圖片來源：圖蟲創意

年末旺季就在眼前了！第一次參加年底大促的各位新手賣家，想必早已摩拳擦掌，準備大展身手，這個時候再優化一波廣告，旺季才可以賣得更好！但優化廣告說起來簡單，實操卻不容易——幾位已在亞馬遜上運營了數月的賣家開始犯難：

David

已經上線半年了，ACOS特別高，只出單不賺錢，該怎么辦？

Sam

你還能出單！我投的廣告沒有點擊，怎么連錢都花不出去？

Mandy

9494！我多投了幾萬廣告預算，可訂單卻不見漲 ！

廣告優化出現費時燒錢效果差的狀況，很可能是在關鍵步驟——廣告診斷上出了問題。

本期內容小編請來官方講堂的金牌講師，為大家揭秘廣告診斷的科學思路，把錢花在刀刃上！

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01梳理思路

廣告優化，診斷先行

要想提高優化效率，精準診斷廣告問題所在，才能對癥下藥！

官方講堂金牌講師

賣家需要認識到，銷量不理想，并非都是廣告沒做好。這時需要進行問題診斷，從整體賬戶進行分析，排除掉非廣告因素引起的問題，并找到真正需要進行廣告優化的ASIN。

廣告診斷優化的整體思路：

02三步完成廣告診斷

整理數據、分析歸因、準確定位

廣告診斷能幫助賣家精準定位需要優化的商品，為廣告優化打下堅實基礎。下面就通過案例分析帶大家一起看看，如何三步達成廣告診斷實操：

Step 1整理廣告數據，明確優先級：

官方講堂金牌講師

許多賣家在進行廣告診斷時不知道哪些報告更關鍵、應該找出哪些數據來幫助高效診斷。針對這個難題，可以分兩個方面進行報告的選取。

①整體賬戶分析：

在對整體賬戶進行分析的階段，賣家們需要看廣告儀表盤及廣告管理器。

②廣告問題定位：

而在進一步定位廣告問題時，賣家們需要看三類報告——推廣的商品報告（已購買商品報告）、業務報告及庫存報告。

案例分析

●David將鉛筆打包售賣，分成36支、40支、60支、90支的子ASIN，商品上線了幾個月，出單量卻沒有太大起色。當David發現ACOS偏高時，立即把廣告預算砍半，雖然花錢少了，但并沒有對銷量帶來實際的幫助。

● 針對David希望在旺季到來前做好調整優化的需要，正確的做法應該是，首先排除存在非廣告問題的產品，再制定優化方法。如前文所說，David需要在賣家平臺下載推廣的商品報告、業務報告及庫存報告三類報告進行數據的觀察分析。

*（案例信息及數據均為模擬內容，請勿直接應用）

想讀懂廣告報告，賣家要先理解下圖指標的含義和關系。

廣告漏斗：層層遞進、增流量促轉化

將報告下載出來后，David獲得如下表格，便于進一步對比分析：

*（圖中所有數據均為場景模擬，非賣家真實數據）

Step 2分析數據，排除非廣告因素：

常見的非廣告因素主要有商品需求、商品競爭及詳情頁幾方面，要想捋清楚這些部分是否存在問題，賣家需要觀察展現量、點擊率、轉化率等幾個指標。

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官方講堂金牌講師

除了直接在平臺導出的報告，賣家還需要計算出轉化率、ACOS等數據指標整理成表，這才能更高效地進行問題定位，完成廣告診斷。

David在講師的指導下，將報告中的關鍵數據進行整合計算，得到如下表格：

分析數據，完成非廣告因素的排除

● 36Pack以及60Pack的鉛筆：展現量尚可，但點擊率過低（低于0.1%），不利于精準判斷。另外，兩者7天總銷售量總和只有7，全渠道銷量總和13，而當前庫存量為120，預計要銷售6個月以上。說明此兩款商品首先應該考慮點擊率低、銷量表現和庫存備貨不匹配的問題。

● 90Pack的鉛筆：銷量良好，綜合ACOS僅7.85%，是相對不錯的數據，但只有87個點擊，點擊量相對較小，需要進一步觀察，暫不做判斷。

● 40Pack的鉛筆：銷量良好，綜合ACOS約為12%，距離毛利率15%較近，可以適當優化ACOS，同時已積累255點擊，是四個規格的商品中點擊量最高的，應當優先考慮廣告優化。

（點擊量低不利于精確診斷，為了高效優化，優先選擇點擊量高的商品。）

官方講堂金牌講師

許多賣家不知道怎么看數據是高是低，其實不同商品都有相應判斷標準，我會在課堂中給大家一個大盤數據的基本指導，讓大家有參考的依據。

Step 3總結診斷結果，判斷廣告優化方向

基于診斷結果，David下一步應該

● 36Pack和60Pack—針對點擊量積累不夠，點擊率過低，需要優先檢查Listing，評估商品需求。

● 90Pack—暫時不作處理。

● 40Pack—優先進行廣告優化：對于40Pack這項商品，各項指標表現都不錯，ACOS有優化空間，且40Pack的銷量也是最高的，對David賬戶的業務狀況影響最大，因此下一步的廣告優化應該以40Pack這個規格為主。

官方講堂金牌講師

有些時候賣家會同時分析出幾個需要優化的商品，這個時候就需要優先重點關注具備以下情況的商品：

①對整體經營影響最大的，如銷量占比最高、處在虧損狀態的。

②數據足夠多的。

03針對性優化，藥到病除

明確定位到需要優化的產品之后，賣家就可以開始進行廣告優化了。大致有幾種情況會引起廣告問題——投放的詞數量太多/太少，競價過高/過低，廣告的投放策略不準確，投放的詞方向不對。

按照這個思路，David逐一排查自己的廣告競價、投放策略等方面是否存在不合理的地方。檢查投放的關鍵詞時，他發現，很多廣告詞都只有一兩個點擊、沒有轉化，導致ACOS居高不下。David進一步分析、總結這些詞的共同點，其中有10個低點擊零轉化的詞里面都有replaceable（可替芯的），但是David售賣的鉛筆并不是可替芯的，只是因為這個詞搜索量大，才匹配給了David，說明投放詞里存在無效詞，David下一步則應該將這個詞去除掉。

Tips

● 雖然廣告可以帶來流量，但最終產生的銷量轉化是選品、廣告、Listing等多方因素綜合的結果。因此非廣告因素導致的問題應該從對應的角度定向優化，比如優化Listing和圖片……出現問題時簡單地把癥結歸在廣告上，不僅會導致無用功，更耽誤了解決根源問題的時間。

廣告投放和診斷優化是同步進行的持續循環，根據淡旺季、市場環境需要不定期的變化。

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（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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