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2021-12-10 16:21
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
太多的營銷案例文章都在講大公司是如何做大的，但是很少有人研究他們是如何開始的，為了幫助我們的客戶——初創(chuàng)公司/品牌，解決產(chǎn)品誕生后的最重要問題——第一批用戶如何獲取，在研究了30個上億美金身價的DTC品牌后，看看他們的方式有沒有借鑒之處。
提示：
*任何品牌的成功，首要的肯定是產(chǎn)品本身/商業(yè)模式的創(chuàng)新。
*Facebook 和 Instagram 廣告仍是表現(xiàn)最好、效率最高的銷售渠道，無可替代。
除廣告以外，快速吸引第一批客戶的7種方法：
病毒營銷
產(chǎn)品眾籌：Kickstarter&Indiegogo
透明度展示
用戶UGC
內(nèi)容營銷=領(lǐng)域?qū)＜?/strong>
BOGO(Buy One, Give One)
Beta 測試（邀請制）
一、病毒營銷-朋友圈分享
我們俗稱“拼多多大法”，即讓用戶在購物過程中，在一定時間范圍內(nèi)，通過物質(zhì)獎勵，激勵用戶進(jìn)行社交分享，實現(xiàn)高速傳播，極大降低獲客成本。就像基因繁殖一樣，實現(xiàn)爆炸式流量增長。要點(diǎn)：1、獎勵吸引力夠強(qiáng)；2、分享流程簡單易操作。
在新品展示頁面，注冊用戶可以以更低價格獲得剃須刀，引導(dǎo)注冊。
圖片來源：Harry's剃須刀注冊頁面
除了留下郵件地址訂閱以外，將鏈接分享給朋友完成注冊，將贏取更多免費(fèi)贈品：
5個朋友注冊：免費(fèi)剃須膏
10個朋友注冊：帶刀片手柄
25 個朋友注冊：溫斯頓剃須套裝
50個朋友注冊：一年免費(fèi)供應(yīng)刀片
圖片來源：Harry's剃須刀分享活動
傳播數(shù)據(jù)：
1308人分享給了5個朋友
966人分享給了10個朋友
411人分享給了25個朋友
209人分享給了50個朋友
通過此分享活動，在短時間內(nèi)，Harry's的新品剃須刀產(chǎn)品初亮相，即獲得了近10萬潛在客戶的電子郵件。
二、Indiegogo眾籌/Kickstarter眾籌
無論你切入的是什么市場，實際上該市場都有老牌品牌占位了，如果要正面競爭，顯然你需要獲得足夠多的錢。
當(dāng)你沒有獲得投資人的青睞，如何在0外部資金的情況下創(chuàng)建一個新品牌？而且，眾所周知，“用戶只購買他們信任的品牌”，如何與消費(fèi)者快速建立信任？
——選擇產(chǎn)品眾籌。
創(chuàng)始人Kassan 和LaPlante 選擇了產(chǎn)品眾籌：主打“價格實惠但美麗、高品質(zhì)的手表”。在發(fā)起眾籌活動的50天內(nèi)，他們從2887名支持者中籌集了共計$219,898萬美元。
圖片來源：MVMT手表InDiegogo眾籌頁面
眾籌只是MVMT數(shù)字營銷的第一步，緊接著MVMT通過社交媒體、搜索引擎SEO、付費(fèi)廣告等一連串的數(shù)字營銷，在不到五年的時間內(nèi)的增長令人震驚，將MVMT打造成最成功的DTC手表品牌。有太多值得參考的地方，有空了給大家出一篇總結(jié)文。
三、透明化營銷
你越透明，你的競爭對手就越不被信任。
成本攤開來算這個招數(shù)的核心在于，如果你想挑戰(zhàn)行業(yè)權(quán)威，你必須給出自己品牌價值主賬的差異性并制造爭議——
“他們?yōu)槭裁床恢档眯刨嚕縼恚宜阗~給你聽”
很顯然，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡更“透明”的品牌。這是初創(chuàng)公司切入市場的一種方式。可以看到越來越多的品牌在About us里將自己的品牌故事設(shè)置為：我們不同于其他公司，我們想把更多的廣告費(fèi)節(jié)省下來，用以回報到消費(fèi)者身上。
2011年11月，Everlane在Tumblr社區(qū)上，參與了熱門標(biāo)簽“It’s a Fact“的討論，通過信息圖，展現(xiàn)一件T恤從生產(chǎn)到售賣的總成本：僅為$6.70，而消費(fèi)者需要花$50才能購買。此帖一出，獲得了19069個Notes，在業(yè)界和消費(fèi)市場引起大聲量的討論和爭議，最大地推動了第一款產(chǎn)品的銷量。
圖片來源：Everlane的Tumblr信息圖
圖片來源：Everlane的Tumblr信息圖
Everlane在Facebook、Twitter、Tumblr不斷對這個主題進(jìn)行內(nèi)容傳播，聲譽(yù)不斷提高，客戶隨之增長。
四、用戶UGC分享
UGC(User Generated Content)，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。讓用戶自產(chǎn)內(nèi)容、自發(fā)分享，好像是老生常談，但這是每一個不斷強(qiáng)大的DTC品牌必須面對的事——
“你是否有足夠的用戶運(yùn)營能力?”
比如寵物類產(chǎn)品，核心是用戶就想秀自己可愛的寵物；比如咖啡產(chǎn)品，用戶就想秀自己的生活趣味。
通過有意識的運(yùn)營，從上（影響者）到下（大眾）影響普通用戶創(chuàng)造內(nèi)容。
一個事實是，如果你不給用戶規(guī)劃內(nèi)容，那就是沒有可持續(xù)的傳播內(nèi)容。為了實現(xiàn)更好的分享，甚至可以給其提供拍攝道具。
選擇與#Whole30Approved合作，該組織是一個健康飲食的認(rèn)證組織和社區(qū)。Whole30社區(qū)通過病毒傳播功能，幫助 La Croix擴(kuò)大了影響范圍，鼓勵瘦身人士分享飲食計劃和成功故事。
圖片來源：La Croix Instagram首頁
這些微型影響者首先是其品牌的用戶，只要發(fā)布了帶#lacroix標(biāo)簽的內(nèi)容，不管其粉絲有多少，La Croix都會贈送一個感恩禮物給該客戶，并在品牌賬號中分享這個UGC。
圖片來源：La Croix Instagram用戶UGC
La Croix 非常注重與用戶保持聯(lián)系，回復(fù)所有評論，爭取每一位消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)的參與和分享。這不是一件小事，La Croix僅在 Instagram上就有超過18.7萬名粉絲。
五、內(nèi)容營銷=領(lǐng)域?qū)＜?/font>
未來是內(nèi)容的天下，無論是短視頻還是社交媒體，所有平臺都會追隨內(nèi)容，所以誰能在未來營銷中獲勝，內(nèi)容能力肯定是必備能力之一。
這是成本最低、但難度最大的一種方式。
如果你是賣嬰兒用品的，那你就先成為嬰兒用品選擇專家。
如果你是賣下水道清理器，那你就先成為下水道清理專家。
通過內(nèi)容和用戶建立聯(lián)系，讓用戶找答案的時候找到你，并信任你，然后，自然就有流量。
Emily Weiss于 2010 年推出Into The Gloss，博客內(nèi)容以分享美妝、化妝教程、產(chǎn)品評論的美容心得為主，上線一年后，Weiss 的平均頁面瀏覽量達(dá)到了 1000 萬次。
博客創(chuàng)建了巨大影響力，Emily Weiss隨后創(chuàng)建了品牌Glossier，并通過美妝顧問推薦產(chǎn)品+送貨上門的方式，打破了傳統(tǒng)的2步分銷鏈，Glossier迅速脫穎而出，成為價值$10億的美妝品牌。
圖片來源：Emily Weiss博客Into The Gloss
“蓬勃發(fā)展的受眾是每個品牌最寶貴的資產(chǎn)。在客戶選擇的新世界中，內(nèi)容不僅僅是王者；它是貨幣。尤其是書面內(nèi)容。”– Shopify 前主編Aaron Orendorff
這就是內(nèi)容營銷的秘密，從內(nèi)容——自然流量——DTC賽道，通過自然流量吸引并轉(zhuǎn)化用戶。
六、BOGO(Buy One, Give One)
“BOGO”零售由來已久，指的是買一贈一，消費(fèi)者每購買一個產(chǎn)品，品牌方就贈予一個產(chǎn)品給資源困乏的人。BOGO至今仍經(jīng)久不衰，因為如果一個DTC品牌只是售賣產(chǎn)品顯得太小，而售賣產(chǎn)品以外的東西：價值觀、意義感、生活態(tài)度，圍繞一個宏大的主題更可持續(xù)。所以，眾多品牌通過BOGO，傳遞公益、環(huán)保的品牌價值，讓人們購買產(chǎn)品的時候感覺同時在做一件好事，某種程度上，加速購買決策。
每次銷售一支牙刷都會捐贈一支牙刷給貧困區(qū)的孩子。另外一方面，它的牙刷包含可生物降解的竹子，具有環(huán)保意義。其slogan：i shop with purpose令人印象深刻。
圖片來源：Smile Squared官網(wǎng)i shop with purpose
根據(jù)普華永道的數(shù)據(jù)，”客戶愿意為擁有一流客戶體驗的奢侈品支付 13-18% 的溢價“，而限制用戶數(shù)、用邀請制發(fā)布新品，是一種有效提高品牌溢價的形式。
就像軟件產(chǎn)品的內(nèi)測版一樣，DTC品牌也可以通過產(chǎn)品內(nèi)測+邀請制的方式，制造神秘感和服務(wù)的特殊性。
在 2014 年成功的Kickstarter眾籌活動之后，Atoms成為第一個進(jìn)入硅谷種子加速器Y Combinator 的鞋類品牌。
圖片來源：ATOMS SHOES Kickstarter眾籌
在品牌正式推向市場之前，他們通過一款男女通用的 Model 000 鞋進(jìn)行了Beta測試——僅邀請名單內(nèi)的用戶，可以優(yōu)先試穿該鞋，其余人無法訪問其頁面。為了獲得訪問權(quán)，潛在買家需要在品牌主頁上提交郵件地址以獲得邀請，有近 40000 人的等候名單。
3、創(chuàng)新推出1/4（0.25）鞋碼，產(chǎn)品升級反饋
獲得邀請的試穿者首先選擇顏色——黑白、全白、全黑，通過一份在線問卷選擇鞋碼，然后系統(tǒng)會向這位顧客發(fā)送三雙尺碼（比如7.75、8 和 8.25）的鞋。顧客用襪子試穿，然后將不合身的尺碼退回。經(jīng)過內(nèi)測后，Atoms收集到了用戶對產(chǎn)品的直接反饋，比如在鞋底中加入“防滑性能””防臭層”等。
圖片來源： ATOMS Model 000
不難發(fā)現(xiàn)，每一個成功的DTC品牌不僅在產(chǎn)品和服務(wù)上具有創(chuàng)新意識，并且非常擅于用戶思維，努力與每個客戶建立直接且更深入的聯(lián)系，并且將其作為品牌的第一使命，而不僅僅只是銷售某個商品和服務(wù)。
（文章來源：oto1老宋聊海外眾籌）
（來源：老宋聊海外眾籌）
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