圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

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PPC點(diǎn)擊價(jià)格飆升，算法邏輯發(fā)生變化？

前陣子，有賣家反映：亞馬遜最近的PPC廣告點(diǎn)擊價(jià)格飆升，是不是因?yàn)殛P(guān)鍵詞點(diǎn)擊扣費(fèi)算法邏輯發(fā)生了變化？

據(jù)賣家稱，大概在黑五的前3天，點(diǎn)擊的價(jià)格就一路飆升，起初覺得可能是活動(dòng)的原因，只是階段性的影響，所以沒太在意。

但是黑五之后，點(diǎn)擊價(jià)格依舊沒變，而且還呈小幅度上升的趨勢(shì)，于是不斷分析原因，然后詢問賣家是不是扣費(fèi)算法邏輯是不是最近發(fā)生了變化？

賣家舉了一個(gè)例子，如果兩位賣家，競(jìng)價(jià)同一個(gè)關(guān)鍵詞，A賣家出價(jià)3美金 排名第一， B賣家出價(jià)1.5美金 排名第二。

若按照以往的扣費(fèi)算法，最終的點(diǎn)擊費(fèi)用是基于后面一位賣家的出價(jià)和關(guān)鍵詞權(quán)重的，所以無論是A賣家出價(jià)是3美金或者10美金 ，若后一位賣家在出價(jià)和產(chǎn)品權(quán)重沒有變化的情況下。那A賣家的每次關(guān)鍵詞扣費(fèi)價(jià)格不會(huì)發(fā)生較大變化。

這跟傳統(tǒng)的我們理解的競(jìng)價(jià)也不太一樣。

而賣家本身就做國內(nèi)的競(jìng)價(jià)出身，知道基本的扣費(fèi)邏輯：第一名點(diǎn)擊扣費(fèi)= (第二名出價(jià) x 第二名的關(guān)鍵詞權(quán)重 )/第一名的關(guān)鍵詞權(quán)重

但賣家貌似現(xiàn)在卻發(fā)生了較大的變化，比如A賣家如果出價(jià)是3美金 排名第一，最高扣除3美金， 但是如果A賣家在本來3美金就能排名第一的情況下，提高到5美金，可能點(diǎn)擊了就會(huì)扣除5美金。而不會(huì)基于后面賣家的出價(jià)和關(guān)鍵詞權(quán)重了。

在此期間，這位賣家整體的acos漲了10%左右。

我們都知道，亞馬遜的總廣告費(fèi)=CPC(單次點(diǎn)擊收費(fèi)價(jià)格）*點(diǎn)擊次數(shù)；

而CPC（單次點(diǎn)擊價(jià)格）則取決于最高出價(jià)者和第二高出價(jià)者，出價(jià)最高者提交競(jìng)價(jià)，獲得排第一的廣告位，但CPC僅比第二廣告位多付0.01美元。而價(jià)格也跟你的Listing綜合評(píng)分有關(guān)，評(píng)分越高的話點(diǎn)擊價(jià)格相應(yīng)也會(huì)越低。

實(shí)際的CPC扣費(fèi)=下一位廣告排名分值/自己的廣告質(zhì)量得分+0.01=(下一名出價(jià)x下一名質(zhì)量得分)/自己廣告質(zhì)量得分+0.01。

所以在這套標(biāo)準(zhǔn)下， 即使賣家出價(jià)再高，第二名若出價(jià)和產(chǎn)品權(quán)重沒有變化的情況下，價(jià)格不會(huì)發(fā)生的改變。

是不是真的是競(jìng)價(jià)扣費(fèi)邏輯發(fā)生了變化呢？對(duì)此，賣家們也發(fā)表了不同的看法。

有些賣家也遇到了類似的情況：

"我之前acos在7%-8%，最近一個(gè)月16%-17%，最近來了競(jìng)品我為了防止競(jìng)品搶位置，bid增加了一些，為了讓競(jìng)品很難開上去，之前情況是再漲bid cpc也不會(huì)太大變化。但是 這一次cpc多出來很多，導(dǎo)致我差不多也增加了近10%的acos。"

"看了我的廣告，確實(shí)存在個(gè)別關(guān)鍵詞等于我出價(jià)的情況，但大部分還是低于我的出價(jià)的。"

也有一些賣家認(rèn)為，是賣家競(jìng)價(jià)上漲了的緣故：

"不是邏輯改變，年尾接近尾聲，大伙都拼命溢價(jià)清貨。"

"我覺得CPC競(jìng)價(jià)邏輯不會(huì)有太大的改變，主要原因還是大家的競(jìng)價(jià)的上漲了，并且由于系統(tǒng)根據(jù)權(quán)重和出價(jià)自動(dòng)匹配位置"

議論紛紛。不過到目前，亞馬遜沒有發(fā)布過收費(fèi)機(jī)制產(chǎn)生調(diào)整的任何公告，所以大概率還是因?yàn)橘u家競(jìng)價(jià)上漲的原因。據(jù)賣家反映，最近幾天，PPC的價(jià)格也會(huì)回落的跡象。

不知道賣家近期有沒有遇到過這種情況的呢，歡迎留言區(qū)評(píng)論交流。

另外，今天也給各位賣家分享一些如何贏得競(jìng)價(jià)幾率的經(jīng)驗(yàn)以及制定亞馬遜廣告的技巧，以幫助賣家同學(xué)減少廣告投入成本轉(zhuǎn)化更多客戶。

02

贏得競(jìng)價(jià)的幾率

這邊有3個(gè)主要的經(jīng)驗(yàn)歸結(jié)：關(guān)鍵詞研究，listing優(yōu)化，和廣告活動(dòng)維護(hù)。

1. 關(guān)鍵詞研究

了解關(guān)鍵詞的搜索量、搜索量趨勢(shì)、關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)情況等方面的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)來做出決定。

關(guān)鍵詞研究可以幫助你發(fā)現(xiàn)你甚至不知道存在的關(guān)鍵詞。更重要的是，你可以通過這個(gè)過程來了解哪些關(guān)鍵字與你的產(chǎn)品無關(guān)。利用這些信息來有效地優(yōu)化你的listing，避免你把錢花在低潛力的關(guān)鍵詞上。

2. Listing優(yōu)化

一個(gè)優(yōu)化良好的lisitng還可以向亞馬遜準(zhǔn)確地顯示你的產(chǎn)品是什么，它可以使用這些信息來提高展示廣告的相關(guān)性。

Lisitg優(yōu)化的關(guān)鍵步驟是:

標(biāo)題——標(biāo)題應(yīng)該清晰，結(jié)構(gòu)合理，并針對(duì)移動(dòng)設(shè)備的展示頁面進(jìn)行優(yōu)化。

五點(diǎn)描述——簡(jiǎn)單，易讀要點(diǎn)是關(guān)鍵。在文章中放置一些關(guān)鍵詞，盡量將每個(gè)要點(diǎn)限制在兩句話之內(nèi)。在每一個(gè)要點(diǎn)開始的時(shí)候，概括一下主要的好處。完善語法，避免拼寫錯(cuò)誤。

描述——利用一些鮮為人知的關(guān)鍵詞去做描述，A+內(nèi)容也是如此。這方面可以擴(kuò)展你的要點(diǎn)，同時(shí)展示產(chǎn)品最好的一面。

產(chǎn)品圖片——至少使用7張高質(zhì)量的產(chǎn)品圖片。你的第一張圖片必須符合亞馬遜的規(guī)則，并且站在買家的角度去思考，怎么擁有有足夠的吸引力讓買家來點(diǎn)擊你的展示廣告。

后臺(tái)關(guān)鍵詞——后臺(tái)關(guān)鍵詞會(huì)對(duì)你的關(guān)鍵詞相關(guān)性產(chǎn)生影響，你可以列出清單中沒有提到的所有關(guān)鍵詞，同時(shí)專注于描述產(chǎn)品所用的不同術(shù)語。

另外，好的評(píng)論星級(jí)和評(píng)論、回復(fù)問題和評(píng)論的速度也是對(duì)listing優(yōu)化很有幫助的。

3.廣告活動(dòng)管理

最后，你需要了解你廣告活動(dòng)的目標(biāo)和如何管理出價(jià)。每個(gè)廣告活動(dòng)都有自己的目標(biāo)，這也會(huì)直接影響賣家應(yīng)如何在競(jìng)價(jià)期間投標(biāo)。

對(duì)于給高折扣的產(chǎn)品投放廣告，利潤通常都會(huì)進(jìn)一步被壓縮，同時(shí)廣告活動(dòng)的高花費(fèi)也會(huì)進(jìn)一步削弱利潤。那么在這種情況下，低花費(fèi)廣告策略尤為重要，品牌曝光型的廣告可以投更多的預(yù)算，因?yàn)樗斗诺哪繕?biāo)完全不相同。

有了廣告活動(dòng)目標(biāo)，就可以決定你的投標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。有競(jìng)爭(zhēng)力的投標(biāo)可以幫助你與其他投標(biāo)人競(jìng)爭(zhēng)，這就是動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)等工具的作用所在。即使你只是使用這個(gè)工具來降低你的報(bào)價(jià)，你也可以長期利用這個(gè)系統(tǒng)，來降低低轉(zhuǎn)換關(guān)鍵字的報(bào)價(jià)。

最后，在所有的廣告活動(dòng)中，考慮你的日常預(yù)算很重要。預(yù)算對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)試來說非常重要，但是對(duì)于旨在實(shí)現(xiàn)銷量的廣告活動(dòng)來說，則需要在一整天不同的競(jìng)價(jià)中投入更大的預(yù)算。

03

制定亞馬遜廣告的技巧策略

雖然亞馬遜上的廣告類型和效果都大有不同，但歸納總結(jié)下來離不開這三個(gè)方向。

1、確定目標(biāo)

無論你想增加銷量還是提高品牌的知名度，亞馬遜都有指標(biāo)可以讓你追蹤。

例如，如果你專注于推動(dòng)更多銷售，則可以將廣告銷售成本（ACoS）視為成功的指標(biāo)。如果你專注于提高品牌知名度，則可以將曝光量視為成功的指標(biāo)。

2、選擇合適的廣告產(chǎn)品

廣告中最受歡迎的產(chǎn)品可以將點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為購買的最佳機(jī)會(huì)。我們需要確保廣告投放中的產(chǎn)品有現(xiàn)貨并且具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

3、制作簡(jiǎn)潔且引人注目的產(chǎn)品詳情頁

亞馬遜廣告可以吸引潛在客戶訪問你的產(chǎn)品詳情頁，但最終能否轉(zhuǎn)化為你的客戶還是要看你的產(chǎn)品詳情頁是否具有說服力。要制作具有說服力的產(chǎn)品詳情頁面，主要可以從產(chǎn)品標(biāo)題、高質(zhì)量的圖像以及相關(guān)且有用的產(chǎn)品信息入手。

04

8種廣告轉(zhuǎn)化策略

不斷優(yōu)化亞馬遜的廣告可以幫助賣家減少廣告成本以及提升銷量。

1、認(rèn)識(shí)你的買家

研究你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并找出：他們使用的關(guān)鍵詞——如果你銷售背包，則可能會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶搜索“ North Face背包”和“ Eddie Bauer背包”。即使你不出售這些產(chǎn)品，也可以將背包放在這些搜索結(jié)果中，以在目標(biāo)市場(chǎng)中獲得更大的展示機(jī)會(huì)。

客戶對(duì)他們的評(píng)價(jià)——亞馬遜有很多評(píng)論。關(guān)注正面評(píng)論的同時(shí)也要關(guān)注負(fù)面評(píng)論。你的產(chǎn)品在哪里提供更多價(jià)值？又該如何在廣告中傳達(dá)呢？

他們?nèi)绾谓M合廣告——他們使用哪種語言和設(shè)計(jì)？?jī)r(jià)格是多少？

2、引人入勝的廣告文案

廣告文案應(yīng)清晰突出產(chǎn)品的價(jià)值，這要求你清楚了解客戶群體的需求。例如，在亞馬遜上，好的廣告文案具有針對(duì)性。如果你的產(chǎn)品是三腳架，則應(yīng)突出顯示其高度、重量，與其兼容的所有相機(jī)類型以及其他重要的產(chǎn)品功能。

3、產(chǎn)生緊迫感

為什么亞馬遜的Prime Day如此成功？因?yàn)樗鼊?chuàng)造了緊迫感。客戶了解這個(gè)促銷活動(dòng)不會(huì)持續(xù)很長時(shí)間，所以他們選擇在這個(gè)時(shí)段進(jìn)行購買。

4、通過廣告系列定位產(chǎn)品類別

如亞馬遜所說，定位產(chǎn)品類別可以輕松地吸引正在相關(guān)類別中搜索產(chǎn)品的客戶。例如，如果你銷售維生素和補(bǔ)品，則可以決定從三大暢銷產(chǎn)品開始，例如女性復(fù)合維生素，鈣補(bǔ)品和Omega 3魚油膠囊，將三個(gè)特定類別劃分為廣告組：廣告組1，女性復(fù)合維生素；廣告組2，鈣補(bǔ)充劑；廣告組3，Omega 3魚油膠囊。

對(duì)于每個(gè)廣告組，為每個(gè)產(chǎn)品類別列出15至30個(gè)相關(guān)的關(guān)鍵詞，然后使用關(guān)鍵詞編寫相關(guān)的廣告文案。這樣不僅可以讓你的廣告保持相關(guān)性，還可以提高投資回報(bào)率。

5、數(shù)據(jù)導(dǎo)向

測(cè)試所有四種類型的亞馬遜文字廣告：贊助產(chǎn)品，贊助品牌，產(chǎn)品展示廣告和視頻廣告。通過數(shù)據(jù)判斷出哪種廣告轉(zhuǎn)換效果最好，并據(jù)此預(yù)算。嘗試不同的廣告文案和圖像可以利用A/B測(cè)試來查看哪個(gè)圖片效果更好，或者通過某些描述判斷哪些能更吸引買家。

6、競(jìng)標(biāo)熱門品牌關(guān)鍵詞

在亞馬遜上搜索你的產(chǎn)品，并注意哪些品牌主導(dǎo)了搜索結(jié)果。如果你想更有效地與他們競(jìng)爭(zhēng)，可以競(jìng)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的關(guān)鍵詞。

7、否定關(guān)鍵詞

否定關(guān)鍵詞有助于防止無效、不精準(zhǔn)的展示和點(diǎn)擊造成的浪費(fèi)性廣告成本。無論是手動(dòng)廣告還是自動(dòng)廣告，這個(gè)都尤為重要。自動(dòng)廣告不能直接調(diào)某個(gè)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)，所以能做的優(yōu)化就是不斷為你的產(chǎn)品廣告加入否定關(guān)鍵詞。而手動(dòng)廣告是可以為特定關(guān)鍵詞出價(jià)的，所以除了要否定關(guān)鍵詞，還需要加入篩選出來的以及自動(dòng)廣告中跑出來的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞。

8、符合亞馬遜廣告準(zhǔn)則

最后提醒各位，在設(shè)計(jì)和運(yùn)行廣告之前，請(qǐng)仔細(xì)閱讀亞馬遜關(guān)于廣告產(chǎn)品資格的準(zhǔn)則，避免浪費(fèi)寶貴的時(shí)間和不必要的費(fèi)用。

（來源：董海溫）

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