雨天、泥濘、村屋……

Savitri和Sanatan Mahto兄妹倆不顧周遭的環(huán)境，哼著土著小調(diào)、盡情舞蹈。

這樣的視頻在他們的TikTok主頁(yè)還有很多。這些舞蹈視頻，改變了兄妹倆的命運(yùn)。他們?cè)赥ikTok上一舉成名，直到現(xiàn)在收獲了將近270萬(wàn)粉絲。

TikTok改變了Mahto一家的命運(yùn)

從兄妹倆的視頻中，你可以窺探出他們的生活背景。

他們遠(yuǎn)離城市，住在印度賈坎德邦的一個(gè)村莊尼帕尼亞的邊緣。如果想要去餐廳吃飯，則需要走過(guò)24公里的路，而這條路布滿了沼澤。

2018年，當(dāng)Mahto開(kāi)始使用TikTok，變化并不是那么明顯。餐廳的老板會(huì)忽視他的存在，但店員開(kāi)始要求 和他合照。走進(jìn)城鎮(zhèn)里的摩托車(chē)店，店家根本不會(huì)讓這個(gè)穿著“破爛”的小子試駕。

2020年，Mahtos的TikTok用戶達(dá)到了2億。合照的要求越來(lái)越多，餐廳的老板也會(huì)正眼看看這個(gè)小伙子了。

“（TikTok） 使創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)民主化，并為邊緣化群體帶來(lái)了金錢(qián)，”印度領(lǐng)先數(shù)字機(jī)構(gòu)WatConsult的管理合伙人Sahil Shah說(shuō)，“像Mahto這樣的人每月可以從品牌合作中賺取2千美元，而作為農(nóng)場(chǎng)工人則約為130美元。”

印度小鎮(zhèn)青年 “卷生卷死”尋不到出路

但像Mahto這樣通過(guò)TIkTok改變命運(yùn)的印度小鎮(zhèn)青年（所謂印度小鎮(zhèn)青年，并非我們常說(shuō)的小城鎮(zhèn)，而是指除了德里、孟買(mǎi)等一線大城市之外的城鎮(zhèn)，且很大一部分是邊緣種姓青年）并不是大多數(shù)。受身份、階層、宗教信仰、種姓的影響，大多數(shù)印度青年很難找到工作。

在《印度青年狂想曲（Dreamers）》一書(shū)中有提到，印度有13億人口，其中6億是25歲以下的年輕人。對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，這可能是一筆巨大的財(cái)富，也可能是一個(gè)危險(xiǎn)的群體。

印度每月約有100萬(wàn)的年輕人需要工作，而只有100人可以獲得工作。印度大學(xué)生連競(jìng)聘清潔工都需要搶名額。

面對(duì)這種困境，很多人選擇了躺平隨波逐流，而不甘心的人則使出渾身解數(shù)。

一方面，源源不斷的軟件工程師從印度小鎮(zhèn)踏入世界IT的大門(mén)。

然而并不是每個(gè)印度青年都能成為軟件工程師。他們面對(duì)著普拉姆概括的三無(wú)問(wèn)題：未受過(guò)教育、待業(yè)、沒(méi)有工作能力，困境就此滋生。

另一方面，一群20出頭的沒(méi)有學(xué)歷、不懂英語(yǔ)的年輕人控制著美國(guó)人早上打開(kāi)手機(jī)會(huì)看到什么內(nèi)容（類(lèi)似中國(guó)的頭條推送）。他們覺(jué)得自己不僅掌握了流量和財(cái)富密碼，還覺(jué)得自己通過(guò)網(wǎng)絡(luò)掌握了整個(gè)世界（摘選自《印度青年狂想曲》）。

同時(shí)，破舊大樓里的成千上百的接線員制造了美國(guó)80%的電信詐騙，他們明知道這是詐騙，但仍選擇這么做。因?yàn)樗麄冇X(jué)得沒(méi)有未來(lái)的自己才是最大的受害者（摘選自《印度青年狂想曲》）。

印度小鎮(zhèn)青年沒(méi)有選擇可言。

（《三傻大鬧寶萊塢》）

“咖啡”很好，但印度小鎮(zhèn)青年需要“米飯”

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展實(shí)在太迅速，《印度青年狂想曲》是從2014年持續(xù)記錄到2017年，那個(gè)時(shí)候，更多的印度青年還是通過(guò)Facebook與Twitter來(lái)了解世界。而上層階級(jí)的內(nèi)容創(chuàng)作者們，則主要聚集在YouTube和Instagram上。

但當(dāng)TikTok于2017年在印度推出后，很快便向下兼容。即使是邊緣化的種姓用戶，也更多的出現(xiàn)在TikTok這個(gè)短視頻平臺(tái)上。它使他們能夠成為國(guó)家數(shù)字文化的真正組成部分，并在此平臺(tái)上建立起自己的職業(yè)生涯。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展實(shí)在太迅速，在TikTok熱潮席卷印度小鎮(zhèn)青年時(shí)，很快又于2020年6月被禁。

根據(jù)影響者分析公司HypeAuditor的數(shù)據(jù)，在禁令之前，印度在全球排名前15位的付費(fèi)TikToker中有四位。該公司在印度的TikTok網(wǎng)紅中占7.7%。頂級(jí)影響者每個(gè)合作帖子可以賺到大約25萬(wàn)美元。

幾乎是同一時(shí)間，Instagram帶著“仿制”的Reels來(lái)到印度。

毫無(wú)疑問(wèn)，Reels想要搶占TikTok留下的空缺。

但是，F(xiàn)acebook（Instagram Reels的公司）并沒(méi)有向下兼容，而是通過(guò)吸引一群來(lái)自上層階級(jí)背景的影響者，例如：Komal Pandey，Kusha Kapila和Ammy Virk。

倫敦大學(xué)學(xué)院研究員Rahul Advani博士研究了印度社會(huì)較貧窮階層與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的方式，他認(rèn)為Reels和TikTok之間有明顯的區(qū)別：Reels是更像為策展人而不是創(chuàng)作者準(zhǔn)備的，你需要精心設(shè)計(jì)每一步，以展示你的審美。

（Komal Pandey的ins）

你可以在TikTok不加修飾地展示自己的周遭環(huán)境，但是你不能把同樣的場(chǎng)景搬到Instagram上，因?yàn)槟遣粔蚓隆?/p>

除了Reels，YouTube也不是印度小鎮(zhèn)青年的選擇。在2020年與YouTuber社區(qū)的一場(chǎng)臭名昭著的爭(zhēng)斗中，YouTube創(chuàng)作者CarryMinati針對(duì)TikTokers發(fā)表了種姓主義言論，稱(chēng)他們沒(méi)有任何的才華。印度的TikTok用戶似乎已經(jīng)習(xí)慣了被diss。

除了這些主觀因素外，還有一些客觀因素阻礙著印度小鎮(zhèn)青年們使用YouTube。

在TikTok上發(fā)布視頻，Sanatan Mahto只需要用自己的低端智能手機(jī)花費(fèi)15秒即可。而他如果想在YouTube上傳自己的視頻，則需要等很久，他的手機(jī)根本不能支撐他完成“上傳”這個(gè)簡(jiǎn)單的操作。

反種姓活動(dòng)家Divya Kandukuri是一位忠實(shí)的TikTok用戶，他在禁令后也開(kāi)始使用Reels。在描述平臺(tái)之間的差異時(shí)，她將其類(lèi)比為當(dāng)時(shí)在一所政府經(jīng)營(yíng)的特權(quán)大學(xué)讀書(shū)的情況，當(dāng)時(shí)她的同學(xué)們告誡她，他們吃飯的地方不是"食堂"，而是"咖啡館"。

"TikTok是一個(gè)食堂，Instagram是一家咖啡館，"Kankaduri說(shuō)。"但食堂有更好的食物，咖啡館提供昂貴的咖啡，這并不是每個(gè)人都喝。”

（Sanatan Mahto的ins）

禁令一年后，短視頻在印度仍然火熱，但……？

自從TikTok被禁后，除了Reels自帶Instagram的流量外，印度本土品牌也如雨后春筍般涌現(xiàn)。

其中最大的是ShareChat的Moj（印度本土品牌），每天上傳的視頻有250萬(wàn)個(gè)。預(yù)計(jì)到2025年，有6億~6.5億印度人將成為短視頻消費(fèi)用戶，每天觀看短視頻的時(shí)間也將高達(dá)1小時(shí)。目前，印度有超過(guò)5000萬(wàn)用戶創(chuàng)建并發(fā)布了至少一條短視頻。

短視頻熱潮有助于提振整體網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。Isobar India代理機(jī)構(gòu)表示，他們的客戶用于數(shù)字廣告的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算份額已從5%上升到25%。而Reels填補(bǔ)了TikTok或本土短視頻平臺(tái)沒(méi)辦法搶占的高端線市場(chǎng)。

在短視頻火熱的同時(shí)，長(zhǎng)視頻用戶增長(zhǎng)也更加迅速。比如Netflix和Disney+ hotstar等主流媒體平臺(tái)上的電影和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目卻擁有更廣泛的滲透率，用戶達(dá)到了3.5~4億。與此同時(shí)，短視頻用戶僅為2億多。

但很顯然，長(zhǎng)視頻和短視頻的使用場(chǎng)合并不相同。

禁令實(shí)施一年后，當(dāng)Sanatan Mahto再次去到那家餐廳時(shí)，那位找他合照的服務(wù)員悄悄問(wèn)他：“你最近都在干嘛？為什么不發(fā)視頻呢？”

"在Instagram上。"Sanatan笑著回答。

"那是什么？"服務(wù)員問(wèn)道。

（來(lái)源：海外KOL營(yíng)銷(xiāo)）

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