圖片來源：圖蟲創意

綜述

Jungle Scout對1000名美國消費者進行了季度性調查，著眼于消費者態度與行為，并與前幾個季度進行橫向對比，探究消費者購買節日禮物的渠道與方式。深挖消費行為偏好如何隨時間與現狀變化，追蹤消費者的產品類型購買，商家全渠道銷售情況，并分析亞馬遜與沃爾瑪平臺的消費者情況，揭示2021年消費者所追求的生活方式，并預測2022年潛在的消費習慣。

1、 近八成消費者選擇線上購物，亞馬遜備受青睞

? 受訪消費者中，78%人群選擇線上購物，且46%人群只在網上購物。67％消費者選擇亞馬遜平臺，48%消費者選擇沃爾瑪線上商城。34%消費者選擇其它網站，其中17%人群選擇塔吉特（Target）。選擇百思買（BestBuy）和易集（Etsy）的人群比例分別為13%和12%。

? 受訪消費者中，54%的消費者涌向實體店購物，且22%人群只在實體店購物。47%選擇沃爾瑪線下商城，14%的消費者選擇Target商城，科爾士百貨（Kohl’s）和百思買（Best Buy）各占7%。65%消費者購買實物作為節日禮物，58%消費者則傾向選擇購買禮品卡。

2、 多數消費者目標明確

? 68%消費者使用具體的關鍵詞搜索產品類型(例如，芳香蠟燭)，但也有部分人使用較寬泛的搜索詞(例如，給媽媽的禮物)或搜索特定的品牌。

? 48%沃爾瑪線上購物者搜索揚基蠟燭（Yankee Candle），38%亞馬遜線上消費者也搜索了同款產品。

3、 社媒影響著消費者選擇

? 消費者更喜歡亞馬遜無廣告Listing。

? 47%消費者會受網紅種草購買禮物。

? 13%消費者表示，他們在亞馬遜上搜索某件商品后，通常會在另一個網站上看到該產品的廣告。

4、 多數美國消費者對2022年的期盼

? 68%美國消費者表示明年會更注重生活品質。

? 55%表示會在明年彌補因疫情造成的購物缺失體驗。

? 46%消費者已確定明年的旅游計劃。

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一、洞見Q4：消費者的假日計劃

1、2021消費趨勢

2021年較受歡迎的節日禮物是什么？誰將收到這些禮物？

隨著消費者紛紛下單，實物產品和禮品卡成今年“明星禮物”，受歡迎程度分別為65%和58%。其余的禮物為虛擬類產品占27%（如各類線上與線下會員）、自制手工禮品（26%）、訂閱服務（22%）和體驗類活動（19%）。

? 78%消費者只選擇從線上購物，54%只選擇在線下實體店購物，32%消費者兩個渠道都會選擇。

? 67%消費者選擇亞馬遜作為購物目的地。

? 48%消費者選擇沃爾瑪線上商城作為購物目的地，并有47%表示會選擇沃爾瑪實體商城。

? 塔吉特奮起直追，成為第三大受歡迎的線上購物目的地（17%），以及第二大受歡迎的線下購物目的地（13%）。

? 談及科爾士（Kohl 's）和百思買（Best Buy）等大型零售商時，消費者更傾向于選擇其對應的線上商城。同時，也有越來越多的消費者轉向購物梅西百貨（Macy’s）、山姆會員店（Sam’s）和好市多（Costco）等實體商城。

? 30%從線上購買禮物的消費者表示會選擇本土獨立企業。

? 上圖為受訪美國消費者獲取購物靈感的來源：特定品牌購物需求（30%）、搜索引擎關鍵詞（17%）、社媒平臺內容（16%）、社媒平臺關鍵詞（10%）以及各媒體門戶網站的禮物推薦（7%）。

? 同時，8%消費者表示，會購買當季較受歡迎的禮物。

? 52%消費者表示會依據收禮者的心愿，挑選相應的禮物。

? 48%消費者表示希望給收禮者意想不到的驚喜， 送出他們沒列在清單上的禮物。

? 22%愿意全額購買從奢侈品作為節日禮物。

? 5%選擇購買二手產品作為節日禮物。

? 13%消費者表示，在其它網站看到感興趣的廣告后，隨即前往亞馬遜平臺搜索購買。

? 亞馬遜與沃爾瑪消費者如何搜尋禮物：

—特定品牌意向：38% VS 48%

—特定產品意向：68% VS 61%

—使用較廣泛的搜索詞：43% VS 46%

—獲得平臺折扣并下單：45% VS 41%

? Instagram、Facebook、YouTube和TikTok等平臺上，不斷有消費者被品牌和網紅“種草”商品作為節日禮物。

? 消費者在社媒平臺獲得禮物靈感來源：56%源自親友發布的日常內容、55%源于所關注的品牌營銷廣告、51%源自未關注的品牌營銷廣告、47%源自所關注的網紅、45%源自平臺定制的特別推薦內容。

2、 消費者2022年必做事項

? 社交：探訪家人（54%）、約見朋友（50%）、約會（24%）。

? 日常：雜貨店購物（51%）、商場購物（37%）、外出進餐（37%）、參與宗教事務（30%）、美容美體（27%）、外出辦公（14%）、返校（6%）。

? 旅游：選擇下榻酒店（21%）、搭乘飛機（17%）、搭乘公共交通工具（11%）。

? 愛好：戶外活動（26%）、健身房鍛煉（15%）、參加培訓班（10%）。

? 活動：參加電影、音樂會等公眾活動（28%）、參加體育賽事（27%）、出席婚禮（21%）。

過半美國消費者表示，如果現場的防疫要求到位，他們更愿意參與大型的群體活動；近20%消費者表示，如果現場設有防疫要求，他們可能會放棄參與該項活動。

其中，對于“出示核酸陰性結果才能進入活動現場”這一要求，往往勸退了大多數人。

美國消費者計劃明年自主籌辦相關活動：

? 42%消費者表示要邀請親友家中相聚。

? 17%消費者計劃籌備婚禮。

? 5%消費者計劃開辦培訓班。

以下產品需求將在2022年有所上升：

? 家庭辦公家具銷量有望增長157%；

? 人造植物銷售有望上漲89%；

? 室內地毯銷量有望增長了29%；

? 小型廚房電器銷量有望增長22%；

? 客廳家具銷售額有望增長11%。

? 2022年的消費者生活方式變化：尋求更有趣味性的生活方式（68%）、個人提升（68%）、花更多時間與家人相處（67%）、更加努力工作（54%）、嘗試新的社交方式（51%）、旅行（46%）以及換工作（42%）。

? 55%消費者表示，他們希望彌補疫情造成的時間損失。

? 73%消費者表示，2022年將審視他們的預算和支出。

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二、消費者支出趨勢

1、Q3消費情況

? 43%消費者購買更多日常雜貨。

? 36%消費者購買更多的清潔用品。

? 與上個季度相比，消費者還在購買更多的維生素和膳食，補品，服裝，美容和個人護理產品。

? 27%消費者減少購買電子產品。

? 22%消費者減少購買廚房用品。

? 自去年季度，維生素和膳食補充劑增長76，家庭廚房用品上漲34%，食品雜貨增長27%。

消費者表示，2021年Q3的總體支出保持現有水平或有所減少。

? 32%的人表示支出減少了。

? 41%的人表示支出保持不變。

? 28%的人表示支出增加。

對于2021年Q4消費預算總額，多數消費者表示他們的支出將保持現有水平或有所減少。

? 34%的人表示支出將減少。

? 41%的人表示支出將保持不變。

? 26%的人表示支出將增加。

過去三個月中，受訪消費者前往實體店購物情況，據上圖排名可知前三為：沃爾瑪（64%）、塔吉特（31%）和沃爾格林（19%）。

過去三個月中，受訪消費者前往線上商城購物情況，據上圖排名可知前三為：亞馬遜（66%）、沃爾瑪（37%）和eBay（16%）。

沃爾瑪、塔吉特、家得寶等零售巨頭的線上客戶數量，為實體店一半左右，而傳統型雜貨店和藥店的店內顧客數量為線上顧客的三倍之多。

2021年，零售商們的實體店和線上購物都發生了變化。以下數據，將消費者在某個時間點購物的商店，與其過去三個月購物的商店相比，研究發現：實體店今年或流失部分消費者。

百思買，梅西百貨和科爾百貨的實體店購物情況，以及Wayfair和百思買的網購情況均出現較大降幅。亞馬遜和沃爾瑪的線上購物情況相對一致。

2、消費者購物傾向

? 對于大多數產品類別，計劃在網上購物的消費者更傾向于選擇亞馬遜，而不是在沃爾瑪或其他網上商店。盡管如此，沃爾瑪某些品類的銷售情況仍勝過亞馬遜，其中包括酒精、園藝和戶外產品、食品雜貨、非處方藥、煙草及配件。

? 消費者在亞馬遜上計劃購買的品類為：電子、書籍、辦公室、日用品、工藝品、家庭廚房用品、玩具和游戲。

? 沃爾瑪和其他商店的競爭品類不包括煙草、煙斗及配件。

三、線上購物分析

消費者線上支出逐漸增加，亞馬遜仍然是他們的產品搜索和購買資源，而沃爾瑪線上商店也正奮起直追。

本部分內容將介紹亞馬遜、沃爾瑪和其他零售商所發生的變化，以及消費者對于亞馬遜的廣告偏好。

1、 線上消費情況與購物偏好

以下數據反映了2021年Q3線上消費者支出，以及預測2021年Q4的購物情況。

消費者表示，2021年Q3以來線上支出增加或保持原有水平不變：

? 29%的人表示支出減少。

? 35%的人表示支出保持不變。

? 36%的人表示支出增加。

大多數消費者表示，Q4期間，線上購物支出保持原有水平不變或有所減少：

? 31%的人表示支出將會減少。

? 40%的人表示支出將保持不變。

? 29%的人表示支出將會增加。

? 亞馬遜成為熱門品類搜索平臺，遠勝傳統搜索引擎、社交媒體網站和其他零售網站。

? Facebook和YouTube成為消費者搜索線上品類的熱門社交媒體網站。

物美價廉是消費者選擇線上購物的首要原因。快速且低成本的運輸，以及消費者更方便進行貨比三家等特色屬性也是重要因素。

調查發現，比起產品價格，更多網上購物者容易受運費價格影響。

? 61%消費者周均一次進行線上購物。

? 20%消費者至日均一次進行線上購物。

2、 沃爾瑪VS亞馬遜消費者：線上購物偏好

54%消費者周均在亞馬遜上購物，而在沃爾瑪線上商城購物的消費者只有46%。

消費者在這兩家電商平臺的消費品類有所上漲，將Q2與Q3進行對比，可得品類購買變化率。

? 亞馬遜上嬰兒用品、美容和個人用品和健身器材等品類的購買量增大，增長變化率較大。

? 亞馬遜上維生素和飲食補充劑、花園與戶外用品，以及煙草等品類購買量有所減少。

? 沃爾瑪線上商城中的運動器材、美容和個人護理和服裝等品類的購買量增加較大。

? 沃爾瑪線上商城的處方藥、書籍和花園戶外產品等品類的購買量增長放緩。

消費者是否注意到贊助廣告？亞馬遜廣告中，他們是否接受這些廣告投放？

調查中，采訪人向消費者展示部分亞馬遜商家的廣告實例（以上圖示），以及同一家的自然排名，并讓他們就其吸引力進行排序。

按消費者排名偏好進行亞馬遜廣告產品排名：

1. 自然排名（Organic listing）

2. 搜索結果廣告（Sponsored Products ad in search results）

3. 品牌廣告（Sponsored Brands ad ）

4. 搜索結果視頻廣告（Sponsored Brands video ad in search results）

5. 搜索頁面導航底部廣告（Sponsored Products ad below search page navigation ）

6. 產品Listing推廣（Sponsored Products ad on a product listing ）

7. 展示型推廣（Sponsored Display ad ）

消費者更喜歡自然排名，而不是其他的推廣性廣告。同時，相比起搜索頁面底部和產品詳情頁面的廣告推廣，多數消費者更喜歡頁面頂部的推廣。

（編譯/雨果跨境 大偉）

（來源：叫我趨勢菌）

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