圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

一、PPC通用指標

1. 展示量（Impressions）

指統(tǒng)計廣告被顯示的次數(shù)。無論用戶是否點擊廣告，只要有瀏覽都會被統(tǒng)計在內(nèi)。

特點

同一個用戶能重復(fù)生成多個展示次數(shù)。若廣告放置在搜索詞條中偏下方的位置，很難獲得展示量。展示量通常情況下為免費，也可選擇付費形式。

展示量在PPC的各個階段都能給出參考信息。舉例，廣告出現(xiàn)高展示量、低點擊量或低轉(zhuǎn)化量，表明大眾不傾向點擊廣告，商家需要改善廣告文案、定位或其他方面。

優(yōu)化

（1）提高預(yù)算：預(yù)算越多，在Google廣告競價中優(yōu)勢越大。預(yù)算過少的話，當(dāng)日內(nèi)很快就會將點擊量份額消耗殆盡，也無法繼續(xù)出價獲得更多的展示量。在當(dāng)日收支平衡的前提下，提高預(yù)算能獲得較理想的展示份額；

（2）廣泛匹配：建議在所有搜索活動中，擴大關(guān)鍵詞匹配范圍，能在搜索中更多顯示，引導(dǎo)出更多的展示量；

（3）拓寬定位：適用于所有活動類型，通過拓寬地理位置、受眾或其他定位范圍提升展示量。

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2. 點擊通過率（CTR）

點擊通過率=點擊次數(shù)/展示量x100%，是評估質(zhì)量得分（Quality Score）的三大關(guān)鍵指標之一。

特點

(1) 體現(xiàn)文案共鳴度：點擊率體現(xiàn)廣告文案與受眾的共鳴程度。舉例，廣告出現(xiàn)高展示量、低點擊率的情況，表明點擊廣告的用戶數(shù)量很低；

(2) 不等同于實際變現(xiàn)轉(zhuǎn)化：點擊率經(jīng)常身披臭名，因為它與實際變現(xiàn)轉(zhuǎn)化量并不一致。不過換個思路想，廣告出現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率、低點擊率的情況，那正是可以通過改善點擊率，將轉(zhuǎn)化率進一步拉滿的好機會！

(3) 無標準數(shù)值：舉例說，興趣休閑行業(yè)在Google Search中的平均點擊率是7.45%，在Google Display中是0.38%，而在Facebook中是0.92%。行業(yè)之間的點擊率各不相同。

優(yōu)化

(1) 調(diào)整出價：手動出價的，可提高出價額度。在搜索中出現(xiàn)位置靠前（或相對其他廣告類型更頻繁）能更快抓住用戶的注意，贏得用戶點擊。自動出價的，將點擊量設(shè)置最大化，沖刺點擊率；

(2) 設(shè)置廣告投放時間：設(shè)置特定時間投放廣告，減少廣告展示的次數(shù)。展示量降低（重溫：點擊率=點擊次數(shù)/展示量x100%），通過統(tǒng)計點擊次數(shù)最多時相應(yīng)的點擊率，達到指標提升目的；

(3) 改善廣告文案：文案越吸引人，用戶越容易點擊廣告。可在標題、描述或圖片上測試兩個不同版本，找出點擊率最大化的方案；

(4) 廣告附加信息：是在常規(guī)廣告中的額外補充信息。通過在廣告文案旁邊添加網(wǎng)頁附加信息、圖片附加信息等，增加更多點擊機會，馬上提升點擊率！

3. 轉(zhuǎn)化率（CVR）

轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化量/總互動次數(shù)x100%

特點

(1) 參考價值大：轉(zhuǎn)化率比點擊率參考價值更大，能顯示用戶進入登錄頁面后完成轉(zhuǎn)化的比例；

(2) 投資回報衡量標準：轉(zhuǎn)化率是檢驗廣告投放是否達成投資回報的基石；轉(zhuǎn)化率不精準的話，便無法得知PPC定價是否有成效；

(3) 披露用戶行為軌跡：轉(zhuǎn)化率也能體現(xiàn)用戶在登錄頁后是決定轉(zhuǎn)化還是仍在猶豫的行為軌跡；

(4) 無標準數(shù)值：雖然無標準數(shù)值，但轉(zhuǎn)化率優(yōu)良的化，那么實際轉(zhuǎn)化情況很有可能更加樂觀。

優(yōu)化

(1) 檢查廣告文案：查看文案是否存在誤導(dǎo)性、觀看用戶不匹配或者登陸頁面設(shè)置的行為是否清晰、鏈接是否可點開；

(2) 添加行動號召詞（CTAs）：通過在廣告文案中添加類似“schedule an appointment（預(yù)約）”、“download our guide（下載指南）”、“sign up now（馬上注冊）”的詞語，引導(dǎo)用戶完成相應(yīng)行為，提升登錄頁面轉(zhuǎn)化；

(3) 改善登錄頁：點擊廣告只是邁向轉(zhuǎn)化成功的一半。把行為（action）放在登陸頁面前面居中的位置，并確保手機頁面瀏覽觀感流暢、廣告文案簡潔，必能促進轉(zhuǎn)化；

(4) 改變出價策略：出價對轉(zhuǎn)化率的作用舉足輕重。轉(zhuǎn)化率低的商家可以嘗試 Max Conversion（轉(zhuǎn)化次數(shù)最大化的自動出價策略），最大化提升所有可能的轉(zhuǎn)化量；

(5) 擴大追蹤行動范圍：除了購物行為外，還有其他有效行為對分析消費者瀏覽頁面的情況十分有價值。追蹤行為越多，轉(zhuǎn)化率越高。

（Google Ads中各行業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率在“搜索廣告”（search network）中為4.4%，在“展示廣告”（display network）中為0.57%）

4. 支出（cost/spend）

依照出價策略，統(tǒng)計點擊量或展示量的支出開銷。

優(yōu)化

（1）定位精細化：更加具體選擇定位（投放時間、位置、受眾），就是在省錢！可以嘗試在特定天數(shù)中關(guān)閉廣告，或是只在特定的位置展示廣告，節(jié)省開支；

（2） 設(shè)置否定關(guān)鍵詞（negatives）：在搜索詞報告（search terms report）中設(shè)置否定關(guān)鍵詞，篩查沒有任何回報的無用點擊，節(jié)省營銷預(yù)算；

（3）檢查歷史操作報告（change history report）：歷史操作報告能顯示賬號中所有的改動記錄，比如什么時候暫停了廣告活動、誰添加了關(guān)鍵詞以及預(yù)算記錄等。商家通過調(diào)整數(shù)據(jù)范圍可以得到支出趨勢，篩查支出高峰時都采取了哪些改動。

有時以上支出可能不太起眼，但往往只需取消一個昂貴的關(guān)鍵詞、一類受眾、一個廣告組或是廣告活動中的任何一個部分，就能節(jié)省開支！

5. 每點擊成本（CPC）

單次點擊成本=廣告支出/點擊次數(shù)

優(yōu)化

（1）改善質(zhì)量得分（Quality Score）：質(zhì)量得分越高，CPC越低。Google為了給用戶提供相關(guān)的信息，愿意降低收費提升自身廣告標準。商家一旦改善質(zhì)量得分，就能在相對低競爭中競價，降低整體平均CPC；

（2）調(diào)整出價：出價策略可能是CPC過高的罪魁禍首。某些特定的自動化出價競爭性會更強，視其目標而定。舉例，Max Conversions能引入極多的轉(zhuǎn)化量，極其搶手（當(dāng)然CPC可能也會很高，先暫且不看）。手動出價的話，需要限制最大點擊量（Max Clicks）、定位中的廣告支出回報率（ROAS）或單次點擊成本（CPA）。這些都會影響出價級別，最終影響平均CPC；

（3）取消低價值廣告支出：往往轉(zhuǎn)化量越大，廣告價值越高，需要支付的CPC也更加昂貴，相應(yīng)出價投入也會更大。為了保持轉(zhuǎn)化量又節(jié)省開支，在保留高價值廣告的情況下，通過移除低價值廣告（即便這些廣告CPC并沒有多貴），都能降低整體CPC開銷，讓商家能夠集中預(yù)算重價買進轉(zhuǎn)化量高的CPC活動。

（Facebook Ads中各行業(yè)的平均CPC為1.72美元）

6. 每行動成本（Cost per acquisition/Cost per action，CPA）

每行動成本=轉(zhuǎn)化量/總支出       

特點

(1) 轉(zhuǎn)化行為可多選：除了統(tǒng)計下單、填表等行為外，還可以通過手動添加“頁面瀏覽”、“對話”、“視頻點擊”等非直接變現(xiàn)的行為追蹤轉(zhuǎn)化量，這些指標也都會影響CPA。

(2) “性價比”的吹哨人：對于大部分賬戶來說，CPA是提醒商家用最少的錢得到最大利益的“吹哨人”。一般廣告支出回報率（ROAS）都會比CPA更受重視，但兩項指標缺一不可，相輔相成。

(3) 無標準數(shù)值：鑒于轉(zhuǎn)化量的測量范圍因人而異，CPA的計算又與轉(zhuǎn)化量有關(guān)，所以CPA很難有任何標準數(shù)值。

優(yōu)化

（1）識別CPA至高值：CPA有問題的，都會建議先排查搜索關(guān)鍵詞或受眾和話題定位（topic targeting )。通常先從一個領(lǐng)域比如關(guān)鍵詞中摘出最高CPA，那么在這個領(lǐng)域中可以減少支出或增加轉(zhuǎn)化量，減少CPA。

（2）減少預(yù)算：影響CPA的兩大因素就是支出和轉(zhuǎn)化量。提高轉(zhuǎn)化量相對來說投入成本高、時間長。減少預(yù)算就是減少開支，能在短時間內(nèi)迅速降低CPA。

（3）設(shè)置或調(diào)整tCPA（目標轉(zhuǎn)化費用）：如果商家對當(dāng)前CPA有擔(dān)憂的話，相信商家一定是以CPA為導(dǎo)向打造PPC定價。一方面，如果現(xiàn)有出價策略（如legacy tCPA or Max Conversions）中已經(jīng)設(shè)置了tCPA，試著把定位調(diào)整為合理目標。另一方面，如果廣告活動中沒有足夠的數(shù)據(jù)或是沒有準確的定位組，Google很難為商家出價得出最理想的CPA。

7. 展示份額（Impression share）

展示份額=總展示次數(shù)/可用的總展示次數(shù)（或是GDN廣告瀏覽次數(shù)）x100%

特點

（1）體現(xiàn)商家PPC廣告與SERP或GNP廣告的效果對比；

（2）表明廣告展示次數(shù)及頻次，畢竟讓大眾優(yōu)先看到廣告才是成功的第一步；

（3）表明是否有錯過業(yè)務(wù)增長機會的情況；

（4）提升品牌認知上有極其重要的占比。

優(yōu)化

（1）提高出價：出價越高，越有可能贏得競價獲取展示量。出價與質(zhì)量得分（Quality Score）決定廣告排名。排名越高，在SERP中展示概率越大。采取自動化出價的，可以把出價限額或定位調(diào)整得更有競爭力；

（2）調(diào)整關(guān)鍵詞：想提高展示份額的話，人們通常首先都會去查看質(zhì)量得分。不過關(guān)鍵詞和匹配類型往往可能是影響SERP廣告效果的關(guān)鍵。匹配類型局限越小，獲得高展示份額的難度越大。尤其自從Google剛更新的關(guān)鍵詞如何分析匹配行為來看，文字和關(guān)鍵詞目的也能影響相應(yīng)匹配的搜索類型；

（3）了解競價對手：時常在Google ads> Auction Insights（出價分析）版塊中查看共享廣告展示的對手。他們可能隨時就把你比下去。雖然Auction Insights中在展示版塊無法查看，但你仍可以從中思考對手的廣告文案或是更高的出價是否能應(yīng)用到自己的賬戶中，從而提升自己的展示份額。

9. 絕對頁首展示率（Absolute top impression rate）

絕對頁首展示率=絕對頁首展示次數(shù)/展示次數(shù)

絕對頁首展示率是廣告在頁首展示的次數(shù)所占百分比，體現(xiàn)頁首展示次數(shù)及頻次，與top impression rate相輔相成。

特點

建議頁首展示率（top impression rate）沖到60-80%，絕對頁首展示率（absolute top rate）沖到20-30%。當(dāng)然這個指標根據(jù)商家的特定需要而定。舉例，如果競爭環(huán)境越激烈，越難獲得高展示份額及展示率。

頁首展示（“top”上圖藍色框）和絕對頁首展示（“Absolute top”上圖綠色框）的區(qū)別

10-11. 展示份額搜索缺失（Search impression share lost）

指廣告未在SERP中展示的數(shù)據(jù)。展示缺失的原因有兩個：一是排名過低，搜索展示份額無法上排名；二是預(yù)算過低，展示份額無法拿到足夠預(yù)算。

優(yōu)化

(1) 提高廣告活動預(yù)算：若預(yù)算不寬裕，調(diào)整定位（targeting）讓已有預(yù)算覆蓋更大范圍的定位；

(2) 短期快速優(yōu)化法：重新評估出價。在任何競價中計算排名時，需把最高CPC 出價先算入出價中；

(3) 長期優(yōu)化法：找出質(zhì)量得分（Quality Score）中可以改善的痛點指標數(shù)據(jù)。

二、PPC轉(zhuǎn)化追蹤類指標

轉(zhuǎn)化追蹤（conversion tracking）指標應(yīng)設(shè)置在所有廣告活動中，以下指標尤其對購物廣告活動（Shopping campaign）和電商廣告活動（ecommerce campaign）效果極佳！

12. 廣告轉(zhuǎn)化價值（Conversion value）

指轉(zhuǎn)化行為所帶來的價值總和。

如果轉(zhuǎn)化量低但轉(zhuǎn)化價值高的話，無需緊張，操作一切正常。該指標需要對轉(zhuǎn)化行為設(shè)定價值，才能在追蹤時獲得有效數(shù)據(jù)。

優(yōu)化

要想轉(zhuǎn)化價值最大化，須以消費者角度從登陸頁面開始一步步操作，看其中是否能增加行為，轉(zhuǎn)化出更大價值。

13. 轉(zhuǎn)化價值/成本（Conversion value/cost）

轉(zhuǎn)化價值/成本=轉(zhuǎn)化價值/互動費用支出

這個指標展現(xiàn)了商家每一筆支出與消費者瀏覽網(wǎng)頁達成特定有價值的行為的全貌。這個指標數(shù)額越小，體現(xiàn)商家以更少的支出換取了更大的回報。

14. 轉(zhuǎn)化價值/點擊量或互動量（Conversion value/click）

指轉(zhuǎn)化價值總額/點擊或互動總次數(shù)。

特點

因為用戶無須跳轉(zhuǎn)進入登錄頁，也可通過點擊參與廣告部分內(nèi)容，所以Google將互動行為也包含在點擊量計算中。這個指標能展現(xiàn)消費者活動行為和軌跡，但鑒于它只計算轉(zhuǎn)化和互動價值，并沒有統(tǒng)計實際點擊量和轉(zhuǎn)化量，所以無法得知廣告效果。

15. 價值/轉(zhuǎn)化量（Value/conversion）

價值/轉(zhuǎn)化量，體現(xiàn)轉(zhuǎn)化量的平均價值；不要和轉(zhuǎn)化價值（conversion value）混淆，轉(zhuǎn)化價值是計算轉(zhuǎn)化量價值的總額。該指標直觀易懂，能快速了解單次轉(zhuǎn)化的價值。

16. 所有轉(zhuǎn)化量（All conversions）

該指標常與conversions column混淆：conversions column是在所有行為中選定一部分行為統(tǒng)計出轉(zhuǎn)化量；all conversions則是conversions column中的行為加上未被選擇的行為，all conversions涵蓋conversions column統(tǒng)計的行為數(shù)據(jù)。

舉例，若商家設(shè)定了兩個步驟的表格，可能只會把第二步驟設(shè)為真實轉(zhuǎn)化，但仍可見到第一步驟相關(guān)的所有轉(zhuǎn)化數(shù)量。

三、展示和視頻廣告類指標

17-18. 展示廣告展示份額排名/預(yù)算缺失（Display lost impression share）

這兩個指標與搜索廣告中的指標功能相同，表明在排名或預(yù)算缺失的情況下，display /video ad（展示或視頻廣告）展示量缺失的百分比。

優(yōu)化

（1）增加定位變量：當(dāng)預(yù)算不能增加時，可考慮增加更多的定位變量，即可輕松提升排名；

（2）受眾和廣告素材：選擇競爭力較小的受眾或是改變廣告素材，改善展示廣告展示份額的缺失情況。

19. 相對點擊率（Relative CTR）

在競爭極其激烈的情況下，相對點擊率能告訴商家自己廣告的表現(xiàn)與行業(yè)平均值相比是什么水平。

20. 可見展示量（Viewable impressions）

Viewable impressions是display /video ad（展示或視頻廣告）被標記為“可見”的次數(shù)，但凡商家50%的廣告，觀看時長超過1秒，即可標記為“可見”。這個指標幫助商家了解廣告實際觀看情況。

21. 廣告觀看程度（Video played to X）

“Video played to X”（廣告觀看程度）是篩查出特定觀看時長下的視頻觀看次數(shù)。該指標有助于優(yōu)化視頻廣告營銷。

22. 平均每千次展示成本（Average CPM）

每千次展示量的廣告支出成本

對于大體量的視頻活動來說，Average CPM是一個衡量廣告效果很好的指標，通常在CPM競價中影響重大。

23. 平均單次觀看成本（Average CPV（）

平均單次觀看廣告的成本支出

Average CPV體現(xiàn)單次觀看視頻的成本，有助于分析廣告活動性價比。數(shù)值異常高，可隨時相應(yīng)調(diào)整。觀看數(shù)量越多，Average CPV越低；如果想讓指標數(shù)值更低，可以使用Cost Per View競價或縮緊定位，提高單次觀看的支出性價比。

24. View-through conversions

指30天內(nèi)，在觀看但未點擊的廣告瀏覽數(shù)據(jù)中得出的轉(zhuǎn)化量。View-through conversions為低點擊率、低轉(zhuǎn)化率提供解決方案。

特點

（1）表明display /video ad（展示或視頻廣告）提升品牌認知或通過其他渠道刺激轉(zhuǎn)化量的有效性；

（2）表明display /video ad（展示或視頻廣告）是否能刺激更多轉(zhuǎn)化量。

25. 投資回報率（ROAS）

ROAS=總收入/廣告花費x100%，即廣告投資回報率

ROAS是購物廣告活動（Shopping campaigns）的主要衡量指標，對其他廣告活動類型來說也尤為關(guān)鍵。在各賬戶之間優(yōu)良的ROAS數(shù)值各不相同，理想的數(shù)值大多在250-350%。

優(yōu)化

在特定活動的出價策略中，設(shè)置目標投資回報率（Target ROAS）。如果覺得麻煩，可以嘗試智能購物活動（Smart Shopping campaigns），操作簡單便捷。

四、PPC其他指標

26.無效點擊量（Invalid clicks）

Google考慮到點擊量可能來自垃圾郵件、虛假信息或甚至木馬系統(tǒng)，所以Invalid clicks應(yīng)運而生，專門統(tǒng)計存在質(zhì)疑的點擊量。

特點

有效提醒來自競爭對手或其他方發(fā)起的“點擊欺詐”狙擊。商家若處于以上情況，可以在Google中申訴，進一步阻止不當(dāng)活動對自家廣告的影響。

27. 參與度（Engagements）

指廣告中任何的操作行為的表現(xiàn)，比如觀看和點擊等。附加功能越多，廣告互動率越高。

28. 互動（Interactions）

指廣告中主要行為的表現(xiàn)，可以是觀看、點擊或任何有價值行為。

因為在搜索型廣告中單單衡量的是點擊行為，所以該指標在展示廣告、視頻廣告及購物廣告中尤為常見。

以上是28個PPC指標使用及優(yōu)化指南，更多指南操作、行業(yè)趨勢歡迎掃碼關(guān)注谷哥運營寶典

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（來源：跨境Nero）