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2021-12-24 15:43
很多賣家總會問Facebook廣告到底是怎么計費的，為什么廣告花費總是不穩定？應該選擇哪種競價策略才能不花冤枉錢？
現在就帶大家一起探討一下Facebook廣告競價策略，了解Facebook廣告競拍邏輯，提升廣告表現。
一、什么是Facebook廣告競價？
Facebook廣告是采用拍賣的模式來分配廣告位置的。因為FB上的廣告位置是有限的，通常比較受歡迎的廣告位有News Feed, Audience Network, Mobile apps, Messenger等。
那么這么多的廣告商要獲取廣告展示機會，需要通過競拍廣告，出價高的就可能競標成功。
那么除了競拍價格之外，Facebook還加入了其他的指標來影響廣告的展示，他們分別是：相關性分數、競價、預估行動率
先說說相關性分數：他是指你的廣告和受眾有多大的關聯性，通過點擊次數、喜歡、保存等參與度反映出來，相關性分數越高，廣告費用會越低。
預估行動率：指把廣告展示給用戶，達到期待的用戶行動的可能性有多大。Facebook會依據你的廣告優化方向，向最有可能進行操作的用戶進行展示。
在相關性分數和預估行動率差不多的情況下，競價越高越有可能獲得有利的廣告展示位。
對于廣告商來說，競價的對象是點擊、轉化等的費用，你想要廣告有多少到達量，就會給出相應的競價，那么你的廣告花費就會由這個競價來決定。
但是，競價不等于最后的花費。FB規定廣告商能以最低的價格贏得競拍，也就是說，廣告花費只要稍稍高于競爭對手的競價就可以了，一般會低于你開始的競價。
對手出價5美元，你出價10美元，你出的價比他們高，那你最后只用付6美元（甚至是5.1美元）就可以競標成功。（這一招是學Google的）
再舉個例子，4個廣告商在競爭廣告位，但是FB只有3個廣告位可以提供，那FB就會根據廣告商的競價來判定。如果A出價5美元，B出價7美元，C也出價7美元，D出價10美元。
那么最后的結果很可能是A出局，不會有impressions；B和C會得到廣告位，收到不錯的impressions，他們的最終花費會在5.5-6美元之間；D則會得到最好的impressions，而他的花費也會比B和C高一點，花費會在5.5-7美元之間。
下面咱們一起來探討下廣告主競價這一塊中的如何選擇及設置最優競價。
二、Facebook廣告競價策略
合適的競價策略有助于獲得更優成效，例如提升總銷量、吸引更多客戶或增加品牌覆蓋人數。在決定采用哪種競價策略時，務必先確定廣告成功的衡量標準，然后選擇與你的業務目標相符的競價策略。
Facebook主要有3種類型的競價策略：基于花費、基于目標和手動競價。
三、基于花費的競價策略
重點在于花光全部預算并盡可能獲得最大成效或價值。
1. 最低費用
最低費用競價策略適用于所有廣告目標，可以花完全部的預算，同時Facebook會盡可能發揮出預算的最大成效，帶來投放和轉化。適合前期沒有數據積累，想獲得更多轉化的賣家。
但無法嚴格控制CPA，且如果已獲得所有最便宜的展示機會或者增加了預算，則費用可能會上升，因此建議不要長期投放使用。
2. 最高價值
最高價值競價策略的目標是讓轉化價值最大化，系統會花費你設置的預算并通過競價獲得最高購物價值。例如在可能購買10元和100元的客戶中，將廣告投放給更有可能購買100元的用戶。
使用此競價策略的廣告目標需要選擇“應用安裝量”、“轉化量”或“目錄促銷”，在廣告組創建的“廣告投放優化目標”中選擇“價值優化”。
即網站需要安裝像素代碼或應用已安裝SDK。對于網站追蹤的要求是發送包含追蹤價值的購物事件或對其進行優化；在過去7天內生成至少30個，包含至少兩種不同價值的已歸因優化點擊購物事件。
四、基于目標的競價策略
設置一個你理想中的費用或價值。
1. 費用上限
可以有效控制每一次的CPA，例如廣告主設置費用上限為10元，系統會將平均轉化成本維持在10元以下。針對購物事件進行優化的廣告主可以將費用上限設為單次購買的最高費用以保持盈利狀態。
相較于其他競價策略，使用費用上限可能會延長廣告的機器學習階段。適用于有一定像素積累的廣告主，可以保證廣告正常投放，不會跑不出去。
2. 廣告花費回報 (ROAS) 保底
采用廣告花費回報保底策略時，將為每項競價設置最低廣告花費回報(ROAS)。例如設置ROAS保底值為2.0，Facebook系統將會使平均ROAS維持在2.0或更高水平。
使用此競價策略需要優化廣告組的”購物價值“，因此需要有像素積累才可以選擇，適合有一定客戶數據積累，將營銷活動的重點放在盈利和廣告花費回報上，希望達到或超過特定的ROAS的廣告主。
如果Facebook無法達到廣告花費回報保底值，廣告可能停止投放，因此廣告主需要了解自身產品及廣告，設置合理的ROAS保底值。
五、手動競價策略
用于控制廣告競拍中的競價金額。
1. 競價上限
設置競拍的最高競價，例如設置10元為競價上限，Facebook將控制的每一次競拍最多出價為10元，如果要10.1元，系統會放棄這個機會。
但競價上限無法控制報告中顯示的單次操作費用，需要更頻繁地調整競價。適用于了解預測轉化率并能計算出合適競價的廣告主。
（來源：K哥聊出海）
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