又是一年持久又強(qiáng)勁的跨境電商旺季來報(bào)道！回看去年Q4旺季紅榜：

從黑色星期五（以下簡稱“黑五”）到網(wǎng)絡(luò)星期一（以下簡稱“網(wǎng)一”），亞馬遜上銷售的獨(dú)立企業(yè)的全球銷售額超過48億美元，比去年增長了60％以上。

過去成績喜人，而新的征程就在腳下。2021年旺季廣告怎么打，賣家具體需要投入多少的資金才最合適？本文將就此話題探討2021年Q4流量高峰的整體廣告策略準(zhǔn)備。

謀略！打響旺季廣告三大攻堅(jiān)戰(zhàn)

旺季廣告營銷的重要性對(duì)于每個(gè)跨境人而言幾乎已經(jīng)爛熟于心。下面就直奔主題談?wù)勌岣逹4旺季表現(xiàn)的三個(gè)必經(jīng)階段：

圖片來源：亞馬遜廣告

第一階段，準(zhǔn)備階段——為假期做準(zhǔn)備。據(jù)調(diào)研顯示，有39%參與調(diào)研的美國消費(fèi)者表示將在10月開始為節(jié)日購物【1】。該階段建議廣告主先優(yōu)化好商品信息，確保廣告吸引到的消費(fèi)者能看到最完整的信息，進(jìn)而提升對(duì)商品、品牌的觀感。同時(shí)，在準(zhǔn)備階段時(shí)還需盡可能的增加曝光，此時(shí)ROAS將不會(huì)是重點(diǎn)，很多消費(fèi)者這一階段正在搜索節(jié)日購物的靈感。

【策略重點(diǎn)】該階段為進(jìn)一步加大流量，廣告主可以將重點(diǎn)放在展示量、品牌新客和品牌搜索量，旨在展示自己的主力推廣商品以及品牌價(jià)值，吸引較大的展示量和品牌新客，為下一階段的購買潮做準(zhǔn)備。

第二階段，流量高峰——黑五和網(wǎng)一促銷時(shí)間。有32%參與調(diào)研的美國消費(fèi)者表示他們很有可能通過廣告因而在亞馬遜購物【1】。而在準(zhǔn)備階段已經(jīng)鎖定好購買的商品的消費(fèi)者也將在這段期間涌入，廣告主可以利用這段時(shí)間的高流量搭配品牌旗艦店頁面、搜索廣告和展示廣告以及再營銷來擴(kuò)大轉(zhuǎn)化。值得注意的是，廣告主務(wù)必要確保預(yù)算充足，避免因預(yù)算不足造成廣告活動(dòng)暫停而在流量高峰時(shí)期錯(cuò)失商機(jī)。

【策略重點(diǎn)】廣告主側(cè)重于實(shí)際轉(zhuǎn)化，可以通過促銷、優(yōu)化過的品牌旗艦店頁面、搜索廣告和展示廣告以及再營銷來擴(kuò)大效果。

第三階段，收尾階段——贈(zèng)禮和復(fù)購。每年網(wǎng)一過后不久將迎來圣誕節(jié)，作為歐美禮物需求高漲的節(jié)日將引來另一波流量高峰，也有高達(dá)67%接受調(diào)研的消費(fèi)者表示他們將持續(xù)購物直到贈(zèng)禮期間結(jié)束【1】。在此階段，建議廣告主在流量高峰結(jié)束后持續(xù)和消費(fèi)者互動(dòng)，建立受眾與品牌的黏著度，并嘗試著轉(zhuǎn)化在流量高峰期沒有購買的潛在顧客或是已經(jīng)購買的回頭客。一言以蔽之，即使是在大促收尾期間，廣告主們也要時(shí)刻保持廣告在線，維持黑五、網(wǎng)一勢(shì)頭，依然能夠吸引潛在購物者。

【策略重點(diǎn)】廣告主重心在于重新吸引顧客增加展示量以便于提高銷售轉(zhuǎn)化率，商家可以利用收尾階段這個(gè)機(jī)會(huì)來大規(guī)模吸引了解自己的品牌，延續(xù)黑五、網(wǎng)一消費(fèi)熱度繼續(xù)與亞馬遜的重點(diǎn)受眾互動(dòng)。

實(shí)戰(zhàn)！賣家如何根據(jù)目標(biāo)制定廣告策略？

在了解了旺季廣告營銷的三個(gè)階段后，如何根據(jù)不同的目標(biāo)來制定廣告策略亦不容小覷。

圖片來源：亞馬遜廣告

目標(biāo)①：打造流量入口。

打造流量入口在準(zhǔn)備階段尤其重要。瀏覽次數(shù)的增加能夠間接影響到商品的銷量，數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了其重要性，每增加333次的瀏覽次數(shù)，商品銷量就會(huì)有所增加【2】。而除了使用多種廣告商品和為不同廣告競價(jià)來全面展開引流外，還可以重點(diǎn)使用展示型推廣廣告帶來品類外的新客。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用展示型推廣受眾投放的廣告主，高達(dá)82%的銷售額是由品牌新客所帶來【3】。

目標(biāo)②：提升消費(fèi)者購買意向。

在旺季的第二階段將出現(xiàn)大量已經(jīng)有購買意向，但還沒做最后決定的消費(fèi)者。他們收集信息（例如價(jià)格、產(chǎn)品功能、評(píng)價(jià)、評(píng)論和配送選項(xiàng)等）來幫助作出購買決策，同時(shí)也會(huì)關(guān)注商品詳情和價(jià)位以外的因素。數(shù)據(jù)顯示，通過點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的瀏覽次數(shù)和提升顧客對(duì)品牌的留存度也有關(guān)聯(lián)。為了提升購買意向，品牌旗艦店將會(huì)是加深廣告主與消費(fèi)者間互動(dòng)的有效工具，在結(jié)合使用品牌旗艦店和商品推廣活動(dòng)之后啟動(dòng)了品牌推廣活動(dòng)的品牌發(fā)現(xiàn)其廣告點(diǎn)擊次數(shù)平均增長了22%【4】，而銷售額、商品詳情頁瀏覽時(shí)間和展示量也都有所增長。

目標(biāo)③：轉(zhuǎn)化流量提升購買意向、促成銷售。

轉(zhuǎn)化主要分為兩種，一種是將流量精準(zhǔn)化，比如說關(guān)鍵詞、商品詳情頁描述符和廣告推廣等的優(yōu)化，提升通過廣告投放所吸引的消費(fèi)者的精準(zhǔn)度。而另一方面最實(shí)際的轉(zhuǎn)化就是直接能夠提升銷售，建議使用動(dòng)態(tài)競價(jià)，盡可能的抓住商機(jī)。

目標(biāo)④：再營銷提升品牌忠誠度。

為了確保廣告活動(dòng)能夠持續(xù)維持影響力，建議廣告主要保持廣告活動(dòng)在線，同時(shí)能夠適當(dāng)?shù)恼{(diào)整預(yù)算和競價(jià)。展示型推廣在推動(dòng)再營銷瀏覽定向時(shí)，會(huì)自動(dòng)創(chuàng)建一類受眾，這類消費(fèi)者訪問過商品詳情頁或亞馬遜上類似商品的詳情頁，但尚未進(jìn)行購買。廣告主還可以通過亞馬遜站內(nèi)及站外所展示的廣告再次吸引這些受眾，進(jìn)而幫助顧客在購物過程中觸達(dá)他們并邀請(qǐng)其返回商品詳情頁進(jìn)而完成購買。

小結(jié)！保持預(yù)算充足并保持廣告活動(dòng)在線，為旺季完美收官

綜合上述旺季廣告三大階段以及四個(gè)目標(biāo)，賣家在階段內(nèi)可以應(yīng)用不同的廣告目標(biāo)策略達(dá)到各階段所設(shè)立的廣告目的。一方面，賣家需要結(jié)合多種廣告產(chǎn)品多緯度，觸及目標(biāo)消費(fèi)者提升流量和轉(zhuǎn)化；另一方面，保持廣告活動(dòng)在線，累計(jì)數(shù)據(jù)并提升品牌忠誠。除此之外，還需要確保預(yù)算充足避免錯(cuò)失商機(jī)，適當(dāng)?shù)脑诹髁扛叻迤诎才蓬A(yù)算規(guī)則。

當(dāng)然，不僅是為了消費(fèi)者的購買行動(dòng)作為唯一目的，在通過有計(jì)劃的戰(zhàn)略布局提升品牌，為旺季完美收官。尤其是在廣告預(yù)算上，亞馬遜廣告平臺(tái)中已推出預(yù)算頁面以及預(yù)算規(guī)則，幫助廣告主在重要時(shí)期的預(yù)算充足。總之，保持預(yù)算充足并保持廣告活動(dòng)在線，不斷優(yōu)化廣告活動(dòng)并在旺季中達(dá)到理想廣告表現(xiàn)，這是在三階段和四大目標(biāo)的重點(diǎn)。

黑五網(wǎng)一倒計(jì)時(shí)還有不到一周時(shí)間！擔(dān)心自己的廣告布局仍有“漏洞”？想抓住最后的時(shí)機(jī)沖刺準(zhǔn)備，在年底旺季爆單躺贏？掃描下方海報(bào)二維碼，或關(guān)注“亞馬遜廣告”，獲取更多獨(dú)家廣告資訊和旺季備戰(zhàn)秘籍！

圖片來源：亞馬遜廣告

（文/雨果跨境 陳林）

數(shù)據(jù)來源：

【1】全美國線上廣告季度營收2020，Statista調(diào)查

【2】亞馬遜研究，2018年1月至2019年12月，學(xué)習(xí)白皮書：認(rèn)知和可慮階段的廣告策略有助于提高亞馬遜上的整體銷量

【3】亞馬遜研究，全球數(shù)據(jù)，2021年1月16日至2021年3月6日

【4】亞馬遜研究，2020年5月1日至2021年4月30日。中國廣告主啟動(dòng)首個(gè)品牌推廣活動(dòng)或展示型推廣活動(dòng)的30天、60天和90天的前后結(jié)果對(duì)比

（來源：陳木木）