最近,李佳琦和歐萊雅的合作風波鬧得沸沸揚揚,起因是因為歐萊雅在直播間以外的渠道給到了用戶更低的價格,從而違反了直播間許諾的“全網最低”口號,被主播方單方面終止了合作,更是引起了線下專柜大面積退貨等一系列連鎖反應,受到社會強烈關注。
法國企業,創于1907年,也就是清光緒三十三年
在全球擁有283家分公司,5萬員工
財富全球500強企業之一
2020年銷售額2191億人民幣,相當于兩個中國茅臺的營業額
為什么要找到李佳琦薇婭合作?因為即使大如歐萊雅,也需要中國這個市場,而在中國市場,李佳琦薇婭,就是非常重要的一個渠道。
當今中國網民,誰不認識這倆人?
那么,既然需要渠道打開市場,為什么要選主播呢?
因為一個品牌,跟消費者產生商業行為,通常只是利益交換,感情和人性談不上。而帶貨主播的介入,便將品牌和消費者之中的聯結安上了紐帶,一個傳遞信息、情感、價值的紐帶,使得消費者對主播的信任轉移到對品牌的信任,再加上更優惠的價格和更實在的福利,下單就更順理成章。
所以品牌需要主播。
國外品牌進入中國,主播是不可或缺的渠道,但是國內品牌出海,卻不能直接套用該模式,因為海外直播表現平平,遠不及國內火熱。
那么,有什么方式可以幫助國內出海品牌在沒有背書資源的情況下,更快順應市場、更快建立行業影響力呢?
答案是:海外社交媒體。
以美國為例,根據權威數據機構HubSpot指出,79%的美國人至少擁有一個社交媒體賬號,放眼全球,這個數字是37億,這也就代表著社交媒體已經成為人們日常生活的組成部分,也是增強營銷策略的關鍵工具;
TikTok,海外版抖音,現在擁有10億全球用戶,一度威脅到Facebook社交媒體頭把交椅的地位。在一項針對海外營銷人員的調查中,67%的營銷人員打算在2022年增加對TikTok的投入。另外,64%的營銷人員會同時投入3到5個平臺,11%投入1、2個平臺,7%投入7個或更多平臺。
所以,品牌出海,怎么離得了海外社交媒體?
首先我們需要各平臺最新的數據,幫助營銷策略制定,具體可參考我們之前的文章:
海外網紅營銷選什么平臺好呢?(一)&(二)
除此之外,平臺規則紅線,是運營者不得不考量的內容之一,舉個例子,TikTok,如果視頻內容中出現幼齡兒童,身旁必須有大人陪伴,以宣傳兒童保護理念,否則,會被限流;
Facebook,今年下半年很難注冊了吧,不僅如此,登錄平臺、環境IP都要盡量保持一致,否則封號就會隨之而來。
越來越完善且復雜的平臺規則將內容朝向優質方向轉移,從而吸引更多觀眾,帶來更多品牌,正向循環。
對于運營者,確實不小的考驗。
內容,是社交媒體運營,乃至品牌建設的基礎,沒有內容,品牌再光鮮亮麗,也只是空中樓閣。
不論文字、照片、視頻,都只是內容的載體,核心在于內容的意義。什么是內容的意義?發一篇文章、一條視頻就是意義嗎?傳達了品牌理念就是意義嗎?介紹了產品就是意義嗎?
當然是,但這樣的意義,不夠充當核心。
內容的意義,不是指傳達信息,也不是單純傳達了用戶想收到的信息,而是發了應該發的且剛好用戶還需要和喜歡的內容,從結果來看,能促成消費者在購物決策中更傾向選擇該品牌的內容,才有意義。
做到這一點,可以從三個維度入手。
如果品牌重產品,主要圍繞產品進行營銷活動,同時產品擁有視覺優勢,那么內容就以產品為主。
就像加拿大品牌Mejuri,其Instagram賬號內容便是圍繞產品展開,賬號粉絲108萬,單條帖子點贊量均達數千至數萬。
同樣地,如果品牌圍繞用戶展開,比如特定用戶人群,那么內容也可以從目標群體的特性出發,就像膚色、愛好、地理環境、職業特點等。
當用戶群體清晰定位之后,就可以更好地與用戶互動,圍繞用戶自身的屬性、需求等展開,從而產生UGC,加強品牌與用戶的粘性,獲取更多轉化。
MFMG,是一個非常好的例子。該品牌的前身便是一個為深膚色女性定制美妝內容的社交媒體賬號,在擁有了一定粉絲群體和影響力之后,其創始人才創立了MFMG品牌。
其內容也主要以品牌產品和受眾人群展開,打開其Ins主頁,其受眾群體和產品調性一目了然,從而獲取更精準用戶。
有的產品不像Mejuri,可以通過圖片視頻等視覺元素進行品牌展示,畢竟珠寶首飾品類在視覺上占有很大優勢;有的也不像MFMG,用戶定位非常精準,圍繞用戶即可開展垂直的賬號的內容。就像男士肥皂,既沒有視覺上出彩之處,用戶上也不精準,畢竟定位是男性。
那么,這一類產品該怎么做呢?
斯科奇,男士洗浴系列產品,以天然植物為原材料制作,并藉此,18個月內營業額從500萬暴漲至1億美金,而主要功臣,便是社交媒體,但既不能倚重產品進行視覺輸出,其天然植物理念也無法承載品牌內容,他們是咋做到的呢?
答案是,輸出價值。
幽默風趣的表演、學而受用的知識,都是賬號可提供的價值。他們的一條視頻,在YouTube累計獲得了1.6億次播放。
社交媒體的內容,即使衍生多元化,也離不開一個標簽:人性化。
因為內容創作是基于人產生,最終受用者也是人,因此必須要說人話、講人性,這一點國內外皆如此。
平臺算法就像篩選器,將用戶和內容進行匹配,其中或許還會涉及到標簽、互動等其他因素。不同平臺之間側重點或許不同,有的側重標簽、有的側重互動率、有的側重完播率、有的側重關注量,等等。研究不同平臺的算法規則,有助于運營時的投入分配,從而花費更少的精力達到更好的效果。
研究平臺算法是每一位運營人員必須掌握的信息儲備,其底層推薦邏輯就是流量密碼,掌握了密碼,自然就更容易獲得流量。
但即便算法研究再深入,內容質量始終是所有平臺的最高得分區域,就像單科成績組成,最后一道大題永遠是重頭戲,是眾多尖子生追求高分的必經挑戰。
所以,算法和內容,不能顧此失彼。
在企業運營社交媒體賬號,涉及到消費者、品牌、平臺、運營人員和領導層,5個不同因素之間交叉產生的連鎖反應非常多樣化,因為消費者在變、品牌在變、平臺在變、領導的想法也在變,運營人員夾在其中,需要多方面照顧,往往收尾難相顧。
這時候,就需要一個專業的運營團隊,同時賦予相當程度的權限,如此才能自主把握賬號運營時的節奏和質量等問題。
組建一個國內社交媒體運營團隊,尚且頗難,到了品牌出海領域,難度更是直線向上。
這不單單是加了一個前綴,而是面對異域環境下的法律、文化、人情、習俗、消費習慣、思維習慣,甚至宗教禮儀、種族差異等等問題,這不僅是國內品牌出海面臨的鴻溝,更是會放大消費者和品牌、平臺、領導層之間的見識差異,以及差異帶來的風險、紅線。
這樣的差異在國內受到語言、文化等因素包裹尚且可以規避,但在海外便會無限放大。
稍有不慎,品牌就沒了!
因此,品牌出海,運營海外社交媒體,就更需要專業的海外社交媒體運營團隊,這時候企業就團隊需要做出選擇:
1、國內的海外社交媒體運營團隊;
2、海外的社交媒體運營團隊。
如果選其一,上述問題無可避免,出海之路寸步難行,這不是招募幾個海歸能解決的問題,因為海外社媒運營,最終受用者是外國人,而國人的思維和文化,即使經過一段時間的海外經驗洗禮,依然無法按照外國人的思路進行內容制作,中國人與外國人之間,差異終究存在。
如果選其二,一切問題迎刃而解。
對此,你怎么看?
海外社交媒體運營,可以看作國內出海品牌的試金石,尤其是對DTC品牌,能辨別部分真假:有的品牌可能只是奔著賣貨,品牌無從考究;
也能驗證部分優劣:社交媒體是展示品牌的舞臺,充足的內容和經得起放大的細節,都能體現一個品牌的底蘊和底氣。
當然,品牌出海與海外社交媒體,是否有著必然的聯系,這點仁者見仁。畢竟海外的玩法非常多,海外網紅營銷,即海外KOL營銷、KOC營銷,聯盟營銷,數字廣告等等,都是非常成熟且經過市場考驗的營銷方式,根據品牌的屬性和打法,選擇合適的營銷方式,同樣非常重要。
接下來我們會繼續推出關于海外網紅營銷、聯盟營銷等海外營銷市場玩法相關文章,希望能幫到你。
(來源:全球數字營銷Amy)
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