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2021-12-31 10:30
這篇文章是12月22日聽了亞馬遜的Ads Gala年度開箱盛典的直播總結而成。
在打造品牌的過程當中，亞馬遜廣告是如何衡量以及量化品牌營銷的影響呢？接下來我會從顯成效出發和大家來分享有哪些衡量指標，我們發現大家在衡量品牌營銷成效的過程當中，最大的挑戰主要集中在這三個問題上。
第一，如何衡量在亞馬遜上的營銷推廣活動的效果。
第二， 如何衡量顧客在整個購物過程當中，在亞馬遜上與品牌的互動成效。
第三，如何了解非亞馬遜營銷渠道上有怎樣的影響，他們又是怎樣影響到亞馬遜上的購物活動和銷售的？帶著這幾個問題我們一起一起來尋找答案。
首先，回答第一個問題，如何衡量在亞馬遜上營銷推廣活動的成效呢？答案就在亞馬遜廣告提供的可下載的搜索廣告報告中，什么是亞馬遜搜索廣告報告，我們給出了這樣的定義，亞馬遜搜索廣告報告提供了統計和分析廣告表現的多維度指標及數據，借助這些指標，我們可以更好的衡量廣告績效，并且優化投放。
亞馬遜搜索廣告報告包括搜索詞報告、位置報告，以推廣的商品報告和定向策略報告等等，它可以幫助我們品牌從多維度來分析廣告表現，它覆蓋了商品推廣、品牌推廣、視頻和展示型推廣等多種廣告產品。在如此海量的數據支持下，根據搜索廣告報告所分析得出的優化方案就極具科學性和準確性。同樣的今年我們新推出的搜索詞展示量份額報告和品類基準報告，也深受我們廣告主的好評。通過他們的幫助，廣告主可以查看自身廣告績效指標在品類當中的排名和份額等信息，從而更好的了解我們自身品牌他們在同類競爭對手當中的一些展示量、點擊，還有轉化等指標上的表現差異，這些不同的搜索廣告報告可以幫助我們更加準確的了解營銷活動對底層流域它所產生的影響。
那么在中層和頂層流域的營銷成效，我們又要如何得知呢？
品牌指標就是答案，品牌指標是一種全新的可量化的解決方案，通過提供多種洞察信息，使廣告主可以衡量自身品牌在消費者購買決策過程當中的每一個階段的機會，可以讓您不再只是通過消費者是否進行購買的短期行為來衡量廣告的成效，而是可以讓您全面了解建設品牌的一個長遠的價值。
品牌指標目前處于內測階段，但它所能發揮的作用是不可小覷的。為了查看這些信息，您需要滿足在選定的分類節點當中，至少有一個月的銷售額和每月約20個訂單等條件，這些指標我們會每周刷新一次那么那么，全新上線的品牌指標是如何助力中國品牌出海營銷的？首先他樹立了對一個品牌的全面認知，通過消費者與品牌的實際互動次數等指標來衡量品牌的價值，更重要的是品牌指標，讓推廣品牌成效的衡量，不再是只局限于底層流域，它量化了品牌，在消費者購買決策過程當中，每個階段的營銷成效，包括從接觸到您的品牌到表現出購買意向，再到購買成交，最后成為復購客戶的全過程。
（圖片來源：亞馬遜后臺賣家大學截圖）
另外您可以通過品牌指標來查看您品牌的整體價值，以及消費者在產生購買行為之后的12個，月內他是否會繼續貢獻出額外的銷售額，同時您還可以進行實時的監控，并對比您的品牌與同品類同行業他們的數據表現差異，方便您可以了解在消費者購買決策過程當中，每一個階段您自身品牌的一個競爭實力，做到知己知彼，有了這些可以量化品牌營銷成效的數據支撐，我們就可以更有針對性的來優化廣告活動，從而可以更好的打造自身品牌。
（圖片來源：亞馬遜后臺賣家大學截圖）
既然我們平臺指標的功能是如此的強大又實用，那么在哪里可以查看呢？廣告主只是進入亞馬遜廣告平臺，點擊左上方的圖標就可以訪問我們的品牌指標了。在品牌指標的面板當中，我們首先可以看到您的品牌在它所屬的特定子類別中幾個關鍵指標的表現，他們分別是顧客互動率、顧客轉化率和品牌新客百分比。顧客互動率是指在選定的時間范圍之內和選定的品類當中，與您的品牌產生過一次互動，或者購買過您品牌商品的顧客總數，用它來除以瀏覽該品類商品詳情頁，一次以上的所有顧客總數所得到的一個百分比的范圍。
（圖片來源：亞馬遜后臺賣家大學截圖）
注意這里所說的產生一次互動是指顧客直接查看商品詳情頁或者是搜索了品牌，并且查看了商品詳情頁。第3種是將商品添加到購物車，或者第4種購買了商品，這4種行為。同理，顧客轉化率是指在考慮您品牌的顧客當中，實際上購買了您品牌商品的那些顧客所占的百分比，這里的考慮指的是顧客直接查看了商品詳情頁，或者將商品添加到購物車的行為，而品牌新客百分比可以直接反映出您的品牌當中新客與復購者的比例，除了這三個關鍵指標之外，品牌指標面板還會展示出選定品類的整體績效的狀況，從而可以清晰的體現出該品牌在選定品類市場當中的綜合競爭力。
（圖片來源：亞馬遜后臺賣家大學截圖）
這些指標包括首要品類，它指的是在該品類當中位于頭部的品牌，他們的平均績效表現。另外還有品類的中位數，指的是該品類當中第50百分位數的平臺績效。通過這兩項數據指標，廣告主就可以直觀的了解自己在行業當中所處在的一個水平位置，看過了重要指標以后，接下來我會帶大家了解認認知，還有購買意向，大家可以看到認知板塊中藍色圓圈內顯示的第九十八，購買意向板塊內顯示的第九十九，這兩個數字分別代表了認知度指數，還有購買意向指數。
首先我們來看一看認知指數，它是通過數字來量化了那些知曉您品牌的受眾規模，同時該指數具有預測性，并且與銷售額存在著直接的因果關系。比如這里的第98就是指你已經超過了98%的同行，在認知下面，僅限、品牌搜索這一項是用來量化那些，只是搜索了您的品牌或商品，但沒有進一步互動的消費者數量。在認知階段之后，消費者就會逐漸產生購買意向，這里的購買意向指數則量化了，正在考慮您的品牌的這些受眾規模，并且該指數同樣具有預測性，也會一定程度的影響到我們的銷售額。
如果再細分考慮和購買階段的顧客，有人僅僅是瀏覽了商品詳情頁，有人在購物搜索過程當中搜索過您的品牌名稱，并點擊了您的品牌廣告或自然搜索到您的商品詳情頁，還有人會將您品牌的一件商品加入到購物車，但尚未購買該商品。
（圖片來源：亞馬遜后臺賣家大學截圖）
我們可以分別看到這三類消費者的數量，這些行為是一步一步靠近消費者最終的購買決策的，也是可以有效的幫助提升品牌推廣成效的非常重要的信息。
（圖片來源：亞馬遜后臺賣家大學截圖）
在認知和考慮購買模塊還有一個非常重要的指標，那就是互動回報率，它指的是在過去12個月內為您的品牌在選定的品類當中所帶來的總體銷售額除以該細分的新顧客的總數。
（圖片來源：亞馬遜后臺賣家大學截圖）
例如有100萬的顧客查看了您的平臺詳情頁，其中流失了95萬的顧客，總共其他5萬的顧客一共為您帶來了300萬美金的銷售額，我們就可以得到這里的互動回報率，就是三美金，借助這些數據您可以了解到每種類型的顧客互動行為為您的品牌所帶來來的價值。
最后我們就來到了已購買模塊，在這里我們可以了解到以購買指數來查看為您的品牌所貢獻，銷售額排在前10%的顧客，或者是使用了訂購省的顧客這類群體，他們發生復購的可能性是非常高的。
除了這一類消費者，還有您其他的品牌顧客，您可以把它想象成一個蓄水池，始終存續著曾經購買過品牌商品的顧客，而他們當中的一些人在未來的12個月內很有可能會再次進行購買，為您的品牌帶來額外的價值，所以品牌指標提供了貫穿整個消費者購物里程的洞察信息，在消費者的每個階段都提供了量化品牌與亞馬遜顧客互動的績效指標。
（圖片來源：亞馬遜后臺賣家大學截圖）
（圖片來源：亞馬遜后臺賣家大學截圖）
既然品牌指標可以量化我們站內的品牌營銷成效，那么非亞馬遜的營銷活動成效也會對我們亞馬遜上的購物活動和銷售產生影響嗎，答案是肯定的。
我們要如何才能獲取這一類的數據，亞馬遜引流洞察，就是我們推出的廣告流量數據統計工具，它可以將非亞馬遜上的營銷活動與亞馬遜上的購物過程當中各個階段指標所進行關聯，從點擊次數到商品詳情頁、瀏覽次數、到加、購次數再到購買次數和銷售額，它和品牌指標相結合，就可以共同形成一個內外兼顧的信息捕捉網。
亞馬遜引流洞察
亞馬遜引流洞察是一款分析和衡量工具，可幫助品牌跨多個渠道跟蹤非亞馬遜廣告效果，并了解數字營銷策略如何幫助提高其在亞馬遜上的銷售額。
借助亞馬遜引流洞察，您可以具體觀察非亞馬遜營銷渠道如何影響其亞馬遜上的購物活動和銷售。這款工具可以幫助您更好地了解數字營銷（包括搜索廣告、社交媒體廣告、展示廣告、視頻廣告和電子郵件廣告）的投資回報率，并讓您獲取有關受眾如何在亞馬遜上發現、研究和購買您商品的洞察能力。
亞馬遜引流洞察的廣告流量衡量由歸因標簽提供支持。為了衡量廣告影響力，您可以在非亞馬遜廣告中直接添加亞馬遜引流洞察標簽。歸因于廣告的活動的衡量方法是在廣告的最終目標 URL 中放置標簽，該標簽可在點擊時捕獲數據。通過該標簽收集的信息僅用于提供亞馬遜引流洞察的衡量和分析服務。這些信息不會不用于任何廣告投放/定向目的。
該工具的轉化指標（包括亞馬遜商品詳情頁瀏覽量、購買量和銷售額），讓您可以全面了解不同營銷策略如何促進亞馬遜上的購物活動。
對于 Google 搜索和 Facebook 廣告活動，您可以使用批量操作來創建廣告活動。借助此選項，您可以通過上傳單個文件，輕松標記及衡量多達 100,000 個 Google 搜索關鍵詞或 8,500 個 Facebook 廣告。
要創建亞馬遜引流洞察廣告活動，請按照以下步驟操作：
1. 前往廣告活動，點擊創建廣告活動。
2. 選擇創建方法。
? “手動創建”選項將提示您設置廣告活動結構并填寫詳細信息。
? 上傳文件以進行批量創建。僅針對 Google 搜索和 Facebook 廣告活動選擇此方法。借助此選項，您可以通過上傳單個文件，輕松標記及衡量多達 100,000 個 Google 搜索關鍵詞或 8,500 個 Facebook 廣告。
3. 廣告活動名稱： 只有您可以在“廣告活動管理”中看到您選擇的廣告活動名稱。這可以幫助您根據要推廣的商品類型或廣告活動目標為廣告活動命名。
4. 選擇商品： 在商品下，您應該會看到您當前在亞馬遜上銷售的所有商品。如果商品沒有貨或沒有照片或價格，則不符合衡量條件。我們建議您通過選擇添加變體來選擇您要推廣的特定商品及所有關聯的變體。 如果您沒有看到要查找的商品，請按照關于管理品牌與商品之間的映射關系的說明進行操作。 注意： 報告中的“總計”指標將反映同一品牌下所有其他商品的業績。
5. 創建廣告組： 為每個非亞馬遜媒體策略、戰術或廣告素材創建一個廣告組。每個廣告組都擁有一個唯一的歸因標簽，可讓您衡量訂單創建期間所選商品的亞馬遜轉化情況。 要創建廣告組，請執行以下操作：
1）廣告組名稱： 為您的廣告組輸入可識別的名稱。根據此標簽的策略或戰術為廣告組命名。
2） 出版商： 選擇與您的廣告或帖子對應的出版商。如果您未在列表中看到該出版商，請選擇“新建”并輸入出版商的名稱。
3）渠道： 選擇與您要衡量的廣告活動對應的渠道。
4）點擊跳轉 URL： 輸入您希望顧客點擊您的廣告后轉到的您在亞馬遜上的店鋪或商品詳情頁。在選擇目標 URL 時，我們建議您考慮您的目標及您在訂單創建過程中選擇的商品。如果您的目標是提升特定商品的銷量，我們建議您添加指向商品詳情頁的鏈接。如果您的目標是提升顧客對多種商品的購買意向，我們建議您提供指向您在亞馬遜上的品牌旗艦店的鏈接。
如果您的非亞馬遜營銷策略包括用于聯盟營銷的亞馬遜聯盟，則只需使用自定義鏈接作為目標 URL 即可。
6. 創建所有廣告組后，選擇創建。
7. 成功創建廣告活動后，您將看到針對“歸因”標簽列中顯示的每個廣告組所生成的歸因標簽。您可以通過選擇“下載 CSV 文件中的所有標簽”鏈接來下載 CSV 文件中的所有標簽，也可以單獨復制每個標簽。
8. 接下來，按照標簽實施步驟實施標簽并開始衡量您的非亞馬遜廣告活動。
將亞馬遜引流洞察標簽應用于相應的非亞馬遜廣告活動，以完成衡量設置。
您可以將引流洞察標簽直接包含在非亞馬遜廣告中，從而衡量廣告影響力。該標簽包含 URL 參數，可支持亞馬遜引流洞察將未來活動與廣告點擊關聯。
實施引流洞察標簽：
訪問相應的廣告活動管理。例如，如果您在社交媒體上投放廣告，請訪問該社交媒體控制臺中的廣告管理。然后，您將為您的廣告復制每個標簽并粘貼到非亞馬遜廣告活動管理中的目標 URL 字段中。請注意，每個出版商系統都不同。
注意： 您應該專門為非亞馬遜媒體中的每個廣告、鏈接或按鈕創建亞馬遜引流洞察標簽。實施時，將特定的亞馬遜引流洞察標簽用作每種策略的目標 URL。
應用亞馬遜引流洞察標簽并啟動非亞馬遜廣告活動后，您將開始在廣告平臺中看到報告。我們建議等待 1-2 天來審核和驗證亞馬遜引流洞察報告。
當顧客在點擊通過亞馬遜引流洞察標簽來衡量的廣告后進行互動或購買您的商品時，我們會將顧客的這一活動歸因于您的廣告活動。
亞馬遜引流洞察使用 14 天末次觸點歸因模型。14 天期限表示一次點擊若要獲得轉化功勞，該轉化需要在該點擊后 14 天內完成。末次觸點表示該轉化功勞歸因于最近一次點擊。
例如，顧客在 5 月 1 日點擊視頻廣告，5 月 12 日點擊展示廣告，5 月 13 日點擊搜索廣告。最后，顧客在 5 月 17 日購買了商品。5 月 1 日的視頻點擊不會獲得歸因功勞，因為它不是在 14 天回溯期內發生的。由于我們使用末次觸點模式，因此歸因功勞屬于 5 月 17 日因搜索廣告而完成的購買。
亞馬遜引流洞察提供了許多指標，用來幫助顧客在亞馬遜上參與互動及購買時了解購物過程。
每個亞馬遜引流洞察轉化量指標分為兩個版本：促銷轉化量，其中包括與您的廣告活動關聯的商品帶來的轉化量；總計轉化量，其中包括與您的廣告活動關聯的商品以及同一品牌下的所有其他商品帶來的轉化量。總計轉化量等于促銷轉化量 + 品牌光環轉化量。
了解每項指標所對應的購物過程中的階段，這樣您就可以分析非亞馬遜營銷活動的全流域影響。
（圖片來源：亞馬遜后臺截圖）
亞馬遜引流洞察在 Excel 文件中提供報告，以幫助您針對廣告活動結果采取行動。
系統將在可下載報告部分生成報告并計劃報告生成時間。我們建議每月下載并保存這些報告，以便保留數據。當您下載報告時，它會顯示您注冊賬戶所在的時區。
廣告活動報告
該報告提供了所有廣告活動和廣告組的摘要或每日效果指標。使用摘要選項可以確定效果最佳的策略或戰略。每日選項每天顯示一個廣告組，對于詳細分析或上傳到您的分析工具非常有用。
渠道出版商報告
該報告匯總渠道出版商級別的數據，并將報告匯總到單個時間段中。使用此報告可以確定績效最佳的出版商或渠道，并針對推動最有效覆蓋范圍的渠道或出版商進行優化。
關鍵詞或廣告素材報告
關鍵詞/廣告素材報告僅適用于使用批量創建方法創建的廣告活動。批量創建的廣告活動有三個級別的廣告系列層次結構（廣告系列、廣告組、關鍵詞/廣告素材），此報告是查看第三級（關鍵詞/廣告素材）效果的唯一方法。該報告與廣告活動報告類似，可在摘要和每日視圖中查看。使用摘要視圖可以確定效果最佳的策略或戰略。此視圖針對每個關鍵詞/廣告素材顯示一行，并總結了選定時間段的效果。每日視圖提供相同的信息，其中不包括每日細分。
推廣的商品報告
分析與廣告活動相關的商品的績效。此報告針對每天、每件商品 (ASIN) 、每個廣告組顯示一行。此報告可幫助您了解廣告活動如何影響亞馬遜上的購物活動和您商品的銷售。
推廣商品（匯總）報告
此報告與“推廣的商品”選項卡相同，但變體商品 (ASIN) 將匯總到父商品級別。使用此報告可以進行更加概括性的分析。
品牌光環商品報告
按廣告活動、渠道和出版商分析品牌光環商品的每日績效或總結績效。此每日視圖針對每天、每件商品、每個廣告活動渠道-出版商組合顯示一行。摘要報告匯總為單個時間段。
品牌光環商品（匯總）報告
品牌非推廣（也稱為品牌光環）商品以及所有商品變體（例如尺寸、顏色）的績效匯總到父商品級別。使用此報告可以進行更加概括性的分析。
品牌光環快照報告
概括性分析品牌光環的影響力。商品匯總到品牌-商品組級別，而不是單獨顯示。廣告活動細分為廣告活動、渠道和出版商。報告將匯總到單個時間段中。
使用亞馬遜引流洞察的定義來幫助解釋亞馬遜引流洞察廣告活動管理和報告中的信息。
（圖片來源：亞馬遜后臺截圖）
按照我們的問題排查提示驗證報告數據。
對非亞馬遜廣告活動應用引流洞察標簽后，將記錄點擊量。在將亞馬遜引流洞察與出版商或廣告服務器流量數據進行比較時，出現 10-20％ 的差異并不罕見。這可能是由于許多因素造成的，包括點擊計數方法的差異。
如果您看到點擊差異超過 20％，請遵循下面的問題排查指南。
關于點擊差異問題排查的提示
? 如果您在亞馬遜引流洞察中看到的點擊量多于出版商或廣告服務器報告中的點擊量，請確保您選擇的日期范圍與亞馬遜引流洞察和出版商報告一致。確保引流洞察標簽未在其他廣告素材、URL 或事件跟蹤器中共享。
? 如果您在亞馬遜引流洞察中看到的點擊量少于出版商或廣告服務器報告中的點擊量，請確保您選擇的日期范圍與亞馬遜引流洞察和出版商報告一致。確保僅比較添加了亞馬遜引流洞察標簽的廣告的出版商報告。
? 如果您在亞馬遜引流洞察中沒有看到任何點擊，請確保正確實施了引流洞察標簽。
? 如果您在亞馬遜引流洞察中沒有看到轉化或銷售，請確保商品 ASIN 已分配給您的廣告活動。請記住，我們平臺中的默認列顯示了和您的廣告活動關聯的 ASIN 帶來的轉化量。有時即使沒有發生 ASIN 購買或商品詳情頁瀏覽，廣告仍然可為整體品牌轉化做貢獻。這些數據將在“總銷售額”和“總商品詳情頁瀏覽量”等匯總計指標下逐項列出。除了現有列之外，您可以自定義 UI 中的列以查看總計指標。
注意： 總計指標是指來自相關商品或推廣的商品以及同一品牌下的其他商品（也稱為品牌光環）的轉化量和銷量。
? 如果您看到亞馬遜引流洞察和品牌旗艦店之間的差異，請注意，兩者使用不同的歸因方法，因此可能會導致各種差異
鑒于我們當今顧客在購買行為發生前，會通過3~300個接觸點與品牌互動，那么我們又該如何幫助廣告主更好的了解在這些日益復雜的購物過程當中，又是怎樣影響到亞馬遜上的購物活動和銷售的呢？亞馬遜引流洞察就可以幫助廣告主去提供這些洞察信息，來進行跨渠道的優化。品牌主可以利用亞馬遜引流洞察來衡量非亞馬遜渠道的營銷，對于在亞馬遜上的轉化等指標的影響，從而優化非亞馬遜渠道上的那些受眾側重，廣告素材的設計，著陸頁的選擇等等策略。
至此我們就介紹了如何借助搜索廣告報告，品牌指標及亞馬遜引流洞察等工具，量化品牌營銷的成效。
（來源：跨境Michael）
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