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在跨境電商出口市場迅猛發展的10年里，國內市場不斷涌現出優秀的出海企業，這些企業走向全球化的同時，也在向世界展示中國制造的魅力。

但是企業出海往往不是一帆風順的。正如人文財經觀察家秦朔的解讀，中國企業在全球化過程中正在經歷第三個階段，這個階段我們正在擺脫follower的定位，而在扮演創造者的角色。這其中，又有什么樣的潛在危機呢？

以下為秦朔在2021亞馬遜賣家大會的演講實錄：

談到中國經濟的發展，主要是在改革開放40多年里，中國取得了長足的發展。改革開放之初，中國經濟在全球經濟中的比重還不到2%，但現在已經有17%，主要是因為中國深度地融入了全球市場，把人口紅利和人才紅利充分地釋放出來。

再往前回溯，中國著名的思想家梁啟超在分析“中國為什么在近現代落后于西方列強”時曾做過比較——西方自哥倫布之后，無數哥倫布繼之而起，而中國自鄭和之后再無鄭和。鄭和在公元1405年—1433年幾十年間六下西洋，那個時候并不是抱著經濟和市場的想法下西洋，而是懷柔四方來展示天朝的國威。

而西方自1492年哥倫布發現了新大陸以后，就把新舊大陸連通在了一起。但是中國在鄭和下西洋之后就把自己封鎖了，而哥倫布之后無數哥倫布繼之而起，浩浩蕩蕩的全球經濟大浪潮一波接一波地展開，一直到1978年中國改革開放才趕上了這班車。

習近平總書記曾經說過，中國經濟要發展，就要敢于到世界市場的汪洋大海中去游泳，如果永遠不敢到大海中經風雨、見世面，總有一天會在大海中溺水而亡。雖然這個過程我們也嗆過水，遇到過漩渦，遇到過風浪，但我們學會了游泳，我想這是每一個中國企業都應該有的眼界和胸襟。

在過去的一段時間里面，由于地緣政治、全球貿易的調整等因素，全球化遇到了很大的挑戰，但是如果把過去這些年全球經濟發展、貿易發展的總趨勢做一個定量分析的話，貿易投資的自由化、便利化還是符合世界趨勢的，各國在全球范圍內有效配置資源的話，還是符合客觀經濟的規律。

中國制造在過去一兩年疫情比較猖獗的情況下，優勢反而更加明顯，全球供應鏈對中國的依賴程度也更高。大家如果了解國內的投資以及消費，就會看到在某種意義上，中國貨物出口可以說是一枝獨秀。

中國企業在全球化發展中的三個階段

我有將近30多年的時間在觀察不同階段中國企業的發展，早期跑過廣東珠三角的很多企業，2004年以后我到上海工作，長三角的很多企業我也去做過調研，用長期的觀點來看，我把中國企業在全球中的發展地位分為三個階段：

第一個階段：海綿階段，我稱之為“be a follower”。因為早期的國內企業主要是跟隨和模仿。日本有一家非常著名的家電企業——東芝，東芝當年看到中國家電企業的發展，說中國企業就是一幫水果販子，市場上需要什么水果，他們就包裝什么水果，他們不是種水果，更不是種優質水果的人，只是水果販子。

第二個階段：當然今天情況已經全然不同，中國企業在借鑒模仿“三來一補”之后的第二階段，用我的話說就是“me to me better”。前期國內企業研發的原創產品確實少，但是以后可以做得更好，比如說同樣的成本投入，中國制造的性能更優異，比如說做同樣的東西，中國制造交貨周期更加穩定。在這個過程中可以鍛造全世界最完整的供應商網絡、供應鏈網絡，所以這個階段還是主導性的階段，但是新的階段已經開始。

第三個階段：現在的全球市場上有各種各樣新類別的產品，在某種意義上可以說當前消費者對美好生活的需求也越來越豐富，這些需求又與技術以及環保等要求相結合，所以類別越來越多。所以僅僅“me too”是不夠的，中國企業還要有洞察消費的能力、創造力和創新力，我覺得這個階段正在展開。中國企業在產品出海的過程中，過去是立足于中國，然后慢慢走向世界，也是從不那么發達的新興市場慢慢走向全球的發達市場。

但今天我們看到的出海企業里面，尤其涉及跨境電商范疇的出海企業里面，有很多企業誕生之初就是為全球而生，而且可能是為發達市場而生。所以我認為第三個階段已經到來，我們每一個企業都可以利用這個時代充分的條件，讓自己成為一個創造者，而不僅僅是一個follower。

為什么現在的中國制造可以成為創造者、創新者？

第一點，在過去幾十年里，中國企業從注重中國制造到注重中國制造的質量，再到注重智能化意義上的制造，就是一個不斷躍進和迭代的過程，我們的創新能力越來越強。

第二點，中國新一代的創業者越來越具有全球視野。在過去這么多年里，有幾百萬的留學生選擇回國創業，所以現在創業者的類型越來越多元化，他們對世界的理解，對于世界市場的理解，跟早期的農民企業家、鄉鎮企業有很大的不同。

第三點，跨境電商平臺。類似亞馬遜這樣的平臺，有很多的站點，可以為企業走向全球化提供市場、洞察消費者能力的工具和數據，也提供了保護知識產權、促進品牌不斷發展的支持。創業者如果能善用這樣的跨境電商平臺的資源，就可以增強自己的生命力和創造力。

第四點，從全球市場來看，新冠疫情加速了全球消費者向線上的遷移。目前，美國的線上零售跟中國相比，滲透率要低10個百分點以上，但是在疫情爆發以后，全球發達國家的消費者向線上遷移的速度都在加快。所以從某種意義上來講，未來會形成一個線上零售的紅利期。

第五點，全球消費者對于中國制造價值的認同感，比以前提升了很多。海外消費者不再簡單地認為中國產品只是便宜，而事實上他們購買的很多中國制造開始向更具創新性、智能化、互動性的方向發展。

所以我想因為各種各樣的條件，中國制造成為全球市場creater的時代已經來臨。同時，國家現在強調六穩、六保，其中一個重要點就是促進跨境電商的發展。按照商務部部長王文濤的說法，2020年跟前年相比，跨境電商同比增長了30%以上，國家也專門制定了“十四五”對外貿易高質量發展的規劃，在這個規劃里就提到要探索跨境電商交易全流程的創新，鞏固壯大一批跨境電商龍頭企業和優勢產業園區，而且要支持中國跨境電商企業打造要素聚集、反應快速的柔性供應鏈，各地政府也把跨境電商作為穩外貿的重要抓手。

跨境電商出海企業面臨問題和挑戰

第一個問題，各地的標準。以消費電子產品為例，即便是在美國，不同州之間可能也不一樣，比如某個產品可能絕大部分州都是適合，但也許加州就有自己的規定。所以要做跨境電商，就要仔細了解不同市場里各種各樣的約束性條件。

第二個問題，合規性。合規就是要遵循各國的法律法規，這個問題在當前全球貿易格局里越來越重要。我之前去埃及調研，埃方的一些企業對中國早期某些企業頗有微詞，比如說有一些中國商人在當地開采石材，卻不愿意在石料加工廠上加一個頂棚，因此造成了很嚴重的污染。這個行為就給本地的周邊利益相關者留了比較差的印象。所以要樹立中國企業、中國品牌在海外的形象，必須要解決合規的問題。

第三個問題，能力問題。跨境電商不僅涉及到不同國家消費者對跨境產品的定義，也涉及到出海產品怎么做營銷，怎么做推廣，也涉及到售后維護以及如何提升口碑，怎么獲得更多的星級評價。現在很多產品的迭代更新非常快，有人說跨境電商很好做，但往往速生速朽，也就是說某個品類某個產品可能突然興起了，但是下一個風口可能就變了，這就不能單方面把握某個機會，而是要慢慢提升綜合競爭力。

第四個問題，文化差異性。一些跨境電商公司越做越大，后期要到海外去建立倉儲資源，跟本地化的物流要做協同等工作，需要什么樣的員工，本地化以及整體的管理架構如何配置，整個組織如何完善，這都會出現很多新的問題。

通過以上四個問題的梳理，我認為跨境電商大勢所趨，但是一定要從過去相對比較粗放的增長走向能力的增長，要通過高質量的發展進入到一個全球貿易的良性循環中。

面對這些挑戰究竟該怎么做？

從產品出海到品牌出海，都要做長期正確的事。企業在所有的發展步伐中要有長期化的考慮，而不是短期行為，或者非常急功近利的進攻速效，這可能會影響品牌，影響用戶忠誠度，對長期的發展造成不利。

所以通過消費者洞察來定義產品，不斷提升品質，從價格驅動到價值驅動，從紅海競爭到發現新的藍海，從制造力升華到創新力。對做跨境電商的朋友來說，一定不要有投機、僥幸、走捷徑的心態。

過去幾年經常講到國潮興起的概念，也就是那些具有中國的文化元素，有中國的審美偏好，以及有中國新興消費者價值認同的本土化品牌在崛起。

在國潮興起的過程中，已經有一批熱愛制造、熱愛創新，國際化、科技化、年輕化的新一代創業者出現。他們基于中國的供應鏈優勢，從起步時就不滿足于只做代工，而要建立自有品牌，而且在研發設計方面，他們有一種追求極致的想法。

曾經有一位創業者跟我說，上一代企業家在某種意義上是有原罪的，因為那些企業家把中國產品做得太low了，缺乏設計感，產品原材料也不是那么講究，所以我們這一代要做更好、更新穎、更酷的中國制造。

在走向全球化的過程中，借助跨境電商平臺，可以搜集到很多國際消費者的聲音，從而快速的改進和迭代，這樣也可以給消費者帶來無法抗拒的新消費體驗。在我最近做的境電商調研過程中，好幾家企業都提到了這一點，特別提到除了平臺上有大量的反饋之外，還可以運用很多工具了解不同市場中的新產品趨勢，反向驅動自己創新產品的方向更加精準化。所以基于供應鏈優勢和注重創意設計上的追求，再加上跨境電商平臺提供的消費者數據，除了響應速度快、成本性價比有優勢之外，還可以建立新、酷等差異化的產品屬性。

今年BrandZ發布了中國出海企業的50強，50強中的大部分企業都在利用跨境電商平臺，只是程度不同。有像安克創新這樣的新品牌，也有像海爾這樣的老品牌。

為什么海爾在冰箱行業做到了龍頭，甚至做到全世界家電品牌里面冰箱品類的第一？這說明擁有同樣的生產線，是否擁有品牌意識，是否基于品牌去提升品質以及服務，最終決定企業能夠走多遠。

最后，還要和更多幫手一起結盟出海。圈粉消費者也要有長遠觀念，傾心相交，將心比心，站在消費者的立場思考問題。思維要不斷創新，要在某些品類里鍛煉基礎能力，延伸擴張到更廣的范圍。

跨境大賣如何成功實現品牌出海？

安克創新：

安克創新之所以能夠成為非常優秀的出海企業代表，首先是因為它建立了長期主義，并且非常注重產品和服務。在這個過程中，不僅要在產品定義階段觀察消費者，還要思考如何把這個定義變成產品，比如說把技術、設計、可生產、可制造的能力交付出來，做出更具創新性的中國制造。除了這兩種能力之外，上市和運營的基本功也是省不了的。

安克創新現在有42%的員工在做應用型產品的研發，但最近兩年也有10%的員工開始做技術研究。安克創新創始人陽萌說：“要帶著一顆真正滿足消費者需求的初心，把深入用戶洞察、堅定研發投入、產品和體驗這些能給消費者創造價值的因素做對做好，就能受到用戶的認可，付出的努力也會體現在品牌的價值上，這是長期主義的方向。”

巨星科技：

巨星科技從做外貿，到代工，然后慢慢做自有品牌，在工具類產品里有非常強的競爭力。在過去這些年，巨星科技專門打造了一個跨境電商的品牌，并且在這個方向做的很有特色。比如說一個螺絲刀，大家可能覺得很簡單，但是如果要把一個桌子椅子所有的螺絲問題都解決好，那可能就要all in one，這就需要一個小小的盒子里有各種各樣、大大小小的產品，可以一站式解決問題。

科沃斯：

科沃斯的掃地機器人很有名，在中國市場做出成績后，科沃斯開始拓展跨境電商的全球市場，并打造了一個新品牌——添可。2020年，科沃斯還推出了“智能拖洗一鍵清潔”，把過去的吸塵、拖地、洗拖的不同功能集成在一起，創造了一個全新的洗地機品類。

安克創新在年報里特別提到要把跨境電商作為發展的戰略重點，優先保證內部人、財、物的傾斜，以及加大外部人才的引入和創新產品的開發，在線上進行多品牌的銷售。

巨星科技亦是如此，先在線上進行多品牌的銷售，然后建立一個正向的開發循環，包括產品開發、線上驗證、二次開發，到最后的線下爆款。電商作為主要渠道，就是要用自有的品牌，打造特定的服務對象。

除此之外，營銷推廣也很重要。安克創新和巨星科技在北美市場也用了很多網紅營銷，包括贊助紅絲帶這樣的組織，為其提供一些工具、應用；贊助美國的汽車比賽，讓一些車手穿上帶有產品logo的服裝，同時給車手提供實用性的工具，在車手有大量粉絲的情況下，車手還可以用贊助的一些產品給粉絲做抽獎。

所以要想在國際市場的某個類目里面跳出來獨樹一幟，無創新很難獲得消費者青睞，以上幾個企業案例也表明，營銷內容都要本土化。譬如萬圣節的營銷投放，美國和德國廣告片里用的糖果都是不一樣的，因為在不同的地區，消費者對產品的認知度是不一樣的。

中國制造+國際品牌，這樣全新的未來，不僅屬于已經成功的品牌賣家，也屬于正在探索的跨境賣家。賣家要充分利用跨境電商平臺提供的空間，以及諸多國際化的服務，來打造出真正意義上的全球化品牌。

（來源：雨果跨境編輯部）

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