各位同學好！我是董海溫，大家習慣叫我董老師。

從事了10年亞馬遜運營及管理，也做了快6年亞馬遜培訓講師，一直都想寫些東西表達出來跟大家交流，前幾天有位好友的一句話觸動了我：“每一家企業自身的特性和狀況有所不同，做亞馬遜時間點也不同，別人成功不一定能復制但失敗的案例也許能學到些他們的經驗教訓”。確實說得有理，所以今天我把我的所見所聞，跨境電商身邊人的一些案例匯集寫成第一篇關于“亞馬遜失敗企業的特征屬性”，從人、財、產、供、銷、物六大方面去一一解析，獻給大家借鑒，少走些彎路，甚至以后拒絕踩這樣的坑。

1、從“人”角度解析——執行不到位

執行不到位是很多亞馬遜企業最重要的失敗原因之一。執行不到位導致重重“掉鏈子”，亞馬遜運營一直在虧錢，企業承受不了長期的投入。

總結下從執行不到位的角度上很多企業經常遇到的十個教訓：

①產品線拉得很寬或很長，導致執行起來一塌糊涂；

②爆款測試過于盲目自信，導致選品數據判斷有誤，覆水難收；

③采購與供應鏈銜接參差不齊，徒增溝通成本，產品質量把控不到位；

④店鋪過多產品過雜，團隊人員運營執行不到位，左右難以顧全；

⑤老板不懂亂指揮，導致運營節奏不上不下，甚至沒有運營節奏；

⑥不以數據為導向盲目發貨，庫存發貨計劃執行不到位，導致庫存大量積壓，周轉率每況愈下；

⑦缺乏亞馬遜財務精細化核算，導致賬目不清，盈利不穩、風險頻現等等問題；

⑧招人用人育人留人制度不健全，員工流動大，不僅造成人才資源成本損失，高流動性必然給企業帶來一定的混亂和失衡；

⑨管理能力有限及部門協調不完善，公司制度制定難、執行難，雜亂無章；

⑩年度目標計劃沒有做到分解細節落地，各自部門崗位完成度不高，虎頭蛇尾。

做亞馬遜依賴某個人不如依賴某個團隊，依賴某個團隊不如依賴公司的體系化運作，執行力就是這個體系化運作的核心，最終目的還是要回歸到公司這個平臺來，否則越做越被動。很多亞馬遜企業都交給運營負責人全權打理，現在亞馬遜運營是個體系活，而不是早期的一個人能干多店鋪多鏈接年代，市場競爭越大產品勢必走向精品和差異化，而產品要做到精品和差異化，這段路走錯一個環節就會導致全盤崩潰。

買家需求數據的判斷是否準確，從材質到加工成品全檢等把控品質程序是否執行到位，運營推廣一系列動作是否執行到位，在電商平臺好產品也怕巷子深，再好的產品也要你運營得好。Listing運營講究上線后的階段性針對打法，這一系列運作都需要更好的執行。

隨著公司發展到一定階段，或許很多同學自身也發現公司存在這樣的運營負責人現狀，懂運營但管理執行力有所不足，懂管理執行力強的又不懂運營。

在短短這幾年期間相信很多同學亞馬遜業績突飛猛進地增長，而這期間更多強調的是運營技能，當企業隊伍壯大時卻發現管理水平跟不上企業增長的節奏，部門也不斷增多，管理協調關系更繁瑣。此外，隨著競爭越來越激烈，各位同學不斷精益求精，不僅在產品上要做到比同行精致和高性價比，而且在運營上也追求更快更有效的打法，評論資源也要上評上得更快等等，不斷滿足這些需求細節讓管理執行有更高的要求。

執行力是最能體現管理者能力之一。若考核你的骨干是否有執行到位，把他所負責的事情分成若干細節，負責每個細節的人與事是否如順水行舟一樣運作。這個考核方法叫做KPI考核管理體系，往后文章中我會專門分享這個KPI管理體系方法論。

個人認為，未來幾年最可怕的競爭對手是亞馬遜運作系統化流水線般的高效運作的企業，他們早已意識到體系化的重要性，先搭建好團隊的運營體系后對人的培養機制，再重心到產品數據化體系。不管企業規模大小，體系化運作是由人來搭建組合成的，首先最考驗的就是執行力是否到位。

2、從“財”角度解析——盲目膨脹看銷量，粗獷財務斷周轉

亞馬遜平臺銷售算是個重資產的項目，庫存和運營投入占比大。稍有不慎，資金周轉會經常出問題。

總結下從財務角度上很多企業經常遇到的十個教訓：

①選品時沒有把更多預測產生的費用扣除掉，導致產品運營后期騎虎難下，利潤越來越低；

②定價時沒有把活動折扣及降價競爭的成本算入，導致后期產品利潤越來越低；

③產品試錯偏高或運營不好導致利潤空間壓縮，虧血本；

④庫存計劃把控不好，導致大量庫存積壓滯銷，倉儲吃掉產品大部分利潤；

⑤因物流貨物被卡在路上沒有及時送達或亞馬遜入倉太慢，導致斷貨；

⑥只關注銷量不細看利潤動向，最后導致利潤率很低，甚至虧本運營；

⑦缺乏亞馬遜財務精細化核算，導致賬目盈利但實際是虧本狀態；

⑧店鋪放款金額的比例下滑，主營產品鏈接被下架，導致資金回籠困難；

⑨產品線拉太長或盲目擴張，沒有做好財務核算及資金周轉規劃，導致資金鏈斷裂；

⑩亞馬遜店鋪太集中或風控把控不好，導致店鋪被封，資金被凍結。

營收，先營銷好后才有收益，所以要有豐厚利潤回報務必要做好銷量，而銷量是衡量資金周轉的一把尺，運營每一個環節投入費用一一羅列出來做好財務明細化管理，才能弄清楚哪些環節吃掉我們的利潤。所以，財務要從運營細節數據來分析，運營也要從財務風控管理去把控。我們做亞馬遜運營不但要銷量更要利潤，量化好資金回報周期去運營，還要設定好利潤最低點的警報線和KPI考核制度，確保資金周轉的良性循環。

3、從“產”角度解析——缺少數據依據判斷，盲目自信品質，無重視產品反饋及復盤

亞馬遜后時代的現在，大家都知道產品為王的重要性，但往往在這個重要節點上因選品或所選產品的質量等問題導致了做亞馬遜失敗最突出的一個維度。

總結下從產品角度上很多企業經常遇到的十個教訓：

①“拍腦袋”方式選產品或做產品的思維邏輯，缺少終端市場需求及多維度數據判斷；

②太依賴單一某個選品數據工具，數據的誤判或人為判斷不準從而導致產品試錯；

③盲目自信產品款式及質量，缺少市場“試水”測試，導致大批量發貨補貨后滯銷；

④忽略了產品其中一個或多個屬性功能的缺陷及質量把控，導致產品退貨率過高；

⑤不重視或沒注意產品的專利問題，因侵權導致產品強行下架，甚至被封店鋪；

⑥沒有產品當地國家相關行業認證，導致被海關或亞馬遜抽查要求證書而無法提供；

⑦沒有對產品有充分安全隱患因素考量，遇到亞馬遜系統檢測或客戶爆發事件投訴；

⑧運營人員缺乏對產品熟悉認知，導致實際上產品與描述不符，客戶批量投訴退貨；

⑨不清楚亞馬遜對產品品類審核或禁止銷售的規則，盲目從事這個品類產品；

⑩不懂得定期做產品復盤，不關注退貨率及客戶反饋，膨脹直沖。

拋開遇到好運氣的偶然性外，選到好的產品首先要有數據，從數據的針對性精準收集，到全方位細節采集，方可到人對數據的準確判斷。“數字是死的，數據是活的”，不同經歷的人對數據判斷是不同的。

認識我的同學應該有了解到我之前講過一門數據選品的課程，我把亞馬遜的選品數據分為靜態和動態總共26個維度去解析和判斷，數據維度越細越全方位，人對選品判斷越精準。

圖片來源：跨境電商優匠學堂

總之，選品數據從當地國終端消費者的需求、市場競爭的狀況、自身供應鏈的優勢、產品可持續的利潤，獲客成本推廣的力度、資金鏈的周轉等等量力而行，不盲目跟風，切勿膨脹拉長產品線。如果前期無法對數據做出正確判斷，應該給產品的試錯成本及粗糙容忍度設計合理的界限。

話說“七分產品，三分運營”，我不太贊同這個說法，每一家從事做亞馬遜的企業在不同階段這個比例是有所不同的，對于一家隨著運營團隊的成熟及運營體系規范化的企業來說，產品不僅是七分了，可能到九分；對于一家剛開始做亞馬遜或做亞馬遜沒多久的中小賣家企業來說，產品仍然是重中之重，但“好產品也怕巷子深”的困惑，沒有好的運營團隊或運營方法，同樣好的產品在亞馬遜上也不一定能夠做得好。

4、從“供”角度解析——不把細節當回事，計劃趕不上變化，勿以信任賭未來

供應鏈是可持續做好亞馬遜的屯糧積草，卻往往被很多賣家同學忽略了細節，所謂成也是它，敗也是它。

總結下從供應鏈角度上很多企業經常遇到的十個教訓：

①過于信任，賬期口頭協議，某一方變數，資金回籠不及時導致斷供斷給；

②采購與工廠或工廠與運營團隊的溝通對接不到位，導致產品做錯；

③工廠因人手不足導致對產品的質量檢測和把控不到位，品質及交貨期出問題；

④公司采購品質部門體系不健全及入倉沒做好全檢，導致退貨率過高；

⑤由于采購產品、供應鏈來源于公用市場渠道，導致產品同質化利潤下滑；

⑥價格壓得太死，工廠無利狀態下，品質下降或被他人插單交貨期不及時；

⑦對產品原材料及工廠生產現狀不夠清楚，導致規劃不如變化交貨延遲；

⑧供應商過于單一且無可替代工廠，缺少產品自主設計，導致被動供貨；

⑨缺少定期對供應商的考核及判斷，指定供應商出問題臨時抱佛腳，導致產品不同質；

⑩公司沒有做好供應鏈貨源的保護防范，導致老員工繞開公司跟供應商合作或單干。

產品不等同供應鏈，作為賣家企業要管理好供應鏈，重心在于采購部和品質部的規范化體系打通，強化激勵KPI考核制度。在商言商，協議規范雙方，多家供應商同時或不定時合作，做好隨時備用以防萬一，知彼知己定期考核，重點供應商加強深度交流合作，誠信你我。

從“銷”角度解析——極端運營手法，擦邊球僥幸求生存，卻秋后算賬

從運營角度看，很多人都想做亞馬遜，但更多的人是不敢做亞馬遜。亞馬遜是公認的跨境電商“高大上”平臺，做亞馬遜被認為是高風險投資，那么風險怎么來？

5、總結下從運營打法角度上很多企業經常遇到的十個風險教訓：

①強行黑科技打法，挑戰亞馬遜技術底線，賬號風險極大，賬號銷量越大心里越無底；

②粗放型運營，刷字當頭，黑科技繼后，不計后果，能用的手段都用上；

③操縱評論，早期FB測評群，前1-3年猖狂的機刷；跟賣發空包刷，都不在話下；

④濫用僵尸鏈接合并評論，想要多少上多少；

⑤濫用感謝卡返現催評論

⑥違規合并變體運營

⑦操縱關鍵詞排名

⑧翻新listing

⑨無限量參加秒殺

⑩瘋狂創貨件

隨著亞馬遜平臺規則越來越規范化和透明化，對任何賣家的違規行為嚴打一直是不手軟的，嚴重的直接封店連錢都無法收回，輕則停售，升小紅旗或郵件警告。

產品模式不管是廣鋪，精鋪，還是精品模式，運營亞馬遜的手法是多樣化的，安全永遠是第一位。貿易初創型中小賣家可以容忍小粗放，但要有個度，哪些可以碰哪些不能碰，需要自我評估，你的承受壓力是否超越這個度。對于工廠型和品牌型賣家要眼光放長遠，合規精細化運營。

插個小曲，2016年我剛開辦培訓課時一直倡導精品精細化運營打法體系，因早期亞馬遜對中國賣家沒有規范化或本身亞馬遜也未想到會有這樣那樣的“神操作”，記得當時我的精細化運營體系課不是很受貿易型賣家歡迎，但那時候我看到國內電商精細化運營體系已形成，所以一直堅持到了現在，幸運的是現在得到越來越多的從事亞馬遜企業的青睞，現在大家也看透了那些“神操作”，總之，“以產品為王，合規化運營”是亞馬遜后時代的設計方案。

6、從“物”角度解析——物流“水很深”，只知一不知二

物流是做亞馬遜關鍵的環節之一，也是最不可控的一個環節。特別今年是最特殊的一年，明顯很多同學卡就卡在物流頭程入倉上。

從物流角度看很多亞馬遜賣家企業經常遇到的十個教訓：

①物流最大的坑無非就是貨代承諾走空派，結果走的快船，然后說爆倉排倉；

②有些貨代商篡改品名和改數量，賺取關稅附加費，導致貨物被海關扣，甚至被銷毀；

③歐洲更嚴重的坑就是偷稅漏稅的貨代，報價低且包稅，吸引客戶走貨，始終都會出問題；

④貨代把“時效”承諾太死，然后信以為真，庫存計劃安排沒有足夠預留期，導致斷貨；

⑤賣家本身沒有根據季度狀況規劃好頭程到入倉的足夠空余預留期導致商品脫銷；

⑥過于信任，單一貨代走大批量貨，國際物流不可控，一出問題就斷貨脫銷；

⑦客單價高的貨品缺乏物流保險意識，平常都不出問題的僥幸心態，一出問題是否能承受；

⑧缺乏對往年發貨狀況做數據分析，備貨計劃不及時，導致下半年旺季無貨可售；

⑨沒有做好對亞馬遜限倉或入倉慢的時間和空間考量，導致嚴重被動，斷貨脫銷；

⑩平常沒有充分積累或整合多家物流商資源，突然爆單臨時抱佛腳，打亂備貨計劃。

物流水深，很多賣家不知情就被拉下水，所以不可盲選貨代。當然也有很多物流商是靠譜的，誠信做生意的，我們需要更多互相深入了解才好放手走大批量；定期對合作物流商考核及判斷，做好物流及防范，最好就是多家貨代多個渠道多批發貨綜合規劃。當然了，一昧尋求比市場更低價格貨代走貨，也要做好能承受風險的壓力，國際物流屬于服務產業，不但從價格考量也要從服務質量及安全時效等多個因素綜合考量。

補充一：缺少運營亞馬遜的復盤

從幾個時間節點維度分析缺少復盤而導致做亞馬遜失敗的可能性：

1）如果深度數據調研證明你的現狀屬于競爭非常紅海產品，那么能否從這個時間節點上轉移產品方向或深耕深挖。

2）如果深度數據調研證明你的現狀屬于運營亞馬遜店鋪沒利潤，那么能否從這個時間節點上轉移運營策略追求利潤去呢。

3）如果深度數據調研證明你的現狀屬于因違規被封店鋪導致巨大損失，那么是否可以從這個時間節點上轉移打法策略或多店鋪平攤風險。

4）如果深度數據調研證明你的現狀屬于美國或歐洲等某些站點失利，那么能否從這個時間節點上轉移戰場呢。

5）如果深度數據調研證明你的現狀屬于因擴大太快導致資金鏈斷裂或管理執行力不到位，那么能否從這個時間節點上“快刀斬亂麻”先求生存再“東山再起”。

補充二：輸在時間節點上

記得2015年和2016年開始很多同學已經開始覺得亞馬遜競爭很激烈，錯失了良機從而告終。試問下當時覺得競爭很激烈的同學相比今天的亞馬遜，又如何呢？從大量數據及成功案例看，現在很多成功大賣都是那個時候開始做亞馬遜的。我們同樣邏輯推理，現在也會有些同學同樣認為今年的亞馬遜競爭非常激烈有可能會選擇放棄，然而到了2023年許多成功賣家同學有可能是在這兩年開始做的。

電商平臺就是一個渠道，這些年來每一年都有多人認為跨境電商亞馬遜將來就是成為現在的淘寶天貓，但有多少人能夠清晰認識從亞馬遜到淘寶天貓現階段這路程還有一段黃金時期，相信會有能抓住這段黃金時機快速成長賺錢的同學。現在的淘寶天貓也非所有賣家做不好，哪怕以后亞馬遜會出現品牌邊緣化或兩極分化，起碼以后的事情不要現在提前做決定，用邏輯思維推理，若三年后亞馬遜真的會成為現狀淘寶，OK，那這三年期間亞馬遜可以打多少款爆款,你的品牌沉淀出多少價值，也許到時候你可能不是被邊緣化的那位，而是把別人邊緣化的那位。

總之，做亞馬遜，我們是跟時間賽跑！也跟自己的決心和魄力賽跑！以不變應亞馬遜的萬變那就是變！同時我們也要繞開這些彎路，讓各位同學以后亞馬遜經營的路上順順利利登上星光大道。

最后，若覺得能幫到你們的各位同學請關注我，我會定期跟大家交流分享關于亞馬遜的運營與管理的內容，感謝大家的閱讀！

（來源：董海溫）

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