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2021-11-23 10:09
正值沖刺黑五的白熱化階段，本篇文章幫你抓緊時機，利用 Google 智能購物廣告實現 ROAS 最大化！
一：購物季使用 Google 智能購物廣告優勢
1.實現流量全面覆蓋。Google 智能購物廣告通過機器學習技術，會使用商品 Feed 來制作各種廣告，并且投放到不同網絡上（包括 Google 搜索網絡、Google 展示廣告網絡、YouTube 和 Gmail）進行展示，為獨立站擴大潛在消費者提供了無限可能。
2.根據效果變化快速調整，設置簡單。與標準購物廣告相比，Google 智能購物廣告設置相對簡單。在建立廣告系列初期，商家可以根據自己的預期預算進行設置，Google 智能購物廣告將自動確定展示位置和出價，出價算法能夠考慮短期內的效果變化并快速做出調整，提升優化效率。
3.強大測試體系，展示最佳廣告。Google 智能購物廣告系列會將現有的產品 Feed 和素材資源組合起來制成廣告，Google 的強大系統會對其展開測試，并在各種廣告網絡中展示效果最好的廣告。
（Google 智能購物廣告示例；圖片來源：Google）
二：開啟 Google 智能購物廣告前準備
根據 Google Ads 的要求，只要有過審的 Merchant Center Feed、遵守購物廣告政策，商家就可以制作智能購物廣告系列。但是，為了最大限度發揮 Google 智能購物廣告的價值，還需要做以下準備：
（圖片來源：Google）
三：如何有效投放 Google 智能購物廣告
01 選取部分商品或國家做測試
將同一國家、同一部分商品的智能購物廣告優先級定位高于標準購物廣告，這樣標準購物廣告的流量會慢慢降低，最終全部轉移到智能購物廣告中。
針對已經投放一段時間標準購物廣告的賬戶，為了不影響整體流量，建議先選取部分國家或者商品，新建智能購物廣告做測試，在有一定流量后再關閉相應的標準購物廣告。
提示：為了讓廣告系列發揮效用，最大限度提高轉化價值或轉化次數，制作新的廣告系列時，應盡量選擇近30天轉化次數高的商品或國家，以創建在近30天內轉化不少于100次的廣告系列。可以把同一個國家里選取的所有商品放在同一個系列中去進行投放。
02 設置目標 ROAS
對于智能購物廣告，Google 默認使用“盡可能提高轉化價值”，商家可以設置一個目標廣告支出回報率（Target ROAS）。
設置方法：如果您已經有了 ROAS 目標，可以按照您的目標值來設置；如果您還沒有具體的目標，可以查看標準購物廣告的歷史轉化數據，根據過去廣告的 ROAS 來設置 Target ROAS。
提示：出價策略需要一定的適應期，Google 智能購物廣告學習期需等待，不要頻繁調整 Target ROAS。
（圖片來源：Google 智能購物廣告后臺）
03 優化廣告系列結構
當廣告系列流量趨于穩定時，建議根據表現，將轉化量和流量較大的產品與其余產品區分開來，單獨設定優先級更高的系列，給預算來投放頭部商品。
此外，不同的營銷目標或不同的產品類別，建議創建不同的廣告系列，以控制預算分配。
（圖片來源：Google）
04 調整出價和預算，提升銷售額
為提升您的廣告競爭力，建議在當前購物季的沖刺階段，適當降低智能購物廣告的 Target ROAS，并提升預算，最大化購物季高峰期的商品可見度，以提升銷售額。
05 優化 Feed 標題和描述，提升搜索相關度
Feed 標題和描述的質量是影響智能購物廣告表現的關鍵因素，特別會影響到賬戶的整體流量、搜索字詞的準確程度。優化標題和描述，可以提升消費者搜索內容與廣告的相關度，店匠優化建議：
（圖片來源：Google）
06 添加促銷信息，提升廣告競爭力
在廣告日常優化中，商家可以靈活運用 GMC 的促銷功能，將站內的產品優惠通過促銷設置進行投放，從而提高廣告展示份額，提升廣告競爭力。
（谷歌允許商家使用的促銷信息類型；圖片來源：Google）
制作促銷活動流程演示：
步驟一：打開 GMC 選擇對應賬戶，找到促銷，點擊藍色按鈕進行添加。
（圖片來源：Google 智能購物廣告后臺）
步驟二：選擇投放國家。
（圖片來源：Google 智能購物廣告后臺）
步驟三：根據自己需求選擇促銷類型，包括滿減、贈禮、折扣優惠、免郵四種優惠方式。
（圖片來源：Google 智能購物廣告后臺）
提示：如果使用折扣優惠作為促銷，需要填寫折扣 code，如果沒有 code 促銷將不會生效。
步驟四：設置促銷標題和 ID。標題可與獨立站的促銷活動名稱對應，也可自行創建。ID 需自行創建，切忌不可重復。
（圖片來源：Google 智能購物廣告后臺）
最后，設置活動開始時間與結束時間即可完成。等待審核成功之后，促銷立即生效。
07 使用時間衰減歸因模型優化廣告
時間衰減是 Google 廣告的歸因模型之一，其意義在于廣告互動越接近轉化發生時間，廣告帶來的轉化就越多。廣告互動每相隔七天，廣告轉化效果就會相差一半。換言之，轉化發生 8 天前的廣告互動所帶來的效果只有轉化發生 1 天前的廣告互動所獲效果的 50%。
提示：由于某些商品轉化的周期可能較長，廣告會出現轉化延遲情況，因此要以更長的周期來衡量廣告系列的效果，使用時間衰減歸因模型可以幫助商家追溯到更長時間的轉化周期，讓跟蹤到的轉化數據更準確，有利于 Google 智能購物廣告進行優化。
（Google 6 類歸因模型；圖片來源：Google）
（來源：跨境必知bineans）
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