一、DTC 消費(fèi)者洞察

DTC 模式以消費(fèi)者為終端，那么 DTC 消費(fèi)者是什么樣的，他們?cè)谝獾氖鞘裁茨兀?/p>

1、千禧一代和 Z 世代引領(lǐng)電子商務(wù)

千禧一代指1980-1994年出生的人群，Z 世代指1995年以后出生的人群。百分之八十二的千禧一代和百分之七十八的Z世代保持網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，品牌要著重關(guān)注這兩個(gè)年齡組的消費(fèi)群體，從他們的購(gòu)物行為中發(fā)掘機(jī)遇。

2、品牌價(jià)值觀

品牌所傳達(dá)出的價(jià)值觀很重要。百分之五十以上受訪(fǎng)者表示其購(gòu)買(mǎi)決策受品牌價(jià)值影響，會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)與其自身價(jià)值觀類(lèi)似的品牌。

3、多點(diǎn)觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)決策

購(gòu)物歷程中，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)DTC品牌的主要因素有價(jià)格、產(chǎn)品供應(yīng)、包郵、產(chǎn)品選擇及電商體驗(yàn)，賣(mài)家應(yīng)從各個(gè)節(jié)點(diǎn)入手優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及復(fù)購(gòu)。

二、DTC 新興關(guān)注品類(lèi)

后疫情時(shí)代，時(shí)尚類(lèi)、家居園藝、健康與美容、體育用品這四類(lèi)核心品類(lèi)獲得高速增長(zhǎng)。

1、時(shí)尚類(lèi)

在所有地區(qū)中，鞋類(lèi)和珠寶的電商市場(chǎng)價(jià)值遙遙領(lǐng)先，北美和東歐的手表市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2、家居園藝

疫情使消費(fèi)者擁有了更多的宅家時(shí)光，家居和園藝品類(lèi)在線(xiàn)購(gòu)物比例顯著提升。北美和東歐家居類(lèi)的市場(chǎng)價(jià)值最大，西歐則是園藝類(lèi)的電商市場(chǎng)價(jià)值最大。

3、健康與美容

健康與美容這一品類(lèi)多年來(lái)市場(chǎng)價(jià)值趨于平穩(wěn)，但是疫情期間仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，美容和個(gè)人護(hù)理品類(lèi)擁有增長(zhǎng)潛力，其中假發(fā)與皮膚護(hù)理類(lèi)別在北美和歐洲年復(fù)合增長(zhǎng)率都超過(guò)百分之十。

4、體育用品

疫情期間，封鎖措施和消費(fèi)者對(duì)健康體魄的渴望讓居家運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮開(kāi)始興起，北美體育用品的電商銷(xiāo)售顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)跡象。

三、DTC 品牌運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

DTC品牌公司最重要的市場(chǎng)目標(biāo)是用戶(hù)滿(mǎn)意度及新用戶(hù)增長(zhǎng)，F(xiàn)acebook 能根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值變化規(guī)律提供全方位營(yíng)銷(xiāo)解決方案，驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，幫助獲取消費(fèi)者及保持客戶(hù)留存。

四、拉新階段運(yùn)營(yíng)方案

在新用戶(hù)增長(zhǎng)方面，賣(mài)家可以從Facebook 品牌營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)三方面入手。

1、品牌營(yíng)銷(xiāo)

運(yùn)營(yíng)品牌官網(wǎng)及Facebook公共主頁(yè)，保持內(nèi)容及風(fēng)格統(tǒng)一，打造品牌形象。品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以在素材中加入互動(dòng)形式，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)體驗(yàn)品牌價(jià)值觀。

2、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

可以采取例如調(diào)研廣告、直播及精品欄廣告等品牌內(nèi)容廣告的方式，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，增強(qiáng)互動(dòng)。

也可以與領(lǐng)域內(nèi)有影響力的 KOL 合作，觸達(dá)更多消費(fèi)者。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，時(shí)長(zhǎng)大于15s的原生視頻作為廣告素材能為品牌帶來(lái)更高的互動(dòng)率，提升ROAS。

3、效果營(yíng)銷(xiāo)

充分利用Facebook 自動(dòng)版位、廣告系列預(yù)算優(yōu)化、動(dòng)態(tài)廣告、相似受眾等自動(dòng)化、機(jī)器學(xué)習(xí)算法實(shí)現(xiàn)獲客利益最大化。

五、留存階段運(yùn)營(yíng)方案

根據(jù)受眾的不同特征，為每個(gè)群體設(shè)定特有的廣告創(chuàng)意，可以在目錄管理工具中設(shè)定有針對(duì)性的產(chǎn)品組合，搭配自定義受眾和動(dòng)態(tài)廣告進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)。

創(chuàng)建的自定義受眾至多保留180天，因此應(yīng)在這段時(shí)間內(nèi)嘗試追加銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售，重新激活客戶(hù)，與客戶(hù)建立長(zhǎng)期持續(xù)的關(guān)系。

六、提升用戶(hù)黏性運(yùn)營(yíng)方案

提升用戶(hù)黏性主要從社群管理和用戶(hù)體驗(yàn)兩方面入手。賣(mài)家需要注重Facebook公共主頁(yè)的運(yùn)營(yíng)，分享與品牌對(duì)應(yīng)的商品、服務(wù)及內(nèi)容，利用Messenger、Facebook直播、Facebook群組等與客戶(hù)增強(qiáng)溝通。

在用戶(hù)體驗(yàn)中，清楚描述出售的產(chǎn)品，明確發(fā)貨的時(shí)間及運(yùn)費(fèi)；新品上市時(shí)，可以在現(xiàn)有客群小規(guī)模測(cè)試廣告，根據(jù)顧客的反饋找出不足之處進(jìn)行優(yōu)化。

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（來(lái)源：出海記事本）