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2021-12-22 10:19
圖片來源：圖蟲創意
“法拉利是激情，戴森是溫馨。聰明的女孩看重內在，而戴森值得依靠?！背Ｄ赉逶≡谕鈬W友“彩虹屁”之中的戴森似乎沒費多大的心力席卷大陸市場，憑借創新微型機電以及暢快的流線型線條躋身為“精致豬豬女孩們”爭相朝拜的“圣物”，也有人說，戴森就像一雙24k純金筷子，使用起來儀式感滿滿卻不能給味蕾增加一分愉悅。
戴森一路走來，褒貶不一。盡管疫情給戴森在全球拓展事業版圖帶來一定的阻力，2020年戴森的收入仍舊保持穩步增長。時過經年，戴森轉向混合銷售模式的步伐愈發得堅定。據悉，戴森已經從不少亞馬遜站點“退租”，致力于把品牌效應發揚光大，DTC則成為戴森下一步棋的落腳點。
DTC品牌，戴森
隨著平臺逐漸收緊合規性政策，品牌（賣家）接二連三地表示體驗感下降，再加上平臺為造勢搶噱頭一味地要求品牌（賣家）降價以獲得消費者“芳心”，價格“內卷”的同時流量入口被打開，而一些平臺選擇在同一時間祭出自營系列“擁護”其登上首頁最為顯眼的展示位，一套操作下來，品牌（賣家）不過是賠了夫人又折兵。而DTC的問世，則成為許多品牌的“諾亞方舟”。
以戴森為例，多年以來在知產領域內的“錙銖必較”讓戴森與“高端”二字深度捆綁，而公共形象的維系也正是戴森打造品牌差異化的重要一環。海扁虛假營銷、痛擊假冒偽劣產品，要知道在“A貨”橫行的21世紀，從輕奢到頂奢不愿與二道販子對簿公堂很重要的原因，是為保住在公眾面前的“大度”與“海涵”。但從另一個角度來看，“掛羊頭賣狗肉”而拉低的市場價、拙劣的“角色扮演”都會對消費者體驗造成降維打擊。誠然，這些時候需要品牌出面，對類似行為予以嚴肅追究和打擊才能為消費者討回公允。
而戴森的DTC在對消費者承諾“儀式感”不降級的前提下，通過對其授權的銷售網點進行價格競爭力的適配，從而嚴格控制產品定價。得虧是活在人工智能時代，戴森才能將如此浩大的工作量落地。通過監測未經授權的賣家行為，戴森得以對市面上產品品控以及交易行為的進行跟蹤，在打擊的違規行為的同時守護品牌調性，“兩手抓，兩不誤”，確實需要拿捏。
奪回品牌的線上主導權
根據Forrester發布的報告，55%的美國網友表示，品牌的自建站能留存真實有效的產品評分和評價對于勾起消費欲有奇效。企業和制造商均承擔起品牌社區運營中產品信息準確的責任。另外，消費者還集中反饋，品牌的自建平臺應該面向大眾科普正品與假貨的性征差異、買到假貨后的解決辦法以及經官方授權的店鋪信息。消費者還“暖心”地建議，品牌應該為忠實消費群體發放折扣或是小禮物，“禮輕情意重”，人有時候就是這么容易取悅。
線上品牌如何使用人工智能打造品牌差異化
今天，DTC品牌正在重新定義品牌與消費者的關系。DTC品牌正通過在每個步驟注入人工智能技術提升品牌體驗，為形成端到端的數據閉環逐步優化，戴森也是其中之一。戴森上線直播功能，消費者能在直播中看到產品的現場演示，還能與主播實時互動互動、下單購買。受疫情影響網購成為熱門消費趨勢，而戴森與時俱進的購物體感，也是“豬豬女孩們”愛得“死去活來”的小部分原因。所有這些，都有助于提供更好、更個性化的消費體驗。
2022年DTC趨勢前瞻
DTC品牌的魅力讓不少制造商趨之若鶩，然而每一次轉身，必然都是一次挑戰。品牌在手握消費者數據的同時也肩抗著巨大責任，不過機智的品牌深諳消費者需求的重要性并將其放在首要的位置，而這一切能夠水到渠成，離不開數據管理在背后的支持。
正如戴森全球數據分析團隊負責人Ryan den Rooijen所言，人工智能就像制作精良的意大利面，比起花里胡哨的“匠心工藝”，原材料才是起到決定性作用的關鍵。對于戴森、Nespresso、KitchenAid等品牌，每一次用戶體驗的迭代都會釋放出新的盈利窗口。戴森選擇突出“小而美”弱化產品本身“脫褲子放屁”的理念內核，從而讓更多的消費者落盡“消費陷阱”。如果品牌能善用用戶數據在拉動銷量與滿足消費者體驗感之間找到平衡點，那么DTC渠道將會是迎合天時地利的絕佳選項。
Rooijen在談及產品KPI指標分析時表示，數據向來是寧濫勿缺，并且是短期主義和長期主義并行。選擇人工智能作為合作伙伴，不僅能從定價、需求改進及創新、打造差異化等維度上節省人力物力，更重要的是能對風云變幻的市場時刻保持靈活響應。“高處不勝寒”，僅依靠內部數據是無法維系頭部優勢，而數據，將成為大廠下一輪較量的落腳點。
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（來源：獨立站老司機）
