2020年，獨(dú)立站賽道已經(jīng)受到許多電商的關(guān)注。數(shù)月前的亞馬遜關(guān)店風(fēng)波，促使更多跨境電商開始自建獨(dú)立站，從而逐漸擺脫對(duì)平臺(tái)的過度依賴。

自建獨(dú)立站有諸多優(yōu)勢(shì)，例如商家能夠更好地建立自己的品牌，更為直接地與消費(fèi)者講述品牌故事，節(jié)省零售商等中間渠道的成本，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，建站類工具迅速發(fā)展，行業(yè)技術(shù)壁壘逐漸降低，許多品牌在初創(chuàng)階段也會(huì)首選建站工具進(jìn)行獨(dú)立站品牌搭建。

然而，運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站需要面臨一個(gè)關(guān)鍵問題——引流。

在傳統(tǒng)的數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放，常會(huì)面臨CPM（千次展示費(fèi)用）很高、CVR（轉(zhuǎn)化率）較低等廣告效果差的問題。另外，平臺(tái)封號(hào)也為商家?guī)?lái)更多的風(fēng)險(xiǎn)。

而合作伙伴營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)，來(lái)自合作伙伴第三方視角的推薦和背書，往往能夠憑借真實(shí)性和信任度，獲得較好的引流推廣效果。

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作為初創(chuàng)品牌中的一員，美國(guó)DTC護(hù)膚品牌Wildling通過Shopify建立了獨(dú)立站。由于品牌主打天然護(hù)膚和中醫(yī)療法，品類較為小眾的特性要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在前期投入大量時(shí)間和精力，持續(xù)向市場(chǎng)上的目標(biāo)消費(fèi)群體輸出對(duì)品牌和產(chǎn)品更清楚的介紹。除了常見的數(shù)字廣告投放，Wildling也意識(shí)到了合作伙伴營(yíng)銷的重要價(jià)值。

得益于impact.com與Shopify Plus的平臺(tái)技術(shù)對(duì)接，Wildling快速啟動(dòng)了合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目。在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期間，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也收獲了不少心得。

impact.com邀請(qǐng)到了Wildling市場(chǎng)部經(jīng)理Elizabeth Ripps和專注聯(lián)盟營(yíng)銷的Agency Spark ROAS創(chuàng)始人Mike Griffith，針對(duì)DTC品牌獨(dú)立站如何開展合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目，分享一些實(shí)用的技巧和建議。

1、明確營(yíng)銷目標(biāo) 采用合作伙伴矩陣營(yíng)銷

2019年Forrester報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，成熟度更高的合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目平均每年能為企業(yè)帶來(lái)的收入是低成熟度項(xiàng)目的1.6倍，并且前者創(chuàng)造的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幅度比后者高2.3倍。

根據(jù)全球大量DTC品牌經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，想要提升合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目的成熟度，首先需要讓合作伙伴矩陣多樣化。

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Wildling的營(yíng)銷目標(biāo)非常清晰，即教育市場(chǎng)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。針對(duì)該營(yíng)銷目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)確定了紅人營(yíng)銷為主、聯(lián)盟營(yíng)銷為輔的合作伙伴營(yíng)銷策略。因此，紅人和內(nèi)容營(yíng)銷伙伴成為了Wildling主要的合作伙伴。

(圖片來(lái)源：Wildling官網(wǎng))

考慮到紅人與內(nèi)容營(yíng)銷伙伴是兩種不同類型的合作伙伴，Wildling內(nèi)部分別設(shè)立了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，為了保證數(shù)據(jù)的連貫性，便于更高效地進(jìn)行分析，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)均使用impact.com平臺(tái)，統(tǒng)一對(duì)整個(gè)合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行管理和優(yōu)化。

小貼士：

對(duì)獨(dú)立站品牌來(lái)說(shuō)，豐富合作伙伴矩陣尤為重要。除了與紅人開展合作，還應(yīng)考慮內(nèi)容流量主等其他聯(lián)盟營(yíng)銷伙伴，確保營(yíng)銷范圍覆蓋目標(biāo)群體線上購(gòu)物路徑的各個(gè)觸點(diǎn)，更為高效地實(shí)現(xiàn)獲客與轉(zhuǎn)化。

Griffith說(shuō)：“如今，包括Business Insider，BuzzFeed，Meredith等在內(nèi)的各種類型的數(shù)字媒體都會(huì)與品牌進(jìn)行聯(lián)盟營(yíng)銷合作。尤其是自己擁有品牌故事的DTC品牌，更有機(jī)會(huì)吸引這些內(nèi)容營(yíng)銷伙伴的注意。”

2、善用平臺(tái)資源庫(kù) 拓展合作伙伴資源

Ripps在impact.com平臺(tái)上發(fā)布營(yíng)銷campaign之后，會(huì)收到平臺(tái)資源庫(kù)中潛在紅人營(yíng)銷伙伴發(fā)出的合作邀請(qǐng)。對(duì)Wildling來(lái)說(shuō)，這一類的合作伙伴已經(jīng)主動(dòng)了解過品牌，因此將大大提高溝通效率。

同時(shí)，Wildling會(huì)在平臺(tái)上主動(dòng)搜索和篩選潛在合作伙伴，通過平臺(tái)定制合作開發(fā)信并批量發(fā)送。在平臺(tái)上統(tǒng)一進(jìn)行合作資源管理，團(tuán)隊(duì)工作效率得到了極大提升。

小貼士：

利用自帶合作伙伴資源的平臺(tái)進(jìn)行篩選管理，能夠提高效率。

向潛在合作伙伴發(fā)送邀請(qǐng)前，仔細(xì)研究其創(chuàng)作內(nèi)容和目標(biāo)受眾，確定與品牌調(diào)性相符。

保證開發(fā)信簡(jiǎn)潔明了，清晰闡述雙方合作的契合點(diǎn)與共贏價(jià)值，適當(dāng)配合寄送產(chǎn)品。

除了平臺(tái)資源庫(kù)，還可以尋找專業(yè)營(yíng)銷Agency協(xié)助拓展合作伙伴資源，譬如在社交媒體平臺(tái)上搜索為競(jìng)品進(jìn)行推廣的紅人。

3、利用SaaS平臺(tái)技術(shù) 優(yōu)化營(yíng)銷渠道規(guī)劃

追蹤鏈接，精準(zhǔn)歸因。由于互聯(lián)網(wǎng)日益碎片化，線上購(gòu)物的消費(fèi)者從第一次被觸達(dá)到最終下單之前，會(huì)經(jīng)歷更為漫長(zhǎng)和復(fù)雜的過程。為了加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，刺激他們完成最終轉(zhuǎn)化，品牌需要通過不同的媒介和渠道全方位地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。但為了合理分配營(yíng)銷預(yù)算，實(shí)現(xiàn)ROI最大化，營(yíng)銷人員往往需要通過精準(zhǔn)的歸因找到真正有價(jià)值的渠道。

Wildling通過impact.com平臺(tái)生成追蹤鏈接，精準(zhǔn)定位促進(jìn)轉(zhuǎn)化完成的營(yíng)銷伙伴，實(shí)現(xiàn)了真正為效果付費(fèi)。

定制合同，靈活支付。在impact.com平臺(tái)上，營(yíng)銷人員可以根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)，在合同中自定義設(shè)置支付規(guī)則。除了常用的last click（最后點(diǎn)擊歸因），還能通過追蹤鏈接，評(píng)估營(yíng)銷伙伴在銷售漏斗中其他環(huán)節(jié)的貢獻(xiàn)價(jià)值，指定向在某個(gè)階段實(shí)現(xiàn)某個(gè)價(jià)值的營(yíng)銷伙伴打賞。

Ripps表示，使用impact.com平臺(tái)不僅能夠幫她找到最有效的營(yíng)銷伙伴和渠道，還能獲悉每個(gè)投放渠道的表現(xiàn)，看到其他營(yíng)銷伙伴在消費(fèi)者購(gòu)物路徑上的作用，幫助她進(jìn)一步分析不同渠道的協(xié)同效應(yīng)。

“不論是傳統(tǒng)的cashback網(wǎng)站，還是新興的紅人，都是我們向消費(fèi)者傳播品牌故事，助力我們提升銷量的重要合作伙伴。而因?yàn)樗麄冊(cè)谙M(fèi)者旅程中起到不同的作用，對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)、合作方式和支付規(guī)則，我們都需要進(jìn)行定制化的設(shè)置。” Ripps說(shuō)道。

4、充分發(fā)揮真實(shí)與信任的價(jià)值

impact.com白皮書《超越廣告：品牌營(yíng)銷投放如何實(shí)現(xiàn)品效合一？》中指出，品牌通過與擁有忠實(shí)受眾的KOL建立合作伙伴關(guān)系，能發(fā)揮信任的價(jià)值，更高效地觸達(dá)KOL的受眾，獲得他們對(duì)品牌的關(guān)注甚至喜愛。

Wildling品牌創(chuàng)始人與美國(guó)知名生活雜志媒體Artful Living在分享品牌故事時(shí)也提到，與消費(fèi)者建立真實(shí)的關(guān)系是品牌能夠持續(xù)增長(zhǎng)的重要因素。

Wildling通過與紅人及內(nèi)容營(yíng)銷伙伴開展合作營(yíng)銷項(xiàng)目，不斷與消費(fèi)者建立互相信任的關(guān)系，在幫助品牌教育市場(chǎng)、讓消費(fèi)者熟悉品牌，同時(shí)也為品牌創(chuàng)造了新的流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了更多的增長(zhǎng)。

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（編輯：江同）

（來(lái)源：impact.com）

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