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SHEIN被薅:亂象背后,一地羊毛

社媒平臺驚現高價“詭店”!

SHEIN被薅:亂象背后,一地羊毛圖片來源:圖蟲創意

據Instagram用戶反映,一家位于洛杉磯的女性精品店,其平臺商店上的宣傳語為“改造即是創新”,表明該品牌支持服裝改造,所銷售服裝多為可回收利用材料或廢棄面料制成,低碳環保。

不僅賣點出眾,而且更為醒目的是其從60美元到150美元不等的標價。雖不算是快時尚的價位區間,但對于聲稱的純手工制作的服裝來說,該價格似乎低得讓人“疑心四起”。

只消進行反向搜索該產品圖像,便能證實大部分消費者的疑慮——谷歌搜索結果顯示,同樣的促銷產品在另一家Instagram精品店和全球速賣通平臺(AliExpress),正以不到標價一半的價格上架出售。

新奇的服裝風格和營銷方式,相信讓很多用戶都以為,該品牌服裝均為自主設計制作,而不是從海外制造商采購定制款式。然而恰恰相反,該店鋪如Instagram里許許多多的其它“詭店”一般,它們似乎已經成為社媒型商務發展的“另一條腿”。

#1 他山之“價”,可以攻“心”

多年來,Instagram一直在優化其交互界面,提供給用戶無縫的購物體驗。該平臺向社媒型商務轉變的步伐快如閃電,為“Insta精品店”這類特定類型的線上業務鋪平了道路,這也在意料之中。

然而,這類商家的野心并不只滿足于獲取Instagram的潛在消費者,而是以該平臺為依托,通過網紅營銷合作或投放定向廣告,將客戶吸引到他們的獨立網站或電商平臺,再進行其它的留存動作。越來越多的消費者轉向社媒尋找新產品和品牌,也比以往更加謹慎。

人們開始意識到,某些品牌并不像所宣傳的那樣原創真實、物有所值。消費者發現,他們在社媒平臺所買到的衣服,比在YesStyle、亞馬遜和全球速賣通等這類電商平臺,或在SHEIN等這類獨立網站上買的同款衣服,價格至少高出兩倍之多。

例如,《商業內幕》(Business Insider)中的一名記者以每件34美元的價格,從Instagram精品店It s Juliet購買了兩件裙子,這家精品店聲稱“誠信制造”,結果被發現,在全球速賣通上完全相同的款式每件只售10美元。

#2 冰山之下:商業邏輯全貌

部分顧客更關心的是商品來路。有一類Instagram商家專門從亞馬遜或SHEIN等電商平臺或者品牌方搶購商品后,并高價拋售以獲取暴利,即本文所稱的“詭店”;而另一類型的商家自身則無實際倉庫與貨源,繼而與供應商合作,該模式稱為一件代發或代發貨(Dropshipping)。當然,也并不是Instagram上的所有商家都如前者一般無下限,還是會有很多大型或者初創品牌等常規商家,通過社媒平臺搭建商業生態。

但這些線上“詭店”品牌效應疲軟,只有為數寥寥的原創產品。殊不知,其背后的商家都很擅長打造品牌數字門面:他們通過猛烈的社媒營銷攻勢,或通過制造一個個令人信服又模糊的“品牌故事”(揭示創始人和員工的較低限度信息)以贏得消費者信任。

這些“詭店”的吸引力基于某種不可言說的因素——無論是個性因素,如別致的服裝設計;還是認同感和社會責任感,如可持續性——讓消費者覺得,從此處購買商品,是因為自身與其所展現出來的某些元素相契合。

但沒想到的是,“詭店”商家純粹是在講故事——故事的存在是為了更好地盈利——讓消費者產生錯覺

但也有人可能會說,事實上,整個零售業幾乎都建立在某種程度的欺騙之上。畢竟許多零售商都從同一家供應商采購產品,然后經過精心包裝,讓消費者將注意力聚焦在成品和服務本身。大部分消費者也不會過于關心他們的產品源自何處、生產過程為何樣。

盡管如此,差異和排他性的消費心理“錯覺”依然存在,這兩者強化了顧客對于品牌的忠誠。在實體店購物的時候,這種費勁心思的包裝消費者覺得商家的可靠形象“坐實”且可信

當然,對每個品牌來說,造吸引顧客的故事和適當包裝才更有助于盈利,這本也無可厚非但“詭店”商家卻往往說得比做得好聽,他們編造所謂的品牌故事純粹是為了獲取暴利,而非真正揭示品牌成長歷程,也往往未能提供恰如其分的產品質量與服務。

人們也只需要谷歌簡單搜索一下,就可以讓這層“偽裝”不戰而潰

需要明確的一點是,盡管產品質量和認證等因素可能受到質疑,但“轉售”行為一件代發”模式本身并不是非法行為

實際上,一件代發是經歷了幾十年歷史而形成的實踐模式,最初出現于家具和電器行業:

商家列出待售產品,但手頭沒有任何存貨。而后供應端達成協議,以較低的批發價格購買產品,這使得供應商可以提高成本獲利。當有客戶下單時,再由托運人與供應商協調,將貨物直接寄送給客戶。整個過程無法由商家一人完成期間商品可能需要數周或數月才能到達目的地

店”商家手頭握著有限的商品,他們傾向于從SHEIN或全球速賣通等與快遞公司合作的供應商那里批發產品例如,Instagram上一家服裝店展示了其位于洛杉磯的工作室和展廳的照片和視頻,偶爾還會有工人處理運送服裝的畫面。很大程度上,該店鋪的服裝與其他來源的服裝沒有什么區別。

這些品牌都來自同一家供應商,即使他們仍堅稱自己是原創的。

興起的社媒型商務和大規模生產的商品,使各線商店之間模糊的相似性更貼近這也揭示了企業的現實情況,符合作家珍妮·奧戴爾所說的“所有品牌和零售核心的欺騙”。

消費者也逐漸開始注意到并提出合理質疑——為什么到處都能看到不同的品牌標簽被貼在同樣的衣服上?

#3 “消費”本身仿若一個騙局,但又不完全是

加拿大藝術家麗莎·費弗爾專注產出時尚和文化內容,她對Instagram上的時裝“詭店”商家持懷疑態度。在最近的一段視頻中,費弗爾將這些商家稱為“二重身品牌Doppelganger Brands ,與Cider、Kollyy、Mighty、Emmiol和Juicici等眾多服裝品牌“撞名”。

在她看來,這些“詭店”的貨源似乎來自同一家供應商。然而,費弗爾擔心,這些商家們會為了欺騙消費者而對“自家品牌進行過度“粉飾”

“這些店鋪顯然以年輕女性為目標,但它們似乎在努力調整自己的營銷內容凸顯所謂的可持續性和社會責任感同時又對自己的做法視而不見。除非他們生產大量低廉的服裝,否則任何公司都不可能跟上TikTok的趨勢。”費如此說道。

同為DTC出海品牌的Cider被《時尚商業》Business of Fashion)稱為“下一個SHEIN”,在今年6月獲得了2200萬美元的風險投資,以擴大業務規模Cider聲稱自己是一個“全球視野、社會優先”的品牌,通過預訂模式減少浪費,并且“只生產人們想要的特定款式,數量可控”。該公司首席執行官告訴《時尚商業》記者,Cider只訂購小批量的款式。

然而,消費者聲稱在全球速賣通上發現了價格低的“同款”服裝。這表明,Cider或其供應商可能正同時在別處生產、兜售類似產品。

而這種現象絕非個例,市場中依然存在著許多類似“薅消費者羊毛”或者“薅品牌羊毛”的案例。因此,對于從未聽說過的線上品牌人們在選擇購買時應加倍謹慎。

為什么?只因基于數字界面,建立虛擬店面基本沒有阻力。線上零售商起家條件:一個網站、一個吸引人的域名、一個活躍的社媒平臺,以及產品供應商。(SHEIN便是DTC零售商的杰出案例之一,近期關于該品牌的熱門話題不斷涌現。)

背靠大樹好乘涼,在SHEIN等快時尚品牌的大樹之下,出現了幾家推廣度較低、根基不明的品牌,它們提供的價格相對實惠,復制了他人的服裝風格。甚者,這些“詭店”商家每周都會發布新款式,融入受網絡時尚美學啟發的時尚“微趨勢”,比如暗黑學院風田園風海岸辣妹風眾所周知,人們在互聯網上的專注時間并不長,所以這些以潮流為基礎的服裝趨勢也難以持久。

為了爭取更多的銷量,這些“店”正在構建時尚單一文化——文化背景下,消費者雖然從不同的渠道進行購物,但最終依然穿著的衣服。

所以,有可能把這些品牌和更有信譽的零售商區分開來嗎?

一些消費者建議在沖動購物之前,先反向到網上搜索商品圖片,而另一些人則在Reddit等時尚論壇上尋找顧客評價作為參考。尤其是遇到商家兜售可疑的發家故事時,消費者更需要提高警惕,在遇到新品牌時做好功課,不怕一萬,只怕萬一

品牌——尤其是線上的小眾品牌——非總是那么“知行合一”

市場中的商家轉售行為需要劃出道德底線,與其四處亂薅,不如潛心經營自己的品牌,獲得堅實的市場口碑,實現可持續性盈利,成為“良幣”;一件代發模式發展歷程中,商機驟起,準入門檻低且收益高,但也代表著新的市場亂象隨機蟄伏,有關部門也更應審時度勢,為不斷發展的電商市場健全市場制度。

同時,消費者也更應該擦亮雙眼,拓寬信息渠道,避免輕易撞上“二重身詭店”,權益受損時,也要勇于拿起法律武器自衛。

(編譯/雨果跨境 大偉)

(來源:谷哥運營寶典)

以上內容源自外媒,由雨果跨境后臺編輯整理匯總,其目的在于收集傳播行業新聞資訊,雨果跨境不對其真實性、可靠性承擔任何法律責任,如有侵權請聯系刪除。特此聲明!

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