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2022-01-17 17:08
為什么在自動廣告中表現好的搜索關鍵詞，拿出來進行手動廣告投放，反而表現不好了呢？
這是大家在日常亞馬遜廣告操作中，經常會遇到的一個問題。
這個問題，會導致很多人在接下來的廣告操作中，過分依賴自動廣告投放，而不使用手動廣告進行投放。
其實，這種廣告投放方式，是嚴重錯誤的。
那么，今天吳老師就帶著大家一起分析一下，為什么自動廣告表現好的搜索關鍵詞，反而在手動廣告投放中表現不好呢？
首先，大家要明確一個道理，即使兩個廣告活動的用戶搜索關鍵詞是一樣的，也不能說明這兩個搜索關鍵詞的投放條件是一樣的。
在不同的廣告投放條件下，用來比較兩個廣告活動下搜索關鍵詞的表現好壞，是不科學的，不準確的。
那么，在自動廣告投放與手動廣告投放中，有哪些投放條件是不一樣的呢？
首先，這兩個廣告活動的投放時間是不一樣的
投放時間的不一樣，會引起兩個廣告活動的關鍵詞質量得分不一樣（關于亞馬遜廣告質量得分的相關內容，吳老師會在后續給大家進行分享）。
在轉化率相同的情況下，廣告投放時間越長，關鍵詞產生的點擊就會越多；關鍵詞的點擊越多，關鍵詞帶來的成交單量也就越多；關鍵詞的成交單量越多，那么該關鍵詞積累的質量得分就會越高；關鍵詞的質量得分越高，該關鍵詞產生的單次點擊成本就會越低。
這樣，在相同廣告預算的條件下，廣告關鍵詞就能獲得更多的點擊數量，再與上面的流程銜接，從而形成一個正向的循環過程。
圖片來源：跨境吳老師
一般情況下，大家都是先進行自動廣告投放，經過一段時間的運行后，然后再進行手動廣告的投放。
在自動廣告的投放期間，搜索關鍵詞就會積累了較高的質量得分，使廣告的單次點擊成本變得較低，因此會使我們認為自動廣告的投放效果，就會比新開的手動廣告投放要好。
第二，關鍵詞在兩個廣告活動中落地位置不一樣
在亞馬遜商品推廣廣告中，廣告位置是有三個的，分別為：“亞馬遜上第一個頁面的熱門搜索”、“亞馬遜上的商品頁面”和“亞馬遜上搜索結果的其余位置”。
圖片來源：跨境吳老師
當我們進行廣告關鍵詞的投放時，廣告商品是會在這三個位置中都出現的。
而同樣的廣告商品，在這三個不同位置的廣告轉化率是不一樣的。
例如，在下面這組數據中，我們可以清楚的看到，廣告商品在”亞馬遜上第一個頁面的熱門搜索”的轉化率是最高的，而在搜索結果的其余位置的轉化率是最低的。
但是，我們無法確定兩個廣告活動下的搜索關鍵詞，究竟是投放在了哪個廣告位置，所以我們也不能直接對兩個廣告活動進行數據對比。
否則，就會發生用關鍵詞在兩個廣告活動中的不同廣告位置，來進行數據比較。
圖片來源：跨境吳老師
如果我們要進行準確的數據分析，就需要將兩個廣告活動投放在相同的廣告位置來進行比較。
這時，我們只有通過位置競價，要么將廣告的預算全部向”亞馬遜上第一個頁面的熱門搜索”傾斜，要么將廣告預算向”亞馬遜上的商品頁面”傾斜后（”亞馬遜上搜索結果的其余位置”無法進行位置競價，因此無法進行預算傾斜），才可以進行數據的比較。
圖片來源：跨境吳老師
第三，其它影響因素
其實，影響廣告投放條件的因素還有很多。
比如，在兩個廣告活動中關鍵詞的出價是否相同、關鍵詞被分配到的預算是否相同，關鍵詞的點擊數量是否相同……等等。
在這里，吳老師就不再一一舉例了。
總之一句話，如果要想準確證明一個搜索關鍵詞，在兩個不同的廣告活動中的表現好壞，所有數據都須在相同的投放條件下，才可以進行分析。
否則，得出的數據結果是會片面的。
在實際運營中，吳老師建議大家，如果遇到在自動廣告中表現好的關鍵詞，還是需要拿出來進行手動投放。
雖然手動廣告投放初期的數據表現，可能沒有該關鍵詞在自動廣告中表現的好，但是隨著時間的慢慢積累，廣告的權重逐步會增加，廣告的質量得分會越來越高，廣告的表現也就會越來越好了。
最后，吳老師，想給大家留一個思考題，如果把自動廣告中表現好的關鍵詞拿出來進行手動投放后，那么自動廣告中的關鍵詞是否要否定呢？
（來源：跨境吳老師）
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