。對于新的進(jìn)入者，恐怕確實(shí)是在你進(jìn)入之前要非常嚴(yán)肅地考慮這個(gè)問題，到底我是先打造一個(gè)，先定義一個(gè)品牌，給自己打造一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我的商品在這個(gè)平臺(tái)上賣，要具備什么樣的條件？比如說質(zhì)量、售后、物流方式和供應(yīng)鏈的一些條件，有沒有相應(yīng)的準(zhǔn)備進(jìn)入跨境電商。我們請錢寶的鄭總和谷歌的陳總，站在你們的角度去分享一下，品牌和銷量到底哪個(gè)更重要。尤其是講給那些準(zhǔn)備要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的。

鄭華東：我先說一下我的觀點(diǎn)，因?yàn)槲冶救藢?shí)際上做支付只有兩年的時(shí)間，之前一直是從事電商這個(gè)行業(yè)的，包括跨境電商也做了兩年。講品牌的話，我個(gè)人覺得首先要定義清楚幾個(gè)問題，我個(gè)人認(rèn)為在跨境電商這個(gè)行業(yè)將品牌分為兩類，第一，我們叫平臺(tái)的品牌，速賣通等等，都屬于平臺(tái)的品牌，這個(gè)我相信對于中小賣家來講，沒有機(jī)會(huì)了。另外一塊，就是我們產(chǎn)品的品牌，包括前面幾位嘉賓分享產(chǎn)品的品牌，實(shí)際上產(chǎn)品的品牌，我們也會(huì)有品牌定位的不同，LV等等，這也是產(chǎn)品的品牌。但是這種品牌我們現(xiàn)在中國做得出來嗎？我個(gè)人覺得做不出來，它是需要時(shí)間積累的，它是需要30年、50年一步一步做下去，才有可能達(dá)到這樣一個(gè)品牌的高度。

那么今天我們談的品牌，我們只能是做一個(gè)服務(wù)性的品牌，大家其實(shí)想一下，我們在天貓、淘寶等等，現(xiàn)在的國內(nèi)品牌只能是服務(wù)的品牌。關(guān)于品牌和銷量哪個(gè)重要呢？我的觀點(diǎn)可能跟前面兩位嘉賓一樣，我認(rèn)為我們會(huì)從銷量起步，品牌其次，跟蘭亭呂總的觀點(diǎn)稍微有一些不一樣，我并不認(rèn)為追求銷量就可能是產(chǎn)品質(zhì)量不好，這個(gè)不能掛鉤，因?yàn)槟阕銎放频幕A(chǔ)其實(shí)就是你的產(chǎn)品必須要好，你才談得上銷量，你才能談得上品牌，不然一切都是空談，所以產(chǎn)品是基礎(chǔ)。那么第一，它是趨勢；第二，留給大家的時(shí)間，各種內(nèi)部、外部的環(huán)境，可能也越來越推向大家往這個(gè)方向走。幾個(gè)方面的原因，首先個(gè)人認(rèn)為，我們傳統(tǒng)的外貿(mào)電商，以前走的是打價(jià)格戰(zhàn)，這樣的模式越來越難走了?？缇畴娚毯芑馃?，各種大會(huì)，每場都有特別多的參與者來參加，這當(dāng)然是一個(gè)好事，但是同樣對于大家來講這也是一個(gè)壞事，因?yàn)橹袊俗錾?，大家知道的，我后進(jìn)入者，第一個(gè)想到的就是價(jià)格戰(zhàn)。所以可以預(yù)計(jì)在未來，在阿里、eBay上，可能有一些商品的價(jià)格，你在淘寶上面都買不到，2美金一件的衣服還包郵，我相信這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)你可能已經(jīng)很難持續(xù)的走下去了。這是價(jià)格戰(zhàn)，逼迫大家對品牌的轉(zhuǎn)型。

其次，對外部環(huán)境的一個(gè)變化，因?yàn)槲覀冞^去幾年的價(jià)格戰(zhàn)，瘋狂的郵政小包出口實(shí)際上導(dǎo)致國際環(huán)境產(chǎn)生了變化，最具有代表性的像俄羅斯和巴西。巴西從今年9月1號(hào)開始，針對進(jìn)入巴西境內(nèi)每一個(gè)包裹要增加稅費(fèi)，這個(gè)對于我們很多做這些市場的跨境電商來講是一個(gè)致命的打擊。為什么呢？因?yàn)槟愕泥]包太多了，郵包原本不是用來賣貨的，是用來送信的，現(xiàn)在被我們大量的郵包擠到這樣一個(gè)路徑，導(dǎo)致人家的海關(guān)要提高門檻。這個(gè)同樣表明了我們傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)的模式實(shí)際上是越來越難走了。還有一個(gè)是推廣的方面，實(shí)際上谷歌現(xiàn)在已經(jīng)推出了一個(gè)叫閑時(shí)買斷的產(chǎn)品，加上二次營銷這么一個(gè)策略，這個(gè)策略是什么意思呢？實(shí)際上它是一個(gè)釜底抽薪的情況，也就是說我們的大平臺(tái)在未來可能會(huì)越來越大。舉一個(gè)例子，速賣通把巴西所有閑時(shí)的流量全部買斷，巴西和谷歌的用戶，搜索任何的東西，旁邊出現(xiàn)的廣告，如果點(diǎn)進(jìn)去，你一周以后搜想買什么商品，想搜索什么商品，這時(shí)候全是阿里的平臺(tái)。很多中小平臺(tái)越來越?jīng)]有機(jī)會(huì)了，除非你的品牌能夠被人家記住。所以從整個(gè)外部環(huán)境上來講，我個(gè)人也覺得價(jià)格戰(zhàn)這樣一個(gè)路徑走不通，必須建立我們自己這樣一些服務(wù)性的品牌。

那么為什么要說銷量比品牌更重要？我覺得是順理成章是因?yàn)槲覀兡壳爸荒芙⒎?wù)性的品牌，我們能力有限，不排除有人非常了解海外消費(fèi)者的習(xí)慣，但是我認(rèn)為是極少數(shù)的，只能夠建立服務(wù)性的品牌。服務(wù)性的品牌一定是消費(fèi)者的口碑，一定是日常細(xì)致的服務(wù)，慢慢的一點(diǎn)一點(diǎn)帶出來的這樣一個(gè)品牌。所以在沒有銷量的基礎(chǔ)上，你說我要來做品牌，這是一個(gè)空中樓閣。但是做品牌和做銷量的基礎(chǔ)，仍然是我們產(chǎn)品。

陳勇：關(guān)于做品牌和銷量這一塊，我的觀點(diǎn)是和前面在座的幾位講的很都相似，國內(nèi)有很好的制造能力，有非常好的產(chǎn)品，但是可能我們?nèi)狈σ粋€(gè)比較好的渠道，能夠讓世界上的消費(fèi)者了解到我們有好的產(chǎn)品，有好的制造。當(dāng)然了，我們現(xiàn)在看到的一些情況，比如說我們在深圳，它有一些很強(qiáng)世界級(jí)制造能力的企業(yè)，前段時(shí)間我們?nèi)グ菰L過的無人飛機(jī)的制造商，這樣一些企業(yè)，在國內(nèi)有很多，這樣一些細(xì)分行業(yè)里面制造業(yè)的冠軍企業(yè)，他是最有可能說先從品牌開始做。我有傳統(tǒng)的一些生意來為我墊底，我的進(jìn)入只是把電子商務(wù)，把在線的渠道引入進(jìn)來，開拓一個(gè)新的渠道，并不是著急說我要馬上拿到一些銷量來獲取生存。如果在座的各位是傳統(tǒng)企業(yè)，有比較強(qiáng)的制造能力，有很好的產(chǎn)品，有很好的線下生意的情況下，我建議不要著急，先耐心地把你的產(chǎn)品做好，耐心地把你的服務(wù)，不管是倉儲(chǔ)、物流、售后服務(wù)等等這些方面做好。

對于一些小的創(chuàng)業(yè)者來講，我同意鄭總的觀點(diǎn)，在未來一段時(shí)間里面，這個(gè)時(shí)間有多長，可能一兩年，也有可能四五年。因?yàn)橹袊圃毂容^便宜，我們可以去走量，去積累銷量。對一個(gè)創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來講，我們可以把握這個(gè)機(jī)會(huì)，不管是在阿里，還是在亞馬遜等等的平臺(tái)，只要你有好的產(chǎn)品，可以把銷量鋪開，在這個(gè)基礎(chǔ)上，做好服務(wù)，做好用戶的體驗(yàn)，通過這個(gè)帶動(dòng)品牌，在用戶群體中間慢慢形成口碑，慢慢形成品牌的知名度。當(dāng)然了，我們說做品牌的同時(shí)，不管你是哪一類，都可以從最開始的時(shí)候，除了在服務(wù)、品質(zhì)、用戶體驗(yàn)，你在營銷方面也要有低成本的方式。前段時(shí)間在美國有一家上市公司，它是做運(yùn)動(dòng)相機(jī)的。其實(shí)在品牌營銷方面沒有花太多的成本，它做了非常多的營銷，是免費(fèi)，它鼓勵(lì)用戶把這些視頻傳上去，通過這個(gè)方式獲得了非常多的粉絲，免費(fèi)得到了一個(gè)品牌的效果。大家可以在開始的時(shí)候探索一下，在做銷量的同時(shí)也探索一下，你是不是有一些免費(fèi)的渠道。（編輯/雨果網(wǎng) 何志勇）

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