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美國消費者行為洞察:通貨膨脹率飆升,圣誕節將“貴”氣逼人

盡管商品價格在上漲,消費者購物的腳步卻仍未停止

美國消費者行為洞察:通貨膨脹率飆升,圣誕節將“貴”氣逼人

相較2020年的兵荒馬亂,今年假日季,美國消費者們將迎來更為“正常”的消費氛圍。但與之對應的,今年假日季,物價將大幅飆升。其實不僅僅是美國市場,全球范圍內,不少國家/地區都迎來了近20年來最高的通貨膨脹率。造成此種現象的原因多樣,但總是繞不開“供需失衡”、“供應鏈斷裂”等關鍵詞。許多經濟學家認為,通貨膨脹率高漲是暫時性問題,卻也有不少業內人士已然敲響警鐘。

經濟大環境暫且按下不表,今年美國市場消費者在12月的消費支出會高于去年(同樣數額的錢,只能買到更少的東西)幾乎是板上釘釘的事實。

根據美國勞工統計局最新發布的消費者物價指數(衡量通貨膨脹的主要指標)顯示2021年11月消費者物價指數比上一年增長了6.8%,增幅為近40年之最哪怕是對比10月,消費者物價指數也上升了0.8%。產品價格迎來全面上漲,其中,以汽油、住房、食品、新車和二手車和卡車的價格上漲幅度最為明顯。另外,根據Adobe公司提供的數據顯示,2021年11月,線上消費的通貨膨脹率也迎來了有史以來的最高水平,同比上漲了3.5%。

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正如非營利性研究機構 Conference Board首席經濟學家Dana Peterson所言,盡管商品價格上漲,消費者購物的腳步仍未停止但消費行為卻不如往年集中了。部分消費者并未像往年一樣等到黑五大促再購物,而是選擇提前下單——考慮到供應鏈延遲和貨物短缺的新聞頻頻登上頭條,這種想抓緊時間花錢買貨的行為是可以理解的。

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那么,今年的假日季,美國消費者到底會花多少錢?根據品類的不同,消費者的支出水平也有所不同。但相同的是,今年假日季會很“貴”:

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2020年相比,玩具、衣服、體育用品等等之類適合用來送禮的產品價格都在上升。根據BLS的數據顯示,即使是包裝紙和卡片的價格都同比上漲了7.3%。如果要買車的話,新車和卡車的價格同比去年上了11.1%;二手車和二手卡車的價格同比了31.4%。假日季的飲食也將更加昂貴——食品價格同比上漲了6.1%肉類的價格同比上漲了12.8%,特別是牛肉,上漲了20.9%。如果美國消費者假日季經常開車去參加節日聚會或看望家人朋友,油價方面的支出也會“辣眼睛”。(根據美國汽車協會的數據顯示,目前,美國汽油的平均價格為3.34美元/加侖一年前,平均油價是2.16美元/加侖

物價的全面上漲,絕非“一日之寒”:疫情爆發時,消費者購物需求大幅下降,但隨著疫苗接種率上升民眾的生活逐漸步入正軌消費者需求激增供應能力卻沒有及時跟上

另外,由于市場需求增加,供應鏈中斷今年連圣誕樹(包括真樹和假樹)的價格更高——受訪消費者表示,今年購買圣誕樹的價格會增加10%至30%,且可選擇范圍反而比去年更小

缺貨?缺貨!

大多數普通消費者可能不會太過關注供應鏈方面的問題。反而是媒體和既得利益者(賣家/平臺)在不斷敦促消費者囤貨(尤其是假日季的禮品)。Syracuse University的供應鏈管理教授Patrick Penfield解釋說,也許(美國本土)賣家能滿足市場早期需求,難就難在后續的補貨。相對沃爾瑪和Target這樣的龐然大物,中小型賣家或許很難及時補上缺貨的庫存,Patrick 表示,賣家確實可以把貨物“連夜補上”,但相應地,他們也不得不放棄一些利潤率。

電商方面貨物供應的情況,也沒比線下商超好多少。根據Adobe的數據顯示,2021年11月,消費者從線上賣家處“見證”了超過30億條缺貨信息。相對于有貨信息,與2019年同月相比,2021年11月的缺貨信息數量上漲了258%。Adobe預計,缺貨的趨勢將持續到2021年結束。不過值得稱道的是,線上銷售增長依舊強勁,今年11月,線上銷售規模增長了近14%,達到了1140億美元。

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缺貨信息大行其道在一定程度上促進了線上銷售平均價格的上漲,有限的供應意味著消費者得以更高的價格來獲取產品。隨著時間的推移而上升,假日季產品的價格將不降反升。Adobe公司的高級數字洞察力經理Vivek Pandya坦言,以往人們說網購是為了省錢,如今可是完全相反的光景了。

與之對應的,本年度假日季的折扣力度也沒往年的大。根據Adobe的數據顯示,今年網一,電子產品的折扣率為12%(去年為27%),電視的折扣率為13%(去年為18%)。

沒新的,買舊的,二手/翻新產品交易盛行

2021年第三季度,eBay上銷售產品的價值(與產品數量)比疫情前同期相比增長了近10%。11月,eBay上手表、手袋和認證翻新類別之下產品數量同比增幅超兩位數。eBay北美高級副總裁兼總經理Jordan Sweetnam在接受采訪時表示,產品的稀缺性對消費者的購物行為產生了大影響,消費者對庫存類型(新舊程度、是否是二手/翻新產品)有了更開放的消費態度據eBay稱,今年假日季,eBay上的熱門商品包括索尼Playstation 5s、路易威登Speedy 30手袋和Bose Noise Canceling耳機。而包括空氣炸鍋吸塵器等翻新產品銷售額的增長也較為驚人

供應鏈之殤有其盡頭,但需要時間撫平

隨著時間的推移、市場需求回跌到正常水平、工廠生產水平的恢復以及主要港口擁堵情況的改善供應鏈問題將得以解決,但并不是一朝一夕就能完成的事兒——要恢復到疫情前的水平,少說還得花上幾年。

Baylor University教授供應鏈專家Pedro Reyes認為,供應鏈問題其實早就存在,只是疫情加速了問題的暴露過程罷了。他指出,工廠離岸生產的做法最早能追溯到20世紀90年代。 這一做法讓企業不用承擔責任但相應的,企業對供應鏈的控制力度將下降,風險也就會隨之上升。”另外,由于美國消費者已經被寵壞了,他們已經習慣并且期望能隨時得到自己想要的東西不過,供應鏈目前的困窘也有積極的一面:疫情可以為一些公司和行業敲響警鐘,以催促其重新調整所謂“慣例”,以避免未來再次出現相同問題

雖然通貨膨脹問題比較嚴峻,但其并沒有在美國民眾之中激起太大的水花。根據Conference Board 10月份的一項調查顯示,消費者在圣誕節用來購買節日禮物和相關物品的平均預算在1022美元,其中648美元用于禮物的購買,374美元用于覆蓋其他方面的支出。但由于在社交活動上支出預算增加等原因,與2019年和2020年相比,2021年,消費者在禮品支出的預算略有下降。

但是,也有部分消費者消費行為發生了轉變,部分消費者提前了消費時機——根據NPD集團的一項調查結果顯示出于對供應鏈的擔憂,每10個消費者中約有4個已經在10月份購買了假日禮物。

從本質上講,今年的活動力度及賣家成績可能沒有往年那么惹眼反而一些持續時間較長的促銷活動存在Conference Board的調查發現,消費者在禮品卡方面的支出增幅將位列第一,其次是鞋類和服裝。禮品卡贈送,也能延長將所謂旺季的期限至1月份。

本次假日季存在很多不確定因素。目前經濟正在好轉,人們重新回歸工作崗位,政府出臺的經濟刺激措施有助于提高民眾的儲蓄水平。消費環境的復蘇仍然是一個坎坷的過程。疫情結束,新出現的omicron變種也存在許多不穩定性。而經濟與公共衛生事件的捆綁程度又比較高——盡管如此,有許多美國人今年想過一個更為“安全”的假日季他們或許會因此為更高標價的產品買單,畢竟這一次,金錢的支出,確實能為他們帶來實打實的撫慰。

(來源:北美電商觀察)

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