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2022-09-17 18:12
又有一種新的谷歌廣告活動類型出現了——谷歌效果最大化廣告Performance Max Campaign
Performance Max（簡稱PMax）廣告系列是在上個季度的谷歌營銷大會上推出的（https://support.google.com/google-ads/answer/10727844?hl=en），原本是需要提交beta測試
但最近已經逐漸推廣到全部廣告賬號（https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max/）。
根據谷歌的朋友說（由于還沒得到本人的同意，現在先馬掉他的名字，但估計有讀者可以根據頭像知道他是誰了；他說的max performance應該是筆誤，其實就是Performance Max谷歌效果最大化廣告）：
究竟是什么樣的廣告，能夠替我們節省廣告的數量？而且如果一個賬號只需要兩個廣告系列，那谷歌投手/廣告優化師會不會很容易被取代？
這兩點就是本文想跟大家探討的。
首先：
Google Performance Max廣告類型利用自動化和機器學習的組合，使效果最大化——顧名思義就是會自動幫我們實現目標（可能是購買，也可以是收集leads）的最大化。
而它能觸及的范圍，幾乎是涵蓋所有谷歌版位：搜索、展示、視頻、購物等等
（截圖來源：谷歌博客）
從創建廣告時看到的版位，它已經是整合了視頻（youtube）、gmail、展示、發現廣告、搜索、購物（包括智能購物）的版位。
（截圖來源：圖帕先生谷歌廣告賬號后臺）
一個廣告系列輕松地進入谷歌的所有廣告渠道。
下面先帶大家看看PMax廣告的創建流程，讓還沒能使用這個廣告形式的朋友嘗嘗鮮：
1 ) 點擊新建Campaign
2 )選擇廣告目標，想我主要做C端，就選Sales
（截圖來源：圖帕先生谷歌廣告賬號后臺）
點擊下一步后，就可以看到Performance Max Campaign（先沒看到的朋友不要緊張，谷歌朋友說這個功能正在逐步在各個廣告賬號開放出來）
（截圖來源：圖帕先生谷歌廣告賬號后臺）
3 ）上面說了，效果最大廣告覆蓋了購物廣告的版位，所以可以選擇GMC的產品Feed
（截圖來源：圖帕先生谷歌廣告賬號后臺）
4 ） 設置預算和出價方式。這里的出價方式只有三個：最大轉化、tCPA和tROAS（都是智能出價形式），一開始建議選tROAS會穩當一點
（截圖來源：圖帕先生谷歌廣告賬號后臺）
5 ） 然后是目標國家和語言，常規操作
（截圖來源：圖帕先生谷歌廣告賬號后臺）
6 ） 廣告細節
（截圖來源：圖帕先生谷歌廣告賬號后臺）
從廣告需要填寫的內容就可以看到，里面集合了我們在創建搜索、智能展示等廣告系列的時候需要填寫的內容，也是常規操作：著陸頁、標題headlines、長標題、描述、CTA按鈕等
圖片大致說下規格：
暫時試過能使用的1:1和1.9:1的圖片。
右邊就能看到廣告預覽：
（截圖來源：圖帕先生谷歌廣告賬號后臺）
其中有一個挺有趣的點，就是系統會根據你的圖片和文案，自動生成視頻：
（截圖來源：圖帕先生谷歌廣告賬號后臺）
當然，其實就是很簡單的套模板，但是也說明了會進行視頻廣告的投放（可能大家大概猜到這意味著什么——嘩嘩的流水聲有沒有）
7） 受眾信號 Audience Signal
（截圖來源：圖帕先生谷歌廣告賬號后臺）
受眾信號是我們用來告訴效果最大化廣告系統哪些人最有可能轉化。受眾信號可以包括用戶在網站的互動數據（再營銷和客戶匹配名單）或自定義細分市場（自定義受眾）。廣告會使用這些信號來尋找具有類似或更強意向的用戶，以便在搜索、展示、視頻等方面帶動轉化。
（截圖來源：圖帕先生谷歌廣告賬號后臺）
8 ) 選擇附加信息extensions
（截圖來源：圖帕先生谷歌廣告賬號后臺）
9 ） 最終預覽，沒問題就可以開啟了
（截圖來源：圖帕先生谷歌廣告賬號后臺）
注意：聽說效果最大化廣告系列優先級會比其他所有廣告系列要高，就是說會搶量，大家嘗試的時候注意把握分寸
大家如果要試試Performance Max效果最大化廣告，就不應該停止運行現有其他的廣告系列
將Performance Max與核心廣告系列一起運行。以對比看看最佳結果，也要關注是否會搶了其他廣告的量，甚至拉低ROAS。
如果只依靠Performance Max，可能會影響到廣告的覆蓋面以及賬號的表現。當你看到結果是正向時，再慢慢進行轉移，關停其他廣告。
最近測試的Performance Max Campaign，效果大致如下：
（截圖來源：圖帕先生谷歌廣告賬號后臺）
效果暫時看也還行
Performance Max廣告系列最大的優點，其實上面也提及到，就是：
1、更大程度的依賴機器的智能學習
2、廣告系列的整合和簡化
那廣告優化師是不是就很快就能被取代呢？
廣告也是系統自動跑，素材上傳就好，好像隨便一個運營就能上了……
但在討論這個問題之前，先跟大家講講4大缺點（希望谷歌爸爸不要介意，最多以后發工商推文收便宜一點）。
其實缺點幾乎在廣告系列設置欄那里都能體現：
（截圖來源：圖帕先生谷歌廣告賬號后臺）
1 ）搜索關鍵詞無法掌控
在創建流程大家也能看到，是沒有手動輸入關鍵詞的部分。
那廣告會用什么關鍵詞？這里其實就是說明Performance Max整合了DSA動態搜索廣告，系統會爬取網站頁面內容，根據頁面關鍵詞匹配最相關的用戶搜索詞。
這樣設置確實很輕松，但是我們怎么能把握預算都用在最有轉化價值的用戶身上？而且里面也沒有搜索字詞的報表哦~~
2 ）展示廣告版位無法掌控
OK, PMax整合了展示廣告，是很方便，但是我們的廣告展示到了哪些網站上面呢？
一般的展示廣告，我們能在placement里面where ads showed這一類，看到廣告展示在哪里，如果網站內容不適合，我們還是能排除掉
（截圖來源：圖帕先生谷歌廣告賬號后臺）
3 ） 購物廣告產品數據不全面
想我們做跨境電商，購物廣告對于直接轉化可以說是最重要的，但是在效果最大化廣告里面，卻看不到產品的具體轉化數據
（截圖來源：圖帕先生谷歌廣告賬號后臺）
像截圖里面，轉化數據只有All Conv.——全部轉化，就是加購、checkout、購買的轉化次數都統計在里面。
那么在我們像要排除某些轉化不好或花費特別高的產品時，就缺乏準確的判斷依據了。
4）無法把控營銷漏斗的表現
關于營銷漏斗，大家都不陌生，而谷歌不同的廣告形式對于不同的漏斗層級的作用也是不一樣，詳細可以見：
（截圖源于谷歌官方分享的文檔，未知能否隨意公開分享，如果有不妥，請及時聯系小弟刪除）
打個比方，現在我的賬號和網站很穩定，需要拉新，這時候我就需要增加產品和品牌的曝光，但在PMax廣告系列里面，我卻沒有辦法把控很好地展示廣告或者視頻廣告的展示占比。
流量去了哪里，我可以怎樣對某種廣告系列加大或減少投入，現在似乎還不能在里面把控。
現在，終于來回答大命題：效果最大化廣告會不會“終結”優化師的生涯？
看雖然說它的缺點也挺明顯，但也好像不是優化師能全面干預的~老板可能會覺得優化師其實也沒啥事情可干~
確實，在人工智能發展得越來越快，特別是像谷歌這種壟斷企業能積累到足夠支撐機器學習的數據的情況下，廣告投手能做的東西真的越來越少，雖然機器有時會跑崩，但整體而言，它確實能夠通過背后龐大的數據去定位到各種用戶，像智能購物廣告一樣，跑起來確實有點香。
但這可能也是一個機會，一個讓優化師跳出框框的機會。
像那位谷歌朋友說的，效果最大化廣告能節省大家時間，把時間話到運營之類的工作上。
情況正是如此。
Performance Max 效果最大化廣告其實體現了數字營銷的一個趨勢：
利用自動化將競價管理等任務委托給機器學習，將人的腦力更多地用于更高級別的創意和戰略目標。
過去優化師需要花很多時間去做各種調研、然后各種盯數據，但是ROAS還是不理想，可能又導致各種睡不著。
當然這樣很稱職，但廣告賬號上的數據對整個網站的盈利來說，可能真的不是決定性因素。
看看多少優化師會想過這些問題：
可能有部分優化師只是盯著廣告賬號，沒有想過，或者說沒有時間去想上面的問題。我們并不是把流量帶過就算了。
而自動化的廣告和營銷功能，是不是能讓我們騰出腦袋去關注下其他事情，讓網站有更好更長遠的發展？
hmm, 又危也有機嘛。
最后，也不知道這個廣告形式后面的發展如何，現在說太死怕會打臉。
但在全智能全自動的廣告還沒完全成熟和多數老板應該都希望看到廣告費用花得明明白白的情況下，我還是相信谷歌廣告優化師還是能好好玩好一陣子
Peace Out
（來源：圖帕先生）
以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。?
