又臨“雙十一”,電商們又要使出渾身解數乃至赤膊上陣來爭奪用戶眼球。圍繞“誰的‘雙十一’”,幾大電商巨頭在今年的“雙十一”購物狂歡節前夕掀起了一場輿論大戰。京東、蘇寧攜手公開“控訴”天貓,稱后者以注冊了“雙十一”商標為由,向媒體、搜索渠道發郵件及通告函,要求停止京東等電商關于“雙十一”廣告的投放。
根據京東的說法,“雙十一”已經成為全國零售行業的節日,天貓的這一行為“有違互聯網開放精神”,是“以法律之名,行壟斷之實。”其同盟軍蘇寧亦抱怨,在各家電商廣告出街之前釜底抽薪,阿里方面的做法“合法合規、手段不義。”
對此,辯論的反方天貓也有話要說。坊間流傳的消息版本是:京東10月初預備在某電視臺投放“雙十一”廣告,其廣告語“又瞎淘了吧?同一低價、買一真的,雙11就上京東”,其中的影射之意激怒了阿里,這引發阿里一怒之下祭出“商標大棒”。
很快又有好事者爆料稱,作為指責方之一的京東事實上早在2012就已經對“京東雙十一“申請了專利注冊。這次輪到天貓看熱鬧了:瞧,京東的知識產權的保護意識并不比我們差。
無疑,這又是一輪電商口水大戰。你說你的法律,我講我的道義,他來談開放精神。誰都清楚對方的論點跟自己不在一個次元,但沒關系,大家的訴求都是一致的,那就是關注度和眼球。雙十一購物狂歡之前,還有什么比這個更要緊嗎?
擁堵式消費,真的必要嗎?
這樣的戲碼何其眼熟,不打不熱鬧,儼然已經成為了電商圈共同的默契。以至于有互聯網業內人士感慨,“國內電商在供應鏈的管理、內功打造上功力欠缺不少,但做起營銷來可個個頭頭是道”。如此評語也許略有犀利,但的確不無道理。
不說別的,就來看此次引發幾大電商巨頭怒而相互撕扯的“雙十一”電商狂歡。眾所周知這是一個由阿里打造、乃至創造出來的一個節日,基于阿里強大的營銷能力,再加上國人令人嘆為觀止的購買力,在2012年的“雙十一”,天貓當天的銷售額達到191億元,2013年的“雙十一”其當天的銷售額更是達到351億元,而今年購物節作為阿里上市之后的第一個“雙十一”,有預測稱天貓本次銷售額將有望達到近500億元。
正是基于此,電商平臺的一些商家將雙11視為“清庫存”、“沖銷量”的黃金時機,而依托于電商的快遞行業亦是因此出現爆發式增長。2013年“雙十一”期間國內電商快遞業務總量達到3.46億件,國家郵政總局預測今年“雙十一”期間全行業處理的快件業務量將超過5.1億件,同比增幅達到50%。
在狂歡硬幣的另一面,一個不容回避的問題是,將消費集中于一年內特定某一天,這樣的擁堵式消費有無必要?事實上,在過去兩年間,“雙十一”引發的一系列社會資源浪費問題,已經引來多方的質疑,其過度營銷、擁堵消費在某種程度上更是扭曲了供應鏈的發展規律。
眾所周知,每年為了迎接“雙十一”到來,電商網站前期需要投入巨大的人力、物力、財力、精力去搶廣告位拼營銷打口水仗,“雙十一”當日經常有多個網站被爆出因短期內訪問量劇增導致系統擁堵癱瘓;商家則要使出渾身解數、用各式各樣的促銷手法來吸引消費者,這種促銷有時候往往被證明并沒有進行足夠的讓利,此外商家還不得不因為“雙十一”快遞投遞滯后被投訴、處理一系列因為用戶沖動消費導致的后期退貨退款。快遞企業更是難逃波及,不久前來自郵政總局的消息稱,今年快遞企業預計最終高峰日處理量可能突破 9000萬件,比去年增長38.5%,是今年以來日常處理量的兩倍多,這已經極大超出行業的日常處理水平,每逢“雙十一”必然爆倉這樣的宿命眼見今年又要重演。
甚至坊間流行這樣的故事:在去年“雙十一”期間,某大型電商公司的銷售部門為了完成“指標”,甚至自己員工后臺下單購買大量商品以實現目標銷量額,而在“雙十一”結束之后,這些東西又很快被全部申請退款。
毫不夸張的講,“雙十一”已經逐漸由一個創新的節日變成了一場缺乏理性的狂歡,而最終要為此買單的是每一個參與者。
期待電商購物的“新常態”
對于快遞公司而言,原本從網上購買產品,幾天就能夠到貨,但是到了“雙十一”期間,由于爆倉原因很多快件動輒會耽誤一個星期乃至更久,這對于其自身的口碑是極大的傷害,盡管有消息稱為了應對今年“雙十一”,各家快遞公司目前已新增從業人員25萬以上,改擴建運轉中心100余處,增加作業場地185萬平米,公路干線新增自有及整合社會資源新增干線車輛12000臺以上,但此舉有另一個后患,就是這些臨時增加的人員和設備后期并不能被有效運用。
這并非危言聳聽,今年已經有一些快遞企業在“雙十一”前夕遭遇招工瓶頸,招聘負責人發現很多員工并不愿意在“雙十一”加入物流公司,給出的原因一方面太累,另一方面則是“雙十一”過后很有可能被辭退,缺乏穩定性和保障。
因為遭遇這樣的市場難題,今年的“雙十一”物流備戰不得不再次提速,各大快遞公司也動用了各種手段出手“搶人”,除了開出高額的薪資吸引員工外,招聘的手段也是五花八門。順豐、德邦、中通、圓通、韻達、申通等物流公司就通過趕集網合作,在10月16日至11月14日期間,舉辦物流行業專場招聘大會,招聘快遞、貨運司機、搬運工、倉庫管理員、呼叫中心職員等15個物流崗位的專門人才。快遞作為一個勞動密集型行業,“雙十一”期間,快遞員、司機等崗位的人才需求大增,吸引了大量的進城務工人員。那么,“雙十一”過后呢?這些快遞人員將被很快疏散,雖然“雙十一”讓其積累了相關經驗,但短暫的用工只是為了緩解爆倉難題。
而在消費端,有的消費者在當天一次就消費數萬元,有的甚至達到了數十萬,被戲稱為“剁手族”。而這種“沖動消費”“突擊消費”的結果,就是購買了一大堆可能閑置大半年都不會拆封的東西。
電商自成立之日起就號稱要以培育用戶在線消費為己任,這種培養應該是一種長期的、持之以恒的,而不是一年內集中于一兩天的擁堵式消費。一個優秀的電商生態是,無論是促銷期間,還是日常的銷售,都應該為消費者和商家提供全面的服務支持和有效的資源保障,都需要盡可能地滿足消費者和供應商快速銷售產品的需求,而非將過多的資源耗費在十來天的高強度的服務上。否則,“雙十一”就與黃金周休假制度一樣,只會遭遇越來越多的吐槽。
作為電商企業,經過了多年的野蠻生長后,不應該只滿足于制造噱頭和吸引眼球,而應該注重內功的修練,通過供應鏈管理來提升每一個運營環節的效率,在此基礎上將目前的“突擊消費”轉變成一種長期的消費行為。這是一項需要一點一滴長期投入的工作,它固然不如商標口水戰那般熱鬧和引人關注,但水滴石穿,最終收獲的一定是堅持者。
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