圖片來源：圖蟲創意

在中國各大品牌布局海外市場的熱潮中，手機品牌的出海成績令人矚目。據統計顯示，截至2021年第三季度，全球出貨量前五的品牌中，中國手機品牌獨占三席。日前，Twitter發布了《2021年中國出海品牌認知與情感發展研究報告》，報告中提到中國以手機為首的科技類品牌走在創新前沿，獲得了海外廣大用戶的高度認可。

數據來源：https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS48342021

隨著技術發展和創新能力的提升，中國品牌早已經擺脫了“物美價廉”的標簽，“中國制造”也正在迅速地向“中國智造”轉型。在Twitter《2021中國出海品牌認知與情感發展研究報告》線上媒體分享會上，Twitter大中華區董事總經理藍偉綸（Alan Lan）及Twitter亞太市場洞察與分析部門負責人Martyn U’ren，以《2021中國出海品牌認知與情感發展研究報告》中剖析的中國手機品牌出海趨勢為例，總結了中國品牌成功出海的寶貴經驗，為其他行業和品牌探索更多出海的機會和可能性。

以下為分享實錄及媒體問答：

Martyn：

近年間，中國的手機品牌已經對現存的海外知名品牌帶來了強烈的沖擊。在全世界十大手機品牌中，有六個品牌源于中國。從去年歐洲杯上出現的大量中國品牌的廣告中，我們可以看到，中國手機品牌進軍全球的雄心和品牌吸引力。

通過對中國品牌相關的對話進行研究，我們能清晰地觀測到消費者對品牌產生的情緒、各個市場消費者的差異，以及品牌和品牌之間的區別。每一天，Twitter上新增的推文超過5億條，其中有80%以上由美國境外的用戶發布。品牌在這里可以了解到各種趨勢、熱點，并與世界各地的人們進行對話。

今天分享的內容包含兩部分。第一部分，分析全球用戶有關中國手機品牌的對話，洞察海外用戶對中國手機品牌的認知與情感。第二部分，則對其他行業的中國品牌相關對話進行了分析，總結全球用戶對中國品牌的認知與情感，并對品牌未來出海提出建議。

《2021中國出海品牌認知與情感發展研究報告》收集了Twitter上過去五年半中所有與中國品牌相關的對話，既包括已經有較為成熟的產品和技術的G7市場，也包括以發展中國家為主的D7市場。

我們收集了過去5年半來約190萬條的推文，并去除其中涉及營銷賬號的內容，剩下的推文被用做《報告》的基礎研究材料。我們將所有的相關對話分為兩個方面，一個是功能特點，一個是情感特點，這兩者都是培養品牌喜愛度的必要因素。

首先是近些年討論聲量日益增加的中國手機品牌。在過去5年中，這些品牌的對話數量一直保持著上升的勢頭。同時增長的還有中國手機相關的正面對話。以2016年為基點，功能特點相關的正面對話增加了59%，更重要的是在情感特點相關的正面對話增加了41%。

我們將與手機的性能和物理特點有關的功能特點相關的對話分為九個領域，包括應用與更新、顯示效果、電池、人體工學、攝像頭、處理器、網絡連接和存儲。同時，我們將情感特點相關的對話分為了7類，其中包括設計、奢華、創新、質量、價格、合作與客服。

在功能特點相關的對話中，支持率最高的功能特點包括電池、攝像頭和人體工學。但在同時我們也發現處理器與網絡連接相關的對話數量也在快速的增加。

從《報告》中，我們可以得知Twitter上的手機用戶非常看重電池續航時間和充電的速度，這一點在D7國家的用戶的對話中格外明顯。另外，成本更低的移動網絡和覆蓋率增加的無線網絡，也使得發展中國家的網絡娛樂需求不斷增加，極其常見的使用場景就是游戲。因為手機游戲的高能耗，很多用戶都希望電池的續航時間越長越好。這讓OPPO的超級閃充功能，和聯想P2能夠支持多小時《絕地求生》游玩的電池容量得到了D7市場用戶的認可。另外一些經常被提到的使用場景包括上網課以及工作或者是瀏覽流媒體，這也讓中國手機品牌在續航上的優點得到了進一步地凸顯。

另一個受到大量好評的功能特點是中國手機的攝像頭。在各個市場中，中國手機的像素和成像清晰度都得到了廣泛的認可。在G7市場中，中國手機拍攝超級月亮、日食和月食時展現出的強大成像能力廣受好評。這樣的功能滿足了發達國家的市場消費者對天文現象的熱愛。

在參數之外，攝像頭相關的創新也成為了討論的焦點，中國手機的屏下自拍的功能和通過手機攝像頭實現顯微鏡的功能也都得到了大量的贊譽。“顛覆性”“創新”等詞匯成為了形容中國手機品牌的常見用詞，海外消費者認為中國手機品牌已經成為了手機攝像頭領域的國際領先者。

手機的人體工學設計的討論聲量排名第三。海外用戶對中國手機的輕薄和優秀的握持感展現了青睞。中國手機品牌以用戶使用感受為中心的人體工學設計讓他們收獲了一批忠實的粉絲。

在情感特點相關的對話中，創新、奢華感和價格都是中國手機品牌相關對話中時常會被提及的特點。

中國手機品牌在外觀和功能上進行的創新都讓它們打破了曾經作為“模仿者”的刻板印象。從攝像頭到閃充，都幫助中國手機品牌在海外建立了“真正具有創新精神”的品牌形象。

奢華感是經常被提及的詞匯。海外消費者在形容中國手機品牌時會使用像“奢華感”“經典”“高級”這一類的詞匯。而這些形容詞的使用頻率也日益增長，在中國手機品牌相關對話中，它是增長第三快的情感特點。奢華感與手機的外形設計和手感是緊密相關的。手機外殼的金屬做工、細膩的手感、以及手機的輕薄，都給海外用戶帶來了高級和奢華感的感覺，G7的市場對這一方面的話題進行了更多的討論。

而對于D7國家而言，價格是更具有吸引力的話題。許多來自D7國家的用戶認為中國手機品牌具有現代感、未來感，而且價格也在他們可以接受區間。只需要購買一部手機就能擁有所有的技術更新的特點，加上中國手機品牌的合理價格，這樣的高性價比打動了D7國家的用戶。

通過研究中國手機品牌的相關推文，我們認為對于海外用戶而言，關鍵的特點有三個。首先是實用性。雖然在情感特點相關對話與設計、創新和奢華感緊密相連，但是中國手機的高性價比被很多對話所提及。海外用戶經常說中國手機的創新功能、實用功能比其他手機品牌的集成度更高。在合理的價格之下，他們能夠獲得更高質量的產品，這也是打動他們的關鍵。

中國手機品牌打動海外用戶的第二個特點是熱衷于創新。大多數的中國手機品牌都擁有獨具特色的功能，OPPO的超級閃充功能就是很好的例子。與此同時，中國手機品牌每次發布新款機型時都會加入一些突破性的創新。這讓海外用戶認為中國手機品牌在進行切實的創新，而不是單純地為產品增添“噱頭”。

第三個特點則是品牌對用戶需求的聆聽。中國手機品牌在人體工程學上的設計更是得到了大量的認可，海外消費者經常會用 “用戶友好”一類的詞匯來稱贊中國手機品牌對用戶的關心。而這一點也同樣體現在手機的功能設計上，閃充和加長手機的續航都切實地滿足了客戶的需求。這也讓海外消費者認為自己的需求被重視和傾聽，也讓中國手機品牌對消費者的重視深入人心。

所以，我們認為中國手機品牌應該繼續發揮自己這方面的優勢，獲取更大的市場份額。他們應當充分地在塑造品牌和傳遞信息時強調原創、創新，和對消費者的重視。正是這些特質能夠幫助中國手機品牌進一步脫離“廉價”的標簽，更好地展示品牌的價值。

雖然Twitter上的對話多為功能特點主導，但關于中國手機品牌的正面對話也常常帶有情感特點。出色的功能也能夠幫助建立品牌和消費者之間的情感連接。中國手機應當進一步地加強它的功能和情感特點方面的聯系。中國手機在攝像頭、電池、儲存和其他方面的創新構建了品牌與創新、品質和價格等情感特質之間的聯想。另外，依照人體工學進行的用戶的界面和手機外觀上的精心的設計，也讓中國手機品牌“聆聽用戶”的特質被海外用戶所認可。近年來與中國手機品牌相關的對話中，與情感特質相關的對話數量也有顯著的增長。

當我們將Twitter平臺上與中國手機品牌相關的推文，以及參與相關討論的用戶做進一步的分析時，我們發現中國手機品牌的用戶大體分布在四個社群：科技愛好者、流行文化愛好者、旅行者以及行動家。在Twitter上，它們各自都擁有一個緊密的、興趣相投的社群。一加、聯想，以及傳音旗下的itel和Infinix等品牌，正是通過以上的三個特點，收獲了這些用戶的喜愛。而社群間的“口口相傳”，也讓品牌的口碑進一步地上升。

當研究的范圍擴大到其他類別的中國品牌，從“報告”中可以看出，Twitter上其他中國品牌相關的對話，與中國手機品牌相關的對話有很多相似之處。其中價格仍然是一個重要因素。海外消費者認為中國品牌的產品從質量到設計都擁有更高性價比。

中國品牌的設計得到了G7和D7市場用戶的認可。包括服裝、家電，甚至是汽車在內的中國品牌都在設計上獲得了來自海外市場的贊譽。中國應當繼續重視產品的設計，因為優秀的設計提高的不僅僅是產品的美感，深思熟慮的功能性設計也會幫助品牌獲得更多情感特點相關的對話增長，從而得到更多市場認可。中國品牌完全有能力挑戰現有國際品牌，能夠在獲得更多討論聲量的同時建立起良好的聲譽。

中國品牌相關的對話與產品的“質量”息息相關。有大量的推文都表明中國品牌在提供高質量產品的同時，價格也具有競爭力。而這一點在服裝和家電行業尤為突出。海外消費者對中國品牌質量的認知已經發生了改變，展現出了更多的正面情感，甚至有一部分用戶會在Twitter上為中國品牌的質量辯護。

創新是中國品牌相關的對話中聲量排名第三的話題。與創新相關的推文都會提到具體的中國品牌，包括上汽集團的名爵汽車、創新智能充電品牌安克等。海外消費者認為中國品牌提供了同時具有高創新性和高性價比的產品。同時，這一部分Twitter上的對話也挑戰了海外消費者對中國制造曾經有的刻板印象。

細化到每個行業，Twitter也有相關的洞察。在Twitter上，每天有超過5億條新的推文，這些推文成為了品牌了解海外消費者真實需求的渠道。

在疫情之后，因為封閉和隔離，有觀點認為人們減少了對“美麗”的追求。但通過對推文的分析，這一觀點被證實是錯誤的。在疫情的影響下，仍然會有大量與美容行業、化妝品行業的相關的對話產生。中國美妝行業品牌也應當繼續探索這方面的機會。

中國的筆記本電腦和平板電腦的可靠性得到了大量的認可。海外用戶不僅購買產品，更會向周圍的人推薦這些品牌。這些中國品牌與海外本土品牌的合作伙伴關系帶來了正面的對話數量的增長，也增強了海外用戶對這一行業類別的中國品牌的認知。聯想和夢工廠、法拉利等的合作就是很好的例子。

與中國家用電器品牌的相關對話經常會強調產品的易于使用、用戶友好以及合理的定價。“設計”是中國家用電器品牌核心的情感特質。中國家用電器品牌無論是可以契合家居環境的外觀設計，還是用戶友好的功能設計都得到了好評。

此外，中國的消費電子產品在海外消費者心中已經成為了可靠性和高性能的代名詞。中國消費電子產品擁有優秀的設計，同時價格也具有競爭力。

中國的時尚與中國的街拍有著緊密的關系。中國的街拍有著獨有的特色，同時具有未來感。這也讓它們和奢華感聯系在一起。

在G7市場中大部分關于中國汽車業正面的評價是和電動汽車有關的。Twitter的用戶經常把中國稱之為電動汽車領域的世界領導者。

其他類別的中國出海行業能夠從中國手機品牌的成功中學到三點經驗。

首先，中國品牌應該強調能夠以合理的價格帶來高質量的產品。中國家用電器品牌受到贊揚的原因之一，就是因為他們提供了高質量、而且耐用、可靠的產品。所以中國出海品牌需要繼續地傳遞這樣的信息，進一步使得中國品牌擺脫曾經“低廉”的刻板印象。品牌可以在Twitter上分享最為實用的產品功能，鼓勵產品功能方面的相關對話。

“創新”是第二個需要被強調的關鍵詞。中國品牌持續進行產品創新的同時，將價格保持在合理范圍的特點，獲得了大量來自G7國家的討論。如中國手機品牌已經通過這一特點在海外取得了成功，其他行業類別的中國品牌可以通過在促銷推文中呼吁消費者參與官方營銷活動，令他們關注產品的最新、最前沿的內涵，進一步強調中國品牌作為創新者的形象。

中國品牌增進海外認知和情感的另一個重點是與消費者的連接。一部分中國行業類別面臨的挑戰是海外較低的品牌認知度，比方說時裝和美容相關產品行業。品牌還可以利用推特上的“話題”功能，瞄準對美容或時尚等相關話題感興趣的個人，以提高品牌知名度。此外，他們還可以發揮創造力，與KOL、活躍賬號和藝術家等用戶合作，創造更多有影響力和吸引力的內容。

在Twitter上與中國品牌相關的正面對話的數量逐年增加，出海的中國品牌應當充分利用消費者的關注，聆聽來自相關用戶的意見，并通過消費者所提供的洞見對產品進行改善。

媒體問答環節

Q1：在海外市場，中國手機品牌已經不再是一個陌生的選項。就品牌建設的角度而言，您認為中國出海手機品牌這些年來都做對了哪些？以及，這些品牌策略是否需要在后疫情時代下進行一些調整？Twitter又可以給到哪些建議？

Martyn：我們在制作《2021中國出海品牌認知與情感發展研究報告》中發現，中國手機品牌從功能屬性開始，通過不斷地創新，并與用戶建立了情感上的連接。中國品牌有著非常出色的產品開發，同時品牌和用戶建立的連接也為他們未來的發展奠定了良好的基礎。

在疫情發生之后，大家的生活、工作習慣都產生了極大的改變。從接收和吸納信息的方式、看視頻的時長，以及在各個平臺上花費的時間都與疫情發生之前有了很大的區別。雖然有一部分人認為這些變化是暫時性的，但是我認為這些媒體消費習慣的變化將會持續發生。中國品牌需要對未來的變化做好準備，及時地進行適應和調整。

Alan：我覺得這是非常關鍵的問題。可以看到其實中國手機，包括OPPO、一加、傳音等品牌都在Twitter上進行了較大的投入，以獲得更大的討論聲量，并通過網絡與用戶建立情感上的連接。我認為中國品牌在后疫情時代有幾點需要調整：第一點，在后疫情時代，中國品牌需要鞏固自身的優勢。無論是在供應鏈、或是硬件和軟件的開發速度，都是中國品牌領先的部分。在后疫情時代，品牌需要進一步地站穩腳步，進一步做深度品牌建立，和消費者建立更穩固的連接。

剛剛Martyn也提到了，中國品牌對海外重要事件也是高度關注。剛剛結束的美國棒球冠軍賽的收視率比之前提升了15%。因為疫情的影響，海外很多的消費者不能出門，也不能去旅游，而這也對消費者心態產生了影響，很多消費者都會想要去嘗試新的事物，無論是新的技術還是品牌。這都是進一步地能夠加速我們中國品牌在海外發展的機會。OPPO和法網的合作就是一個典型的例子，OPPO通過在線下和法網進行合作，再在Twitter上進一步擴大活動的影響，更深入地與受眾進行連接。Twitter上豐富的對話可以幫助中國品牌“走進消費者的心”，幫助品牌了解目標市場消費者的熱情和關注點，同時Twitter也能提供一站式解決方案幫助品牌更好的將方案落地，獲得更大的成功。

Q2：中國手機品牌在海外的敘事語言跟風格上有哪些共同性？

Martyn：我相信當然是有很多的共同點，因為中國品牌有很多共通的優勢。但是，不同的中國品牌與不同的興趣點的連接上有明顯的區別。中國品牌針對運動、旅游，和音樂等不同的活動，會選擇不一樣的溝通方式。從結果來說，品牌與消費者建立的關系也有所不同。雖然價值和質量是中國品牌與消費者進行的對話中占比很大的一部分，但對話的核心還是創新。

Twitter一個顯著的優點，在于它可以幫助中國品牌走進足球場、演奏廳，幫助中國品牌走近目標群體。在幫助品牌獲得更多的討論聲量之外，Twitter也能夠逆向通過分析消費者的對話，幫助品牌更好地了解消費者的需求。

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（來源：叫我趨勢菌）

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