傳統營銷是銷售導向的，也即“將產品/服務信息傳播給潛在的消費者”；現代營銷是關系導向的，強調的是“與消費者的互動”。通過電視、廣播、報紙等媒體廣告，我們無法與消費者互動；通過搜索引擎營銷、郵件營銷，我們同樣無法與消費者互動。或許，企業可以組織一些線下推廣活動，實現面對面的互動。然而，這種線下營銷不僅費用高，而且輻射面窄。現在，隨著Facebook、Twitter等社交網絡的繁榮發展，企業開始踏入互動式的關系導向型營銷時代。

那么，有哪些社交媒體適合跨境電商營銷呢？

（1）Facebook。作為全球最大的社交網站，Facebook每月活躍用戶數高達13億人[1]。此外，大約有3000萬家小公司在使用Facebook，其中150萬企業在Facebook上發布付費廣告。當前，跨境B2C大佬蘭亭集勢、DX等都開通了Facebook官方專頁，Facebook海外營銷受到了越來越多跨境電商從業者的關注。當然，在面對俄羅斯市場時，你應該選擇VK而不是Facebook。在俄羅斯乃至東歐，VK是人們首選的社交網站。

（2）Twitter。Twitter是全球最大的微博網站，擁有超過5億的注冊用戶。雖然用戶發布的每條“推文”被限制在140個字符內，但卻不妨礙各大企業利用Twitter進行產品促銷和品牌營銷。例如，在2008年圣誕購物期間，Dell僅通過Twitter的打折活動就獲得百萬美元銷售；再如，著名垂直電商Zappos創始人謝家華通過其Twitter的個人賬號與粉絲互動，維護了Zappos良好的品牌形象。以上這兩個案例其實都適用于跨境電商的海外營銷。此外，跨境電商們還可以利用Twitter上的名人進行產品推廣，比如第一時間評論名人發布的“推文”，讓千千萬萬名人的粉絲慢慢熟知自己，并最終成為自己的粉絲。2014年9月，Twitter推出了購物功能鍵，這對于跨境電商來說無疑又是一大利好消息。

（3）Tumblr。Tumblr是全球最大的輕博客網站，含有2億多篇博文[2]。輕博客是一種介于傳統博客和微博之間的媒體形態。與Twitter等微博相比，Tumblr更注重內容的表達；與博客相比，Tumblr更注重社交。因此，在Tumblr上進行品牌營銷，要特別注意“內容的表達”。比如，給自己的品牌講一個故事，比直接在博文中介紹公司及產品，效果要好很多。有吸引力的博文內容，很快就能通過Tumblr的社交屬性傳播開來，從而達到營銷的目的。跨境電商網站擁有眾多的產品，如果能從這么多的產品里面提煉出一些品牌故事，或許就能夠達到產品品牌化的效果。

（4）YouTube。YouTube是全球最大的視頻網站，每天都有成千上萬的視頻被用戶上傳、瀏覽和分享。相對于其他社交網站，YouTube的視頻更容易帶來病毒式的推廣效果。比如，鳥叔憑借《江南Style》短時間內就得到全世界的關注。因此，YouTube也是跨境電商中不可或缺的營銷平臺。開通一個YouTube頻道，上傳一些幽默視頻吸引粉絲，通過一些有創意的視頻進行產品廣告的植入，或者找一些意見領袖來評論產品宣傳片，都是非常不錯的引流方式。

（5）Vine。Vine是Twitter旗下的一款短視頻分享應用，在推出后不到8個月的時間，注冊用戶就超過了4000萬[3]。用戶可以通過它來發布長達6秒的短視頻，并可添加一點文字說明，然后上傳到網絡進行分享。社交媒體平臺8th Bridge調查了800家電子商務零售商，其中38%的商家會利用Vine短視頻進行市場拓展[4]。對于跨境電商，顯然也應該抓住這樣的一個免費平臺，即可以通過Vine進行360°全視角展示產品，或利用縮時拍攝展示同一類別的多款產品，也可以利用Vine來發布一些有用信息并借此傳播品牌。例如，賣領帶的商家可以發布一個打領帶教學視頻，同時在視頻中植入品牌。類似的應用還有MixBit，由YouTube創始人郝利和陳士駿創辦，視頻長度為16秒；此外，Facebook旗下Instagram也開發了短視頻功能，時長15秒。

（6）Pinterest。 Pinterest是全球最大的圖片分享網站，其網站擁有超過300億[5]張圖片。圖片非常適合跨境電商網站的營銷，因為電商很多時候就是依靠精美的產品圖片來吸引消費者。賣家可以建立自己的品牌主頁，上傳自家產品圖片，并與他人互動分享。2014年9月，Pinterest推出了廣告業務。品牌廣告主可以利用圖片的方式，推廣相關產品和服務，用戶可以直接點擊該圖片進行購買。Pinterest通過收集用戶個人信息，建立偏好數據庫，以幫助廣告主進行精準營銷。因此，除了建立品牌主頁外，跨境電商網站還可以購買Pinterest的廣告進行營銷推廣。與Pinterest類似的網站還有Snapchat、Instagram以及Flickr等。

（7）其他。社交媒體營銷的范圍很廣，除了以上渠道之外，還有論壇營銷、博客營銷、問答社區營銷等。這三類社區尤其適合有一定專業門檻的產品，比如電子類、開源硬件等。主打3C電子產品的DX，起家時依靠的正是其創始人高超的論壇營銷能力。此外，如果你的目標人群是畢業生或職場人士，全球最大的商務社交網站LinkedIn將是一個不錯的選擇；Google+作為全球第二大的社交網站，將社交和搜索緊密結合，也越來越受到營銷者的青睞。

接下來我們以蘭亭集勢的Facebook營銷為例，簡單探討下主頁運營的一些技巧。打開蘭亭集勢的Facebook官方主頁，我們可以看到一個由時尚美女、包包、高跟鞋和太陽鏡組成的背景圖片。顯然，這與蘭亭集勢的時尚購物風格非常契合。當前，該主頁已經獲得了超過250萬的贊了，可見人氣非常高。

在發帖方面，蘭亭集勢近期（2014年9月份）保持每天更新，日均發帖數量保持在7個左右，一般不會超過10個。此外，每個帖子的時間間隔在2小時左右，避免給粉絲帶來刷屏的感覺。然而，在前幾個月，我們發現其發帖毫無規律。例如，2014年6月份，蘭亭合計發帖11個，其中6月11日就發了3個帖。我們認為，蘭亭集勢近期的做法更加值得借鑒，即保持每天7個左右的帖子更新，更有助于Facebook引流。

當然，最重要的是帖子內容，什么樣的帖子既能吸引粉絲的關注又能給網站帶來流量呢？我們統計了最近三個月[6]蘭亭集勢Facebook的發帖情況，總結了六大類，分別是：創意新奇帖、潮流時尚帖、幽默有趣帖、節慶活動帖、顧客曬圖帖、其他帖。總發帖數為93，不同類型發帖數分布如下：

我們發現，潮流時尚帖最多。通過一些精美時尚的產品圖片，喚起粉絲的購買欲。在說明性文字方面，使用非常地道的語言，同時加上一個問題，以便能和粉絲產生互動。蘭亭集勢主打服飾類產品，通過潮流時尚帖不僅可以彰顯網站風格，而且能最大限度導入流量，并獲取轉化率。如下圖所示，分別是關于鞋子和蕾絲上衣的帖子。

其次是創意新奇帖。每個人都喜歡有創意的新奇類產品，因此這類帖子很容易得到粉絲的贊、評論以及轉發。當然，更重要的是，年輕粉絲們會非常樂意點擊鏈接發現更多類似產品，并下單購買。如下圖，分別是創意臺燈和新奇扳手。

接下來是節慶活動貼。例如，臨近西方鬼節了，可以擺出幾張有趣的節日裝扮照片，吸引粉絲進入網站購買相關裝束。此外，蘭亭還會時不時搞一些禮券贈送（Give Away Time）、限時閃購（Flash Sale）等活動，吸引粉絲參與。

沒有人會拒絕幽默。幽默搞笑貼讓帶有商業性質的蘭亭Facebook官網主頁變得更加可愛。娛樂之后，即使再附上一個廣告鏈接，也不會顯得令人反感。如下圖所示。

顧客購買產品之后曬出的圖片是最具有說服力的了，這可是典型的口碑營銷。所以，如果有顧客曬圖，一定要發到Facebook主頁，讓所有的粉絲都看到。例如，蘭亭集勢把顧客曬出的圖片和評語都公布出來，并給予顧客最真誠的贊美和感謝。

以上5類帖子是蘭亭集勢運營Facebook主頁的主要內容。此外，蘭亭還會時不時發些正能量帖子、風景照帖子、話題互動性帖子等，讓粉絲感覺是在跟一個真實的人互動，而不是一家商業化的企業。

除了發帖內容，在運營Facebook主頁的過程中，還常常需要處理顧客的投訴信留言。對于跨境電商企業來說，這幾乎是不可避免的：即使產品沒有問題，冗長的跨境物流帶來的延誤、破損也會招來消費者的投訴。首先，面對顧客的投訴性留言，一定要回復，以表示對消費者的重視；其次，回復要具體，切不可千篇一律地說“Please send us a message, our CS will solve that!”；最后，要盡可能的引導顧客發“private message”，畢竟，當著千萬粉絲的面處理糾紛肯定有損品牌形象。在這方面，蘭亭集勢做的非常專業，如下列截圖所示。

以上就是行業老大蘭亭集勢在官方專頁運營方面的一些技巧，非常值得大家借鑒學習。當然，Facebook營銷遠不止這些。除了我們剛談到的官方專頁，還可以申請幾個小號，形成附屬專頁，并專門運營某個特定主題（比如fashion/luxury等），以吸引特定人群加入。另外，付費購買粉絲點贊或者與紅人大號合作，也能起到很好的效果。至于Facebook付費廣告，建議和代理商一起來運作，以提高營銷的投入產出比。

營銷效果的分析衡量需要基于數據的監測。那么，對于社交媒體營銷，怎樣來監測效果呢？來自捷克的社交媒體數據分析工具Socialbakers能夠幫助企業解決這個問題。Socialbakers不僅可以衡量粉絲增長率，分析參與度，追蹤關鍵傳播人，還能監測競爭對手的社交媒體營銷活動。目前，Socialbakers支持Facebook、Twitter、Google+、LinkedIn以及YouTube的社交數據分析。對于跨境電商營銷，還有一個問題：時差。我們的營銷團隊可能在中國，但是又不想熬夜與國外的粉絲互動，是否有類似國內皮皮時光機的定時發送工具呢？答案是肯定的，像Buffer/Postify/Timely都能提供定時發送服務。

如今，在關系導向型的營銷時代，社交媒體憑借天然的“強互動”屬性，將企業和顧客緊密結合在一起，幫助企業以很低的成本（甚至零成本）達到品牌傳播的目的。跨境電商企業應該對社交媒體給予足夠的重視，通過精細化運作，讓社交媒體成為真正最有效的跨境營銷方式。

[1] 此處關于Facebook的數據均來自該公司2014年第二季度財報。

[2] 來源：Tumblr官網。

[3] 來源：騰訊網http://tech.qq.com/a/20131122/009499.htm, 2013-11。

[4] 來源：PracticalEcommerce, “5 Ways to Use Vine for Ecommerce Marketing”, by Armando Roggio, 2014-03。

[5] 來源：Pinterest官網。

[6] 本文寫作于2014-9-29，因此這個期間為2014年5月28日至2014年9月29日。

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