【編者按】：2014年的11月11日即將到來。經(jīng)過此前5年的歷練，這個由我國電商網(wǎng)站首創(chuàng)的“網(wǎng)民購物狂歡節(jié)”，已從網(wǎng)友們戲謔的“光棍節(jié)”漸漸演變成一場全民購物盛宴。如今，“雙11”不僅是知名電商平臺斗法的戰(zhàn)場，從線上到線下的零售企業(yè)，再到各類產(chǎn)品的品牌商家，也都一改曾經(jīng)的觀望，積極參與其中。

圍繞這一人造的銷售旺季，慘烈的“價格戰(zhàn)”無疑是最引人矚目的。但其實(shí)，在爭奪消費(fèi)者的背后，無論是在生產(chǎn)、倉儲，還是在物流、營銷，整個消費(fèi)品的產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)都在悄然發(fā)生改變。而這些改變，所揭示的則是相關(guān)行業(yè)與整個社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一些新趨勢。

為揭示消費(fèi)領(lǐng)域的新趨勢，南方日報組織骨干力量深入一線采訪，自今日起推出“觀戰(zhàn)雙11”系列專題報道，為您多維度呈現(xiàn)今年“雙11”的“戰(zhàn)況”，并通過梳理“參戰(zhàn)者”的種種“新武器”，提煉總結(jié)出電商企業(yè)的競爭格局、線上線下的博弈關(guān)系、物流行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級以及消費(fèi)市場的變化趨勢。敬請垂注。

一年一度的電商“雙11”即將開戰(zhàn)，自2009年至今，“雙11”已步入第6個年頭。過去的5年，各大電商平臺的“雙11”大戰(zhàn)如火如荼，而與往年更加不同的是，今年有3家互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)先后在美國上市，資本市場的后援讓這些上市新貴們都打出了沖擊數(shù)百億的銷售口號，阿里更是首次將網(wǎng)購狂歡擴(kuò)張到全球，押寶跨境電商。

面對上市新貴的來勢洶洶，老牌電商企業(yè)也是毫不示弱，早早布局：有線下資源的主推O2O，領(lǐng)先垂直領(lǐng)域的則細(xì)耕市場。各路電商勁旅全力出擊，意圖在阿里、京東主導(dǎo)的大戰(zhàn)中分得一杯羹。

看點(diǎn)1：“口水戰(zhàn)”先上 電商大舉“造節(jié)”成趨勢

如今，“雙11”已經(jīng)成為一場名副其實(shí)的電商營銷大戰(zhàn)。各家電商企業(yè)的公關(guān)營銷團(tuán)隊使出看家本領(lǐng)，除了以往的促銷宣傳外，今年的營銷策略更加多元化，包括移動端、社交、粉絲等諸多元素。

在移動社交領(lǐng)域，擁有微信團(tuán)隊靠山的京東顯然更勝一籌。微信送紅包，幾乎是如今任何一個活動推廣的標(biāo)配。不過，京東的“雙11”微信紅包還是玩出了新意。

在京東推出的“億元合體紅包”活動中，用戶在領(lǐng)取紅包后，可以主動與自己的小伙伴發(fā)起“紅包合體”，不斷收獲更大金額的紅包，最多可贏取1111元的至尊紅包。通過這一方式，京東有力推動了微信用戶在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，促銷效果大大提升。

而前幾日的阿里注冊商標(biāo)事件，更是將2014年“雙11”的營銷大戰(zhàn)推向了高潮。事件起因是，阿里對媒體發(fā)函，稱已取得包括“雙11”在內(nèi)的注冊商標(biāo)，并且授權(quán)天貓獨(dú)家使用，任何其他公司機(jī)構(gòu)不得再用“雙11”作為商業(yè)性宣傳，否則將追究其法律責(zé)任。

阿里此舉，打了各家電商企業(yè)一個措手不及。京東方面緊急撤換大量站內(nèi)站外廣告，將“雙11”字樣改為“11.11”。隨后，京東發(fā)表公開信，聲稱“雙11”是全零售行業(yè)的節(jié)日，也是消費(fèi)者的網(wǎng)購狂歡節(jié)，不應(yīng)該被某個企業(yè)壟斷，同時做出了“絕不壟斷618”的承諾。蘇寧云商也發(fā)出“致消費(fèi)者的一封信”，強(qiáng)調(diào)雙11’應(yīng)該是大家的節(jié)日”。

阿里這一“大殺器”在電商界引起不少爭議，對此中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮表示，“雙11”是電商的狂歡節(jié)，各個電商在營銷上動作頻頻也是為該節(jié)做好準(zhǔn)備，打好前站。阿里搶占商標(biāo)對其他電商影響有限，“雙11”已經(jīng)不局限于阿里一家，消費(fèi)者心里已經(jīng)認(rèn)知。

事實(shí)上，自六年前阿里利用網(wǎng)絡(luò)戲謔的一個節(jié)日用詞“光棍節(jié)”，硬生生地造出了一個“雙11購物狂歡節(jié)”，成為日后阿里一年一度的網(wǎng)購?fù)尽８鞔箅娚炭吹桨⒗铩半p11”造節(jié)甜頭后，近年來紛紛效仿，電商“造節(jié)”一時盛起。其中，最為成功的是自營B2C老大京東的“6·18”店慶。

業(yè)內(nèi)人士指出，6月與11月是傳統(tǒng)的銷售淡季，沒有社會節(jié)日可供借鑒，而一個年中、一個年末又錯落有致，正好符合了品牌商半年與全年業(yè)績沖刺的需求。因此京東“6·18”有望成為與天貓“雙11”影響力類似的電商大促，中國電商領(lǐng)域?qū)⑿纬缮习肽辍?·18”京東搭臺，下半年“雙11”天貓搭臺，全行業(yè)唱戲的營銷格局。

看點(diǎn)2：上市新貴領(lǐng)銜出擊 跨境電商角力物流售后

與前五年不同的是，今年“雙11”的兩大參與者阿里與京東都有了新的身份，分別成為紐交所和納斯達(dá)克上市公司中的一員。

作為全球做大的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，阿里巴巴對于赴美上市后的首個“雙11”可謂是鉚足了勁，豪言要沖刺突破600億。值得注意的是，除了天貓和淘寶外，天貓國際、淘寶海外、速賣通等首次參加“雙11”，跨境電商成為阿里今年的新戰(zhàn)場。

阿里巴巴集團(tuán)COO張勇表示，近年來中國消費(fèi)者對海外商品的需求越來越強(qiáng)烈。同時，海外消費(fèi)者和商家也可以通過阿里巴巴平臺享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。“這也是阿里巴巴第一次把每年最大的購物狂歡節(jié)擴(kuò)展到全球的原因。”

而今年阿里系“雙11”全球化的一大亮點(diǎn)，在于首次采用海外品牌直采模式。天貓運(yùn)營甄選全球時令貨品后，將與海外品牌商家或進(jìn)口商詢價，隨后將商品引進(jìn)給平臺商家，商家進(jìn)貨入倉，完成“全球品牌直采”。

首次全球化“雙11”對跨境物流將帶來不小的挑戰(zhàn)，對此阿里“雙11”相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時表示，與往年“雙11”相比，今年重點(diǎn)加強(qiáng)了全球物流資源布局，并利用大數(shù)據(jù)進(jìn)一步優(yōu)化底層平臺，使得阿里對“雙11”整體的物流預(yù)測和監(jiān)測更加精準(zhǔn)細(xì)化。

去年，阿里在整個“雙11”已經(jīng)做到362億元交易額。對于今年押寶跨境電商，易觀國際分析師王小星接受南方日報采訪時表示，隨著阿里上市，借助自身影響力發(fā)力跨境電子商務(wù)，也是順勢而為。

另一家上市新貴京東，除了各路常規(guī)促銷活動之外，則打出了物流和售后兩張王牌。

10月20日，京東宣布其位于上海的首個“亞洲一號”現(xiàn)代化物流中心（一期）在“雙11”大促前夕正式投入使用。據(jù)悉，“亞洲一號”現(xiàn)代化物流中心首先布局京東核心的7大城市：上海、北京、廣州、西安、成都、沈陽、武漢。

“京東始終致力于降低成本、提升運(yùn)營效率。而在‘雙11’大促前夕正式投入運(yùn)營，也將提高京東在‘雙11’大促期間的訂單處理能力。”京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東表示。

而每年“雙11”的售后服務(wù)都成為了眾多買家吐槽的集中點(diǎn)，京東今年推出“售后到家”服務(wù)，消除消費(fèi)者網(wǎng)購的后顧之憂。據(jù)悉，目前“售后到家”服務(wù)已全面覆蓋主流手機(jī)、電腦品牌，消費(fèi)者可享受“無需出門、無需檢測、保修范圍內(nèi)全免費(fèi)”的新型售后服務(wù)。

專家指出，作為資金充裕的上市企業(yè)，無論是阿里還是京東，在營銷上無疑“兵精糧足”，占據(jù)著較大優(yōu)勢。而隨著競爭深入，兩大電商平臺也分別依據(jù)自身的優(yōu)勢領(lǐng)域，施展更為差異化的營銷戰(zhàn)略。

值得注意的是，盡管上市公司的身份并不會對GMV（平臺交易額）數(shù)據(jù)的實(shí)時公布產(chǎn)生太大影響。但受到上市企業(yè)對信息發(fā)布較為嚴(yán)格的規(guī)定影響，企業(yè)對于內(nèi)部操作和外部信息發(fā)布都會更加謹(jǐn)慎，數(shù)據(jù)的可信度和參考價值也會隨之提高。

看點(diǎn)3：比拼線上線下 電商梯隊日趨明朗

面對阿里京東的來勢洶洶，其他老牌電商也是使出渾身解數(shù)，全力狙擊，意圖在阿里、京東主導(dǎo)的主戰(zhàn)場上分得一杯羹。

蘇寧云商和順豐優(yōu)選兩家電商都主打O2O，延續(xù)線上線下協(xié)同作戰(zhàn)的優(yōu)勢。

繼去年首屆“O2O購物節(jié)”之后，今年僅在手機(jī)通訊品類蘇寧和各品牌廠商就計劃投入20億資源，力圖以空前的促銷力度撬動市場。蘇寧云商運(yùn)營總部執(zhí)行副總裁李斌表示，此次O2O購物節(jié)預(yù)期實(shí)現(xiàn)雙線100億元銷售。

“電商時代，許多人都以為門店不行了，結(jié)果拼物流的時候才發(fā)現(xiàn)，離用戶最近的‘最后一公里’，才是制勝的絕招。”李斌強(qiáng)調(diào)，門店自提、“急速達(dá)”將是蘇寧的“撒手锏”。今年O2O購物節(jié)，蘇寧將門店直接化身為門店倉和快遞點(diǎn)，通過大數(shù)據(jù)挖掘預(yù)測備貨，提前將消費(fèi)者需要的商品放置門店倉。

同樣的，順豐優(yōu)選電商平臺在今年“雙11”期間與順豐“嘿客”店面線上線下聯(lián)動。除店內(nèi)宣傳展示外，還將提供現(xiàn)場下單和常溫包裹自提等服務(wù)。同時，順豐優(yōu)選還定制化“雙11”預(yù)案，增加了發(fā)班車次等提升配送效率。

而垂直領(lǐng)域的電商企業(yè)，在“雙11”的促銷策略則更加細(xì)分化。作為全球最大的特賣電商，唯品會天天都是特賣，有自己的節(jié)奏。據(jù)唯品會相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，11月份的主題是“女王駕到”，從11月5日—11日，每天有不同的品類主題活動。

業(yè)內(nèi)分析，唯品會的女性消費(fèi)者占到了70%以上，借“雙11”電商促銷契機(jī)推自主促銷活動“女王的盛宴”，是其深耕“她經(jīng)濟(jì)”的表現(xiàn)。

此外，國美、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品、1號店等眾多電商企業(yè)都在謀劃“雙11”促銷大戰(zhàn)，提前預(yù)熱。但是，在“雙11”進(jìn)入“第六季”后，各個參與者的級別與地位已經(jīng)漸次分明，電商梯隊趨于明朗。

去年，天貓與淘寶的“雙11”當(dāng)日交易額達(dá)到350億元，京東在“雙11”促銷檔期10日內(nèi)的交易額也達(dá)到100億元，成為眾多參與“雙11”電商平臺中僅有的兩家銷售額達(dá)百億級的企業(yè)。而根據(jù)易觀國際最新公布的數(shù)據(jù)，2014年上半年中國網(wǎng)上零售市場份額方面，阿里（淘寶+天貓）占據(jù)75%以上的市場份額，京東商城緊隨其后居第二位。

有電商內(nèi)部人士認(rèn)為，今年天貓的銷售額有望超越500億元，京東也會因品類的擴(kuò)張增加銷售額，其他平臺“很難有得玩了”。中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮也表示，阿里目前仍然是一枝獨(dú)大，已牢牢占據(jù)“雙11”這場大戲的絕對主角地位，京東也拿到了一張二號人物劇本，但其他電商平臺就難逃龍?zhí)捉巧恕?

連線：五年來銷售額呈幾何倍數(shù)增長

“雙11”今年進(jìn)入第六個年頭，五年的時間里我們看到了電商企業(yè)的迅速崛起，今年以來就有三家企業(yè)先后赴美上市。從歷年“雙11”的銷售額增長來看，我們發(fā)現(xiàn)幾乎是幾何倍數(shù)的增長。以阿里為例，2009年僅僅是0.52億元，2013年達(dá)到了350億元，增速驚人。從市場份額來看，阿里和京東的份額優(yōu)勢逐年明顯，一起占到了市場的近八成，兩者已經(jīng)成為“雙11”電商大戰(zhàn)的主力軍。

但這并不意味著，其他電商就沒有機(jī)會。在“雙11”期間再細(xì)分市場，依然有很多空間可以運(yùn)作，如當(dāng)當(dāng)圖書、蘇寧家電、唯品會女性用品等。今年蘇寧云商和順豐優(yōu)選主打O2O概念，線上和線下門店聯(lián)動，這其實(shí)是擁有線下實(shí)體店的獨(dú)有優(yōu)勢。

艾媒咨詢CEO 張毅：跨境電商是為數(shù)不多的“藍(lán)海”市場

阿里今年發(fā)力跨境電商，其實(shí)也是有跡可循。隨著阿里上市，借助自身影響力發(fā)力跨境電子商務(wù)，這是順勢而為。另外，目前國內(nèi)電子商務(wù)市場發(fā)展已相對成熟，跨境業(yè)務(wù)是為數(shù)不多的“藍(lán)海”市場。

作為未來電商發(fā)展的制高點(diǎn)以及盈利點(diǎn)，跨境電商蘊(yùn)含巨大的發(fā)展空間。而且在這個領(lǐng)域目前還沒有一家電商或者物流企業(yè)做得比較出色。對于阿里而言，已經(jīng)擁有了電商王國，如今開拓子市場，也是為未來謀取發(fā)展的空間。

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