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許仰天投身中國第二次創業熱潮之時，時間似乎沒有站在他這邊。

2008年，一場金融危機粉碎不知多少人的飯碗，許仰天的打工人生活也就此畫下休止符，也就是在那一年，其一手操辦的“SheInside”（后更名為SHEIN），面向海外消費者的在線婚紗購物平臺上線。10余年后的今天，SHEIN占到美國快時尚1/4的市場份額，讓H&M望其項背、Inditex（ZARA母公司）如坐針氈。

SHEIN并非快時尚行業的締造者，但這個時代的“超快時尚第一人”非SHEIN莫屬。

早在1984 年，ZARA就引入計算機化管理系統，方便其掌握全球每一家門店、每一款SKU的銷售情況，為后續流程的進行提供決策支持。每日上新最高達6000個SKU的SHEIN引入21世紀人類智慧的產物，人工智能用于SKU自動化管理以及廠家之間的任務分配，生產、發貨、補單一氣呵成。供應鏈的勝利使得SHEIN在疫情期間各大購物平臺頻頻缺貨的節骨眼獨占鰲頭。其實早在2017年SHEIN就曾在Google聯合全球傳播巨頭WPP發布的“中國出海品牌50強”榜上有名，2021年躍升至榜單第11名，居上榜的跨境電商品牌第一。

（SHEIN在美國快時尚市場銷售份額的變化，深色數據條代表2021年1月、淺色數據條代表2021年6月；圖源：Earnest Research）

根據分析公司Earnest Research發布的數據，SHEIN 2021的全球銷售額已有趕超H&M、Zara之勢，問鼎快時尚巨頭的頭銜，或許只是時間的問題。作為在歐美市場為數不多創出名堂中國品牌之一，SHEIN美國業務負責人George Chiao表示，SHEIN的闖美之旅也正是中國制造從世界工廠轉型為品牌出海的縮影。中國工廠為純純承接訂單的牛馬時代已接近尾聲。

一方面是實打實的供應鏈集成與有條不紊新品開發，穩固了后方，SHEIN的下一步則是把消費需求整明白。2020年3月，已在國內肆虐一輪的新冠肺炎疫情“暗度陳倉”至美洲大陸，兜兜轉轉。喜“推特治國”的前任美國總統終于在疫情引爆美國數月之后松口號召民眾戴口罩、減少戶外出行。驟跌的就業率、緊閉的校門，使得全美的男女老少紛紛涌向“善美”的虛擬世界。TikTok、Facebook、Instagram一時間鑼鼓喧天。長時間借力社媒出圈的SHEIN趁著這股勁兒再次將營銷玩兒出新高度，成功收割歐美Z世代的歡心，尤其是喜在社媒蹦跶的年輕人。

在TikTok成為現象級以前，大多的服飾零售都會選擇在Instagram發布物料，但或許是受到國內小紅書、抖音的影響，SHEIN在營銷渠道上也一如既往地先聲奪人，與抖音同為字節跳動旗下的TikTok，早早成為SHEIN社媒營銷的主陣地。在TikTok、YouTube隨處可見“SHEIN HAULS”標簽話題。Appsflyer發布數據，2021年全球購物類APP的裝機量增長近50%，消費支出的漲幅接近55%。移動端購物使用的激增，一些饑餓營銷的套路如限時折扣、玩小游戲贏折扣券，帶動SHEIN APP產生銷售額大幅度超越PC端。

在結算以前，SHEIN會持續提醒消費者在購滿多少金額即可達到消費門檻。盡管這種做法在快時尚行業中并不少見，但Rouge（品牌研究）發現，SHEIN鼓勵消費者花錢、開放個人資料權限的勁兒，在各大購物平臺之中可謂是一騎絕塵。倫敦大學消費者心理學家Dimitrios Tsivrikos表示，SHEIN已經把購物“升華”為一種娛樂形式，當然社媒一直是行之有效推廣渠道，在TikTok的興起之后更甚。

據統計，SHEIN約60萬種產品的均價僅為7.9美元。摩根士丹利的分析師發現，在低價引力這個維度上，僅Primark以及Forever 21的非應季產品（牛仔褲、T恤、連衣裙等等）能與之分庭抗禮。疫情為勞動力、原材料、運費成本上漲種下惡果，但SHEIN卻似乎“不為所動”。

一位英國時裝界的高級主管稱，SHEIN大多款式都很簡單，但質量確實對得起這個價位。他從另外一個角度分析SHEIN低價的底氣從何而來，那就是稅費。大多數時裝零售在拓展海外之前，都會先試水本國市場，但SHEIN只面向歐美等境外市場出口，在免繳出口稅的同時只有極少數包裹產生進口稅費。中國被萬國郵政聯盟（Universal Postal Union，聯合國協調郵政政策的機構）中被歸類為“發展中國家”，SHEIN因而能享受到運費折扣。SHEIN對于拿著補貼搞價格內卷這一質疑并未直接反擊，而是二度歸因于10年以來苦心搭建的供應鏈生態。【對接更多優質供應鏈，與行業大賣達成供應鏈合作，可點擊（CCEE）報名參加3月14-16日雨果跨境選品大會】 

Chiao稱，SHEIN始終把利潤率保持在較低的水準，資金流繼而能重回業務本身用于系統優化及業務上的進益。SHEIN既有能獨立設計并生產的合作供應商，同時簽約供應商專門供貨，兩者都能進行小批量生產。大多數供應商不會想接只有100件訂單的合同。不過事實證明，SHEIN承諾30天內結清付款是說服他們接單最好的方式沒有之一（90天內結款屬于“行業標準”）。SHEIN要求合作供應商人手一個內部供應鏈管理應用賬號，暢銷、滯銷產品會分別自動續訂、棄訂，整個流程干脆、絲滑，使得SHEIN的庫存輕量化成為可能。

Pablo Isla，2005年擔任Inditex全球大規模擴張的一把手在去年早些時候接受金融時報采訪時指出，沒有哪種商業模式是能笑到最后。不過Earnest Research（數據分析公司）在對SHEIN近年來在美國市場表現分析后稱，SHEIN的模式確實存在隱患，不過從美國信用卡和借記卡交易數據來看，SHEIN的復購率非常之高。消費者很大程度上還是受低價驅動，對SHEIN欲罷不能。彭博社援引一則報道，SHEIN年銷售額估計達到100億美元，而支持其增長的股權投資共計超過5億美元。市場分析師表示，SHEIN的出現更像是隕石墜落直接改變了整個地表形態，時尚行業速生速死的例子太多，之于SHEIN，分叉口就在眼前。

2021年10月，投行摩根士丹利的分析師下調歐洲、美國和拉丁美洲15家上市時尚集團的中期預測和股價預期，降幅高達34%，分析師表示，在SHEIN的襯托下這些歐洲在線零售的表現得尤為不盡人意，SHEIN的崛起表明在未來10年，不僅僅是快時尚，“內卷”這一現象或將在其他行業重演。

（來源：跨境大佬二三事）

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