圖片來源：圖蟲創意

跨境出口電商經歷了黃金10年，下一個10年是什么？

很多企業都提到了“品牌出海”。依托于亞馬遜在全球市場對中國賣家開放的17個站點，不少國貨及品牌開始在海外嶄露頭角，并且在取得不錯成績的同時也在扭轉海外市場對于中國制造的刻板印象。

那么在2022年，中國出海企業在品牌出海征程中，要注意哪些呢？

在剛剛結束的亞馬遜賣家峰會上，有這么4位行業大賣做出了非常精辟的分享。

更多行業洞察，趨勢預見，點此報名，2月18-19日相約深圳雨果大會“聚核磁力·2022跨境電商全球趨勢發布會“

主持：亞馬遜全球開店中國賣家拓展負責人宋曉俊

大賣嘉賓：

致歐家居科技股份有限公司創始人、總經理——宋川

北京石頭世紀科技股份有限公司創始人、CEO——昌敬

深圳市凱迪仕智能科技有限公司跨境營銷總經理——楊波

成都極米科技股份有限公司創始人、董事長——鐘波

以下為談話實錄：

宋曉俊：各位線上的跨境人、企業家朋友們，大家上午好。我是亞馬遜全球開店的宋曉俊，歡迎來到亞馬遜全球開店線上跨境峰會的圓桌論壇環節。

剛剛過去的2021年，是亞馬遜全球開店進入中國的第7年，在過去7年，已經有數十萬的中國企業通過亞馬遜拓展了全球業務，其中也有眾多的中國企業實現了品牌出海。今天我們有幸邀請到了出海品牌的幾位賣家，跟我們一起共話“如何把握中國品牌出海的黃金10年”。

歡迎各位嘉賓，請幾位做一下簡單的自我介紹，我們從宋總開始。

宋川：大家好，我是致歐家居的創始人宋川，非常高興和大家交流。致歐家居從2010年開始和亞馬遜合作，目前已經在亞馬遜平臺上做了11年。

鐘波：大家好，我是極米科技的創始人鐘波。極米科技主要專注于家用智能投影，在大家的印象中投影儀是辦公用的，而我們正是在傳統的投影儀中加入了很多新的技術，讓它們變得更加智能化、更加方便、更加容易獲取內容，使得它進入家庭。

昌敬：大家好，我是石頭科技的創始人昌敬。石頭科技專注于掃地機器人領域，我們從2018年開始在亞馬遜進行銷售，三年多的時間我們也獲得了一定的市場份額。

楊波：大家好，我是深圳市凱迪仕智能科技有限公司跨境營銷總經理Michael楊波，今天很高興來到這里和大家一起共話“品耀全球，贏之以恒”這個話題。

宋曉俊：今天我們特別挑選了4位成功的企業家，大家來自不同的區域，經營不同的品類，通過亞馬遜出海的時間也各有長短。致歐家居作為亞馬遜和互聯網的一個原生品牌，已經在亞馬遜耕耘超過10年，極米科技和石頭科技都是國內的知名品牌，差不多上線亞馬遜4年左右的時間，正在成長為一個全球領先的品牌。凱迪仕是深圳的企業，也是國內智能鎖的龍頭企業，剛剛開始亞馬遜的旅程，也是我們一個品牌出海的新水手。

問題一：為什么國貨出海要走品牌化的路線，打造全球化的品牌對中國企業的特殊意義在哪里？

鐘波：我認為中國的企業要出海，品牌是一個必不可少的要素，在我看來品牌其實是產品和消費者連接的一個紐帶，它不但代表了自己企業對自己產品的自信，更多的也是對消費者的一個承諾。

消費者通過對品牌的了解從而產生對產品的質量認同，包括對品牌愿景的認同，會進一步加大消費者對企業以及產品的認知和信賴。所以，我覺得對一個企業來說，它一定要把自己的品牌之路做一個長期規劃，在品牌建設方面越早規劃越好。但對于很多可能企業主來說，他會認為做品牌其實是一個大投入的事情，而且是一個長期的事情，短期可能見不到成效。

但是我認為一個優秀的企業，它必須立志于去做長期而正確的事情，而建設品牌就是一個非常正確的事情，因為它可以讓你在眾多的產品中脫穎而出，做到與眾不同，進而獲取市場上的更多的價值。

我相信只有這樣的一個投入和長期目標，才能使得你更加專注于怎么和消費者去建立品牌和信賴，把你的產品做得更好，產生一個創新投入、研發品質、售后服務這樣一個整體而完整的閉環。

我覺得其實亞馬遜也正是方便我們去聯系消費者，除了把你的產品做好外，更多的是要讓消費者感知到品牌的存在，進而獲得企業自己的成功。

宋曉俊：品牌始于企業對自己產品的自信，然后去連接到消費者，通過這種全球化的方式讓消費者產生更好的連接。

昌敬：我覺得現在無論是哪個行業，它都面臨著非常激烈的競爭，所以我們相信打造一個全球化的品牌，它不僅能夠使我們從眾多的競爭對手中脫穎而出，他也是讓客戶了解和購買我們產品最重要而且有效的途徑之一。

通過全球化的品牌建設過程，我們不僅能夠更加了解不同區域客戶的喜好，并且為他們的生活創造價值，而且也能夠在這個過程中更加清晰地定位自己，更加精確地了解我們自己的客戶人群是誰，以及公司想要傳遞的價值是什么。

全球化的品牌建設在短期內來說，它很可能是很難見到成效的，但是我們相信從長遠來看，它是非常值得投入的。

比如，現在有很多用戶在使用過我們的產品后，會在亞馬遜留下很多好評，或者通過他們的體驗，去給他們的親朋好友普及我們的品牌。長此以往，它就能夠讓我們潛在的客戶心中留下一個好的品牌印象。當然最重要的是打造一個全球化的品牌，能夠讓我們的產品銷往世界各地，除了能夠給大家的生活帶來便利，也能夠給我們帶來一定的收益。

宋曉俊：品牌的差異化打造，以及我們怎么樣去通過消費者來購買我們品牌、使用我們品牌、熱愛甚至到最后產生聯系，形成了一個很好的這種連接。

楊波：我們一談到品牌就是特別難，剛才很認同鐘總說的，但是它一定是很正確的事情。我個人理解的話，是從歐美、日本、韓國品牌發展路徑來說，它一定是市場規律，也是全球化競爭格局的一個必然。國內產品的供應鏈日趨成熟以后，我們希望拿到品牌金字塔的定價權及品牌的溢價，這很符合我們公司30年以來品牌長期發展的戰略。

宋曉俊：這是一個企業長期戰略發展的一個需求，剛才鐘總應該也提到做正確而艱難的事情。

宋川：我非常同意前面三位說的品牌價值，繼而達到創造溢價，然后回歸到產品，繼而形成更好的產品，對消費者再產生服務，我覺得這個閉環是品牌的根本的邏輯。

只是說在品牌打造的過程中真的不是那么容易，需要堅持，需要長期主義，長期做正確的事情，這個其實是一個蠻難的一個事情，但是我們要秉持這樣的一個長期的理念，真的要具備一些，就是長期公關的這種意識，這樣可能才會有一個好的收益。

宋曉俊：打造品牌說起來是一件簡單的事情，但是真的是要靠企業長期的策略以及一個長期主義的精神。可能短期之內它收益沒有那么高，但是長期堅持去打造好的產品，做好的顧客連接才能成功。

消費需求的驅動，全球貿易格局的變化，行業的演進，給中國企業的發展都帶來了新的機遇，也提出了新的要求。通過全球化品牌打造，尋求全球價值鏈的躍升是必然趨勢。剛才應該是楊總也有提到說我們要金字塔頂層的定價權，就像剛才各位分享的，打造品牌也并不是一朝一夕之功，我們要秉承長期主義發展的眼光，持續去投入，穩打穩扎，實現厚積薄發的一個成功。

問題二：很多發展中的出海電商企業對品牌的建設其實是感到沒有什么頭緒的，在這個問題上大家有什么分享和建議？作為跨境電商企業，你們是如何打造和培育能夠贏得全球消費者信賴的跨境出海品牌的？

昌敬：嗯，好的。我認為打造一個好的品牌，要做好以下四點↓

1、第一點是要以誠信為本。誠信會讓用戶增強對品牌的信心，如果我們虛假就會損失用戶。所以不管從是產品的宣傳還是給出的承諾，都需要遵循這一法則。

2、第二點就是要解決實際的問題。在科技領域比較典型的問題是什么？是大家一起容易陷入規格參數的比拼中，不再制造更能解決問題或者更有用的產品，而是把火力集中在一些紙面上看起來很厲害的參數，所以我們要抵制這種誘惑，始終以客戶體驗為首，以解決問題為中心，這樣才能做出真正能夠解決用戶需求的產品。舉個例子，我們的掃地機器人S7，它使用了聲波振動功能，它系統性地解決了用戶強拖地的需求。

3、第三點是本地化。我們希望能夠站在消費者的角度去思考和理性的解決問題，并且能夠用適合于他們的本地的語言去闡述我們的品牌和產品，能夠達到更好的思想上的共鳴。

4、最后一點就是我們要把用戶體驗放在第一位，并且提供優質的客戶服務。我們相信最好的客戶服務是能夠提供最有價值的產品。如果一個客戶買到了質量好的產品，他就不需要花額外的時間去和售后團隊進行溝通質量問題。

另外就是客戶服務是在整個產品周期內做到全過程的持續服務，我們團隊在產品軟件上不斷的修改算法，然后去修復Bug，并且推出固件更新。我們之所以注重這兩方面，是因為像短期的取巧營銷，它雖然能夠短期成功地讓消費者購買產品，但要將他們變成我們的真實用戶，并贏得他們的信賴，從根本上還是在于產品的質量和優質的客戶體驗。

所以，實際上總結起來就是這做了這四方面，就會對我們的產品與品牌提供更好的一個競爭力。

宋曉俊：這是石頭科技在過去幾年打造出海品牌的時候的一些積累，誠信為本，然后真的去關注用戶的實際需求，不去盲目的做參數的比拼。

楊波：首先從品牌方面分析的話，其實有很多不同。光從外觀來說，我們就把國內的產品和北美的產品做了一個質量的區分，價格層次的話也有高端市場的價格、中端市場的價格、低端市場的價格。我們要知道我們和競爭對手的差距，希望產品品質從價格區分，從售后服務要超出消費者的一些預期，我們做品牌的理念價值也一定要占據消費者的心智，并且為品牌做長期的推廣和資金推廣投入在里面。

宋曉俊：剛才楊總在前面也有提到說，凱迪仕在品牌上是有一個30年的策略的，今天在北美市場跟超過百年的企業去競爭，在這種情況下怎么樣去占領消費者的心智，其實產品的底層邏輯，包括我們整個溝通都是需要很多的真功夫在里面的，我相信這個路一定是不好走的。

宋川：家居類產品跟前面幾位講的還不一樣，他們是單品的形式，像家具類產品，它一定是一個全場景的、系列化的、綜合性的覆蓋，產品的SKU數量也會比較多。這種情況下我覺得去做品牌這個事情大的方向是對的，但是一定要落回到實際的業務當中去，中間的很多細節一定是點點滴滴都做到，最終呈現給客戶的可能是一個品牌的效果。

這當中就包括了這種比方說這個產品真的是要細到客戶的需求、消費者的洞察上面，真正的體會到他們的所需所想，給他們一個有價值的東西，包括品質或其他，這上面要做的有很多工作，然后回歸到營銷，既然做全球化的品牌，還要回歸到全球化的當地的人才、當地的打法、當地的一些消費者的觸達和轉化等等，這中間又需要很多的本土化的人才以及方案。

然后再有就是，我剛剛說的SKU多，大量的這種包括現在供應鏈的各種狀況，實際上在供應鏈端要花的功夫是非常高的，這樣你才能保證產品能準時按客戶的需求到達，并且還讓客戶拿到體會到這種高效產生的性價比。

這套做好實際上也就是企業正常經營所要深度耕耘的一些東西，它背后還有一個數據化邏輯在里邊。所以這些東西做好，其實你最終也是把一個品牌化的結果呈現給了客戶。

宋曉俊：我特別同意宋總剛才講到的從產品，供應鏈到后端的營銷，其實剛才聽下來幾位嘉賓的分享，每個企業它的可能自己最強的那個板塊以及競爭實力都是在不同的地方，不一定每個嘉賓的分享適合于每位企業家，但是我相信我們抓住產品、供應鏈和營銷這三個支柱，然后在自己非常強的地方持續打造。

鐘波：其實剛才幾位的觀點對我來說也是非常有啟發，就像主持人說的一樣，每個地方，甚至每個品類消費者的需求是不一樣的，有的只是需要便宜，有的可能需要多品類，把他的生活產品全覆蓋。但像我們的電子產品，其實它是需要更好的一個技術、更多的創新，然后它其實是聚焦我們就要聚焦在每單品上，把整個單品做到極致。

極米其實是做電子產品，SKU非常少，但是我們有幾百人的一個研發團隊，專心在這幾個產品上一直投入，所以我想說的確實要針對不同地方不同品類的消費者，一定要用不同的打法讓自己的產品更加滿足消費者的需要，這是第一點。

第二點，我也特別認同昌敬老師講的，我們一定要知行合一，以誠待人。其實消費品牌是消費者信賴、消費者認同的一種映射，同時在品牌的推廣上把自己品牌的愿景傳遞給消費者，而且在做產品的過程當中不斷貫徹這一點。

極米其實是想用光影去改變大家的生活，我們也是不斷的投入研發，使得這款產品越來越方便使用，讓他在家庭的場景當中真正去改變人們的生活，我覺得一個品牌的打造，這一點尤為重要，它其實代表著一個企業的愿景，還有價值觀。

最后一點我是認為其實前面都是做好產品，然后有一定的追求和長遠的目標，但是實際上真正品牌出海全球化絕對不是一個容易的事情，它每個產品售出的背后就代表著你要對一個消費者進行負責。在全球化的過程中，你也必須要建立一個很良好的、扁平的溝通渠道，數字化的溝通體系就尤為重要了。

還有就是和當地的渠道結合，去做好銷售服務和售后服務，我覺得這個也是非常關鍵的，否則任何一個創新產品或者一個好的產品，它都會有不同的消費者有不同服務的需求，否則你就沒法服務和消費者品牌建設，更不知從何談起。所以說我覺得品牌其實是一個綜合能力的結果，我們其實到最后還是要貼近消費者，去滿足消費者的不同需求。

宋曉俊：正如嘉賓們提到的，根據顧客反饋持續優化產品，進而打造出具有長期價值主張的品牌，不僅能迅速的實現銷售業績的提升，更是能夠通過優質創新的產品和好的客戶體驗，提升品牌形象，把消費者轉變成為自己的品牌追隨者。

同時我們相信中國品牌依托強大的生產供應鏈基礎，政府利好政策的倡導和支持，電商發展積累的運營人才和經驗，持續完善的產業服務集群，具備全球的競爭優勢，我們也特別相信跨境電商的飛速發展，將能夠給中國品牌出海帶來黃金10年。

問題三：基于當前各位認為中國企業需要具備哪些核心能力以及長期規劃的準備，從而把握住跨境電商品牌出海的新紅利。

宋川：國家政府支持，供應鏈的資源，然后再加上一些紅利，這個真的是非常關鍵。真的是這些元素構造成了黃金10年，對一代人來講還真的是一個不可多得的機會。我們真的是多少肩負了這種歷史的一個使命，所以，我們真的是要長期去做正確的事情，看待這個事情，我們要有一點什么樣的能力或者意識，就要去早一些去布局這些關鍵的點。

比方，剛才我們提到的這種全球化的品牌，你一定要有全球化的視野，一定要有海外的人才儲備。在這一點上，包括海外的各種資源，對我們做供應鏈很重要，倉庫能力，庫存中轉，快遞等等這種要觸達消費者的能力。比方說海外的品牌宣傳，網上各種資源的打造，這其實都需要當地的海外團隊來完成。我們畢竟有文化等等的一些差異。我們要早一點布局，或者說配一些海外這種人力資源的能力，我覺得這是一個蠻重要的一個核心能力的打造，所以對我們這樣的企業來說，像其他的這種大單品，對我們來說這種綜合能力打造無疑是我們的一個重點。

鐘波：宋總的使命感和情懷也深深打動我，我們迎來中國品牌出海黃金10年，其實我們也是在這個時代下肩負責任的，因為回過頭來看，中國的供應鏈水平、創新能力，還有整個產品的設計能力，我覺得都不亞于世界上很多的一些地方和國家。

在這個情況下，我覺得我們有使命去把這些綜合能力真正提煉成品牌，讓全球的消費者對我們的產品有所認同，這個我認為也有使命感的。但是怎么來做，我覺得大家都提得很好，要本土化，我覺得其實更重要的就是說，除了更多的和用戶交流，提升產品的競爭力以外，我覺得還是要依賴本土的渠道和本土的品牌建設。

因為只有他們才更了解當地的消費者，在中國我們可能會找一些廣告或者其他渠道一起來建設品牌，但在國外我們很多時候也是按照自己的想象在做，這是不對的，如果你要出海到一個地區，還是和本地的渠道也好、或者是品牌代理也好，一起來溝通，以怎么樣的形式讓他更了解你的品牌的精神，我覺得這個是非常重要的。

第二個長期來說的話，我認為還是要有全球的視野，回歸到本質，你怎么讓自己的產品持續有創新能力，持續有競爭力取得真正獲得消費者的認同。我們看到其實國外都有很多百年的品牌，剛才楊總也提到，但是實際上我們中國的產品在最近10年發展非常快，就拿極米來說，我們看到歐洲地區美國地區，他們的產品甚至落后我們的可能都是幾年以上，其實我們要把這樣的產品帶到全球的消費市場，甚至要保持這樣的一個領先性，就不能僅僅聚焦在我們這一畝三分地，而要把視野就放大到全球。

本質上來說，就是說人才的競爭才是真正未來企業的競爭，不管是從底層技術上，還是說是創新上，還是在一些算法的優化上，慢慢把產品做得更好。我覺得這個是一個企業還有品牌，它真正全球化真正成為全球品牌的長期的要素。

昌敬：在我看來，中國企業要成功的出海，可以從關注長期價值，堅持產品創新，做好本地化三個方面去著手。那么可能對于大多數的商業公司而言，代表銷量和盈利的那些數字，它是判斷一個公司是否成功的重要標準。

我們認為對石頭科技來說，這個品牌的發展其實有更多的期許，相信建立一個令人信賴的品牌，并需要持之以恒的努力，尤其是在全球化的驅動下，就為了這個目標，花了很多的時間和精力去尋找我們的品牌價值，以及想傳遞給這個世界的一些信息，就像之前說的那樣的，這是一個探索世界，探索自我的過程。

我們不是特別懼怕在舒適圈以外的挑戰，因為產品的質量、創新，還有與客戶體驗，它永遠是放在我們首位的事情。我們之所以有這樣的堅持，是因為相信只有好的產品才能讓用戶滿意，只有讓用戶滿意，才是值得整個團隊驕傲的事情。

對于產品的創新，我們也是一直在聆聽消費者的聲音，無論是像之前把僅僅支持吸塵的掃地機器人把它進化為掃拖一體，或者是用現在比較先進的導航技術，每一個這樣的功能都是被我們這種信念所驅動的一個結果，甚至在產品更早期的研發測試過程中，我們都會通過問卷和一些調研的方式，去深刻地了解不同區域不同用戶對產品的期望，從而幫助我們能夠生產出更加貼近于消費者生活的產品。即使現在還有很多用戶的痛點，我們還沒有完全攻克，但是相信在未來的某一天，能夠在消費者遇到不同的難題的時候，也會有更多產品脫穎而出，幫助他們解決一些問題。

楊波：首先你不能懼怕他，如果你懼怕他的話，其實你是不敢。我們分析了一下，我們如果做品牌的話，我們是在往后的每年會把10%的銷售額投入到整個的品牌建設當中。這里面包含了幾個內容，一個是硬件、軟件，還有所謂的站內站外，還有售后體系。第一個從供應鏈角度來說，我們有三個工廠，一個工廠是在珠海，一個在東莞，一個在溫州，那我們只拿出一個工廠出來，只做我們的產品。

我們有嚴格苛刻的質檢，所有的產品都是全檢，這個很重要，因為不管推廣做得再好，客戶拿到的產品是要過關的，其實北美客戶對產品的體驗度是蠻真實的，從差評和好評來說非常的中肯。還有團隊，團隊的話就是說我們招人要有很好的留人和用人的這種完善的機制，特別是一個激勵機制與利益分享，這個很重要，因為團隊又很穩定。

最后就是說一個組織從開始小規模的團隊到后面是個組織的發展，整個的團隊的組織領導力是很重要的。最后一個就是說長期資金的投入，比如說我們在今年為了明年整個的銷售，我們已經把明年的所有的芯片全部已經備好了，我的觀點是這樣子的。

宋曉俊：楊總講到的這種供應鏈的支持，整個供應鏈的準備，我們的資金的投入，甚至整個組織要針對我們要做全球品牌做一些轉型，才能夠做好這種我們對顧客的承諾服務。

（來源：雨果跨境編輯部）

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