前面的文章里我們提到過不少關于廣告翻車的案例,其中絕大部分都是因為海外公司不了解中國市場,甚至是觸犯了中國消費者底線而導致的。如果我們再回想一下,這幾年因為廣告出問題的品牌還真不少。
比如2018年的時候,杜嘉班納為了給即將在上海舉辦的時裝秀造勢而拍了一支宣傳視頻,這條名為“起筷吃飯"的視頻雖然打著文化碰撞的名頭,但模特清一色選用的是"瞇瞇眼",再配上笨拙的使用筷子的姿勢和品牌方居高臨下的字幕,最后設計師還煽風點火地在Instagram公開回應,坐實了種族歧視的罪名。最后的結果就是代言人和明星好友紛紛與品牌解約,上海時裝秀原地取消,杜嘉班納因此“喜提”中國消費者的聲討抵制。
圖片來源:Instagram
在當今社交媒體飛速發展的社會,通過幾個社媒平臺就能連接起整個世界,人們可以體驗不同的文化、習俗與觀念。而在電商領域,為了品牌發展,營銷人員也會從熱點趨勢、文化交流和媒體傳播中尋找創意靈感,創建與特定文化相關的元素及內容,打造文化好感度來迎合目標地區的消費者。
但是,如果營銷產業鏈上的人不對目標地區進行深入了解,只盲目抽取了一些與之相關的文化元素就進行推廣的話,其所產出的內容就往往有可能因為越界而造成認知偏差和文化沖突。同理,一些在中國看似有用的廣告話術如果直接照搬到海外市場,有時候也會造成文化上的沖擊,更嚴重的還有可能觸犯廣告法,讓品牌惹上不必要的麻煩。
除了文化本身,目標地區的社會趨勢與熱點話題也是品牌需要著重關注的營銷方向。無論是對不同的活動表示支持,還是對來自不同種族的消費者傳達品牌一視同仁的態度,都是實現品牌形象提升和價值觀輸出的重要考量因素。
資深社交媒體人Cassandra Blackburn對此也表示:“對于品牌、客戶和雙方所代表的文化來說,不同的體驗感、故事和價值觀都是進行交流時所要考慮的因素,這是很重要的。只有充分考慮這些因素時,我們才可以更實際地了解到客戶真正想從品牌中得到什么”
因此,SocialBook總結出了一些如何保持文化正確的經驗,希望能為出海品牌在推廣時提供一些實用的建議。
1. 長期的文化投資
其實在長期的社交媒體運營發展中,很多品牌方已經意識到了特殊節日的重要性,比如黑人歷史月、BLM、同志驕傲游行等重大公關時間節點。對此他們也會適時跟上熱點發布與之相關的內容與合作。但是消費者也不是傻子,很多消費者在觀察到一些品牌只在這些時間節點發布內容,平時卻沒有實際行動支持的時候,他們就會反過來詰問品牌方是否只是想蹭熱度恰飯。
圖片來源:Twitter
有一些品牌則做得很好,比如一些大牌像Tiffany和Gucci,或者是我們前不久剛提到的內衣品牌MeUndies, 他們不僅在重要的節日聘請專業團隊制作相關推廣,平時也會長期跟與之相關的網紅合作,維持在社媒上良好的互動,讓更多的受眾看到品牌方在文化和價值觀方面的投入,提升品牌好感度。
2. 內容創作的多元化
在推廣過程中采用不同的群體以及不同領域的各類從業人員。這一條要參考在“價值觀”正確領域做得最好的Fenty Beauty、Skims等品牌。
圖片來源:Fenty Beauty
看他們的社交媒體賬號以及平時互動的線上用戶就能發現,這幾個品牌很能利用網紅營銷來向各個層面的受眾示好,他們合作的網紅不止局限在一種性別,有色人種也占很重要的一部分,身材容貌也不是清一色的“維秘式”美人,更能考慮到少數群體和邊緣人群。從結果來看,這些品牌的推廣費并沒有大幅度上升,但潛在消費群體卻上漲了好幾個等量級。
同時也可以像這幾天在深圳開展的LV一樣,他們邀請各個國家的藝術家合作參與品牌創作,下面這只包包就是LV與中國藝術家黃宇興合作的作品:
圖片來源:LV
3. 了解當地有地方特色的產物
結合當地文化特色進行品牌創作和推廣是贏得目標消費者好感的捷徑。這一點很多品牌做得都很不錯,比如星巴克的城市限定杯,優衣庫的聯名合作款和特殊印花都是具有代表性的例子。除了直接套用現成的事物,更高階的玩法就是深入了解當地手工藝,結合品牌特色進行再創造,國產品牌里花西子與民族手工藝結合的苗銀風格就是很好的例子。國外的話比如服飾品牌合作的意大利手工蕾絲,蘇格蘭的頂級羊絨等,都是可以進行二次創造的產物。同時也可以和當地的網紅合作共同推廣成品,達到事半功倍的效果。
4. 了解海外市場推廣的底線
不可否認的是,歐美市場在經歷了長期的市場和媒體發展之后,對于廣告內容的敏感度確實會比國內要高。很多在國內行得通的廣告話術在海外不僅有可能得罪消費者,還有可能觸犯廣告法。比如,以美妝行業為例,國內很喜歡用的詞組“美白”,如果直接直譯成“Whitening”來用就會涉嫌種族歧視;男女平等也是很重要的一個點,國內很多充滿男性凝視觀點的廣告在海外也是肯定行不通的;而對于一些有負面象征意義的事物,比如希特勒的胡子,納粹旗以及類似圖標都要仔細規避。
對于品牌來說,最好的就是在發布前聘請專業團隊進行內容把關,也可以請擁有當地文化背景的人來審核,最大程度規避風險。
5. 堅持品牌自身所代表的價值觀
在海外進行運營推廣,要堅守品牌背后所代表的文化以及價值觀,在不沖突的情況下用其來主導營銷決策,不能為了迎合市場而做出國內國外兩幅面孔的行徑。就像我們一開始提到的,在這個信息飛速發展的社會,品牌所發布的任何言論都有可能傳達到世界的各個角落,最后都有可能被拎出來成為品牌的公關危機。
(來源:網紅營銷Bella)
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