這是曉懂的第1篇原創(chuàng)文章

你好，歡迎打開(kāi)這篇文章。我叫曉懂，9年前就與跨境電商有了不解之緣，5年后兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又重新加入了跨境電商這個(gè)行業(yè)。在后面3年多的時(shí)間里，從一個(gè)業(yè)務(wù)小白變成公司總監(jiān)，為公司創(chuàng)造了數(shù)億的銷售額。再到辭職從0開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，我始終前行在自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的道路上。希望我的分享經(jīng)歷對(duì)你有所幫助。今天跟大家梳理下前陣子在線下分享的關(guān)于阿里巴巴國(guó)家站的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。本文是基于最新獲取的阿里巴巴相關(guān)報(bào)告，后臺(tái)更新的“一張圖讀懂阿里巴巴國(guó)際站數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”，并結(jié)合自己經(jīng)驗(yàn)的解讀。全文一共分為12個(gè)部分，共10711字，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間30分鐘，建議先收藏再閱讀。

一、關(guān)注全球貿(mào)易趨勢(shì)

下面我們就從人、貨、場(chǎng)，3個(gè)維度去解析全球貿(mào)易趨勢(shì)。

1、人-市場(chǎng)機(jī)會(huì)

疫情后全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)始重啟，大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)刺激政策及疫苗接種進(jìn)展，整體趨勢(shì)向好。其中美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家接種疫苗進(jìn)度遠(yuǎn)快于發(fā)展中國(guó)家，75%以上的的人群已經(jīng)注射疫苗。核心17國(guó)的AB大盤占比超過(guò)55%，支付購(gòu)買人數(shù)占大盤70%。

圖片來(lái)源：阿里巴巴國(guó)際站

中國(guó)簽署RCEP最大的自貿(mào)協(xié)定，成員國(guó)包括東盟10國(guó)與中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭，這15個(gè)成員國(guó)的總?cè)丝凇⒔?jīng)濟(jì)體量、貿(mào)易總額均占全球總量約30%。貨物貿(mào)易零關(guān)稅產(chǎn)品數(shù)整體上超過(guò)90%。

圖片來(lái)源：阿里巴巴國(guó)際站

海外電商發(fā)展迅速，尤其是初創(chuàng)微型線上零售商獨(dú)立站和社交電商如雨后春筍般涌現(xiàn)。2020年全球市場(chǎng)規(guī)模$1494億，近33%網(wǎng)點(diǎn)的履約通過(guò)Dropship的方式，帶來(lái)了一件代發(fā)的流量紅利。

圖片來(lái)源：阿里巴巴國(guó)際站

2、貨-行業(yè)機(jī)會(huì)

像美國(guó)為代表的國(guó)家上半年主要通過(guò)補(bǔ)貼政策，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)與建房的增長(zhǎng)。隨著疫情對(duì)于美國(guó)經(jīng)濟(jì)的制約逐漸減弱，補(bǔ)貼政策的弊端開(kāi)始顯現(xiàn)，居民收入增速或?qū)⒊袎海A(yù)計(jì)下半年消費(fèi)的恢復(fù)將以服務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)本地制造和服務(wù)業(yè)。

圖片來(lái)源：阿里巴巴國(guó)際站

RCEP關(guān)稅政策帶來(lái)了紡織服裝、輕工、建材、農(nóng)產(chǎn)品、汽車及零配件、機(jī)械設(shè)置等行業(yè)的出口利好，同時(shí)部分地方政府補(bǔ)貼鼓勵(lì)9710/9810報(bào)關(guān)出口。

全球商機(jī)復(fù)蘇導(dǎo)致的供需不平衡，迎來(lái)了很多高轉(zhuǎn)化行業(yè)及品類，產(chǎn)生了很多藍(lán)海紅利。

圖片來(lái)源：阿里巴巴國(guó)際站

3、場(chǎng)-平臺(tái)機(jī)會(huì)

阿里巴巴平臺(tái)針對(duì)三環(huán)17國(guó)和定向人群增大流量引入；針對(duì)行業(yè)定向品（藍(lán)海品），提供了專屬的流量和場(chǎng)景曝光資源；對(duì)RTS賽道再根據(jù)需求細(xì)分成RTS小單快定，一件代發(fā)，DDP品；搜索引擎升級(jí)，對(duì)符合一級(jí)引擎的櫥窗品、實(shí)力優(yōu)品、新品進(jìn)行優(yōu)先展示，二級(jí)引擎產(chǎn)品做補(bǔ)充展示。

圖片來(lái)源：阿里巴巴國(guó)際站

二、定公司戰(zhàn)略

戰(zhàn)略聽(tīng)起來(lái)高大上，其實(shí)通俗的講戰(zhàn)略就是選擇。選擇必須要做的，放棄一定不要做的，幫助企業(yè)更快、更好達(dá)成目標(biāo)。下面我就簡(jiǎn)單分享下劉潤(rùn)老師制定戰(zhàn)略的思路。

1、戰(zhàn)略531

2、構(gòu)建戰(zhàn)略目標(biāo)共識(shí)

3、翻譯目標(biāo)成任務(wù)

4、構(gòu)建任務(wù)三角

5、構(gòu)筑權(quán)責(zé)利穩(wěn)定三角

6、持續(xù)PDCA循環(huán)

三、定方案 & 會(huì)員 & 賽道

1、定方案

根據(jù)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇對(duì)應(yīng)的客戶方案。阿里巴巴現(xiàn)有KA，SKA，GSKA等方案包，不同的方案對(duì)應(yīng)的資源、培育、權(quán)益等服務(wù)都是不一樣的。具體請(qǐng)?jiān)儐?wèn)阿里巴巴客戶經(jīng)理。

圖片來(lái)源：阿里巴巴國(guó)際站

2、定會(huì)員

公司一定一定要至少開(kāi)通1個(gè)金品誠(chéng)企的店鋪。為什么？金品相比出口通最大的權(quán)益有3個(gè)，一個(gè)就是突顯店鋪優(yōu)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)買家更傾向于選擇有品質(zhì)保障、售后服務(wù)和特殊屬性的商品。Verified Supplier標(biāo)簽更能強(qiáng)化買家的采購(gòu)心智；二個(gè)就是獨(dú)有場(chǎng)景流量，阿里巴巴會(huì)針對(duì)金品，每個(gè)月設(shè)置專屬的場(chǎng)景；三個(gè)數(shù)據(jù)參謀工具，選品打爆款，診斷店鋪的利器。這個(gè)才是金品最核心的價(jià)值，如果沒(méi)有這個(gè)，你的平臺(tái)就無(wú)法進(jìn)行真正意義上的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。其實(shí)金品還有個(gè)有價(jià)值的地方就是它包含的8組櫥窗，單按照櫥窗價(jià)值評(píng)估，金品的性價(jià)比就高于出口通。

3、定賽道

每個(gè)公司需要根據(jù)自己的行業(yè)特性選擇賽道。如果不清楚的，可以通過(guò)數(shù)據(jù)參謀→市場(chǎng)參謀→選定類目→買家分析→選定交易買家→交易偏好，參照客戶的RTS和定制偏好就能確定什么賽道比較適合你的行業(yè)。對(duì)于有些行業(yè)，定制和RTS都有需求細(xì)分的，有實(shí)力的建議開(kāi)啟不同平臺(tái)布局。還有一點(diǎn)需要注意的就是前面在全球貿(mào)易趨勢(shì)提到的一件代發(fā)紅利，適合的行業(yè)可以盡早布局一件代發(fā)賽道。

四、組建團(tuán)隊(duì)

團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)是每個(gè)公司最核心、最重要的資產(chǎn)。團(tuán)隊(duì)的招、育、用、留也是阿里的最強(qiáng)項(xiàng)。請(qǐng)每個(gè)公司一定有必要讓客戶經(jīng)理安排培訓(xùn)指導(dǎo)。

我就單從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的角度談?wù)勅藛T配置的看法。不管你原來(lái)是什么類型的公司，如果需要通過(guò)阿里巴巴銷售，全公司相關(guān)部門就需要根據(jù)阿里平臺(tái)客戶的特性進(jìn)行調(diào)整。其中最重要的就是供應(yīng)鏈生產(chǎn)部門的調(diào)整，以前都是大訂單的大客戶，平臺(tái)更多的小單快返的輕定制客戶為主。

大家最關(guān)心的還是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)怎么搭建，以一個(gè)OEM賽道的店鋪為例，可以采用1運(yùn)營(yíng)+N業(yè)務(wù)的規(guī)模配置，業(yè)務(wù)人數(shù)根據(jù)平臺(tái)月新進(jìn)客戶數(shù)調(diào)整。假設(shè)1個(gè)業(yè)務(wù)每個(gè)月能跟進(jìn)維護(hù)100個(gè)新客戶。那么平臺(tái)月新進(jìn)客戶數(shù)每達(dá)到100個(gè)時(shí)就可以招聘1個(gè)新業(yè)務(wù)，以此類推。當(dāng)平臺(tái)配置人數(shù)達(dá)到上限后，可以再安排一個(gè)組長(zhǎng)或者主管負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理。如果是RTS賽道的店鋪，可以采用1運(yùn)營(yíng)+N運(yùn)營(yíng)or業(yè)務(wù)的規(guī)模配置，根據(jù)發(fā)品數(shù)量和進(jìn)度，調(diào)整運(yùn)營(yíng)數(shù)量，根據(jù)新客轉(zhuǎn)化難易，調(diào)整業(yè)務(wù)數(shù)量。每個(gè)公司需要根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行不同招聘策略。除此之外，公司也需要招聘采購(gòu)，跟單等配套的人員。最短板的部門最終是會(huì)成為整個(gè)公司能力的天花板。

還有一個(gè)大家關(guān)心的問(wèn)題就是，怎么樣的人比較適合做運(yùn)營(yíng)？我認(rèn)為愛(ài)思考，充滿好奇心，重視事實(shí)，會(huì)驗(yàn)證反饋迭代的人，是非常適合運(yùn)營(yíng)的。如果能做數(shù)據(jù)分析，并有一定的英語(yǔ)基礎(chǔ)，那就更加棒了。

五、制定運(yùn)營(yíng)策略

1、公司定位

我們這里的定位主要講的就是找到一個(gè)屬于自己能存活發(fā)展的生態(tài)位，主要要高清三個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)就是我的客戶是誰(shuí)-解決什么社會(huì)需求；第二個(gè)是我的產(chǎn)品是什么-提供什么樣的解決方案；第三個(gè)就是怎么賣-為什么選的是我；這就需要公司不僅要看外部需求環(huán)境，還需要對(duì)比同行競(jìng)爭(zhēng)者和自己公司的狀況，來(lái)確定自己的生態(tài)位。這個(gè)思路同樣適用于店鋪的定位。

2、店鋪類型

按照品類分：類目嚴(yán)肅垂直店鋪；關(guān)聯(lián)類目一站式店鋪；品牌展示型店鋪；雜貨型店鋪。

按照賽道分：OME賽道；RTS賽道（小單快定/一件代發(fā)/DDP品）。

3、產(chǎn)品類型

引流款-爆品熱品，主要用于吸引流量，快速累計(jì)數(shù)據(jù)和客戶；

利潤(rùn)款-定制化產(chǎn)品，銷售于客戶池中某一特定的小眾人群；

活動(dòng)款-庫(kù)存品、體驗(yàn)品，不僅可以引流，也可以當(dāng)作給老客戶的優(yōu)惠福利；

形象款-秀實(shí)力的產(chǎn)品，高品質(zhì)、高調(diào)性、高客單價(jià)的極小眾產(chǎn)品，展示目的多余銷售；

還有就是公司需要持續(xù)更新產(chǎn)品庫(kù)，迭代老款，推出新款。

4、運(yùn)營(yíng)目的

不是曝光數(shù)、不是點(diǎn)擊數(shù)、不是新進(jìn)客戶數(shù)，不是成交，是盈利，是盈利，是盈利！重要的事情要說(shuō)3遍。優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)要做的不只是引流轉(zhuǎn)化，而是如何更加高效的引流轉(zhuǎn)化。

5、運(yùn)營(yíng)思路

新店鋪可以按照以下思路開(kāi)展，開(kāi)設(shè)店鋪→市場(chǎng)調(diào)研→發(fā)布產(chǎn)品→推廣產(chǎn)品→診斷店鋪→優(yōu)化鏈路→拓展機(jī)會(huì)；對(duì)于老店鋪，因?yàn)橛袛?shù)據(jù)和客戶沉淀，就可以有更多的思路。

六、開(kāi)設(shè)店鋪

開(kāi)設(shè)店鋪的準(zhǔn)備工作，基本上就是填寫資料。像公司介紹、公司優(yōu)勢(shì)、各類證書、展會(huì)證明、工廠視頻介紹、辦公室視頻介紹、產(chǎn)品視頻介紹等等，只要跟介紹公司和凸顯實(shí)力相關(guān)的資料都可以整理出來(lái)。視頻素材多多益善，在客戶營(yíng)銷和True View都能發(fā)揮很好的作用。

七、市場(chǎng)調(diào)研

這邊我主要講怎么通過(guò)阿里自帶的數(shù)據(jù)參謀進(jìn)行調(diào)研，有資源和能力的，其實(shí)可以把調(diào)研信息做的更加前置，更加有深度。

1、熟悉功能

阿里數(shù)據(jù)參謀的功能跟數(shù)據(jù)維度都非常多，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面有很多不一樣的維度數(shù)據(jù)，有些數(shù)據(jù)卻是重疊的，有些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑也不統(tǒng)一。如果不理清各個(gè)功能之間的關(guān)系，其實(shí)還是會(huì)讓人用的一頭霧水。打個(gè)比方的話，如果把調(diào)研數(shù)據(jù)的過(guò)程當(dāng)作是參過(guò)動(dòng)物園的話，每個(gè)功能就像從不同入口參觀動(dòng)物園的旅游路線，不同路線既有重復(fù)的地方，又有很多錯(cuò)開(kāi)的地方，只要任何一條路線走完，基本上能讓你體驗(yàn)完動(dòng)物園最核心的場(chǎng)景。但是每條路線又偏偏不完美，那怎么辦呢？我們要做的就是自己規(guī)劃參觀路線。其實(shí)就是把所有功能的數(shù)據(jù)維度進(jìn)行拆分，再進(jìn)行重新的的分類，最后再選取核心的維度進(jìn)行重組。

2、維度拆分

這部分我已經(jīng)在Excel上面拆分好了，紅色代表人的維度，藍(lán)色代表貨的維度，黃色代表場(chǎng)的維度，綠色代表內(nèi)容（詞）的維度，默認(rèn)白色是同行的維度。

圖片來(lái)源：曉懂

3、維度分類

人：國(guó)家/地域分布、訪問(wèn)時(shí)段、人群標(biāo)簽、身份標(biāo)簽、買家標(biāo)簽、買家畫像、交易偏好

貨：類目、產(chǎn)品

場(chǎng)：搜索渠道、場(chǎng)景渠道、互動(dòng)渠道、自增渠道

內(nèi)容：關(guān)鍵詞、競(jìng)品信息

這里需要注意的一個(gè)點(diǎn)就是統(tǒng)計(jì)口徑的問(wèn)題，比如市場(chǎng)參謀可以調(diào)研1到4級(jí)類目的數(shù)據(jù)，但是其他功能只能調(diào)研1到3級(jí)的類目數(shù)據(jù)；市場(chǎng)洞察和關(guān)鍵詞指數(shù)可以有國(guó)別數(shù)據(jù)的區(qū)分，但是其他功能沒(méi)有；諸如此類的問(wèn)題。如果你在每個(gè)功能提取了統(tǒng)計(jì)口徑不一致的數(shù)據(jù)，那么這個(gè)調(diào)研報(bào)告很大程度上來(lái)說(shuō)就不具備參考意義的。這里建議阿里開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)參謀板塊的，可以優(yōu)化下這些模塊的數(shù)據(jù)口徑的問(wèn)題，讓工具的使用變的更加簡(jiǎn)單。

4、打造路線

這里我就舉個(gè)以貨為起始入口進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研：

貨-全類目：市場(chǎng)參謀-行業(yè)排行榜（人氣榜，飆升榜，藍(lán)海榜，效果榜）；綜合評(píng)估4個(gè)維度，選擇要調(diào)研的細(xì)分類目市場(chǎng)。

貨-單類目：選擇一類目→查看詳情→市場(chǎng)分析（人氣榜，飆升榜，藍(lán)海榜，效果榜）；上一級(jí)類目下的細(xì)分類目中的排名情況。

貨-產(chǎn)品：商機(jī)分析→產(chǎn)品榜單（人氣榜，飆升榜，藍(lán)海榜，效果榜）；當(dāng)前細(xì)分類目下的產(chǎn)品榜單。

內(nèi)容-關(guān)鍵詞：商機(jī)分析→關(guān)鍵詞榜單（暫未開(kāi)放）；訪客畫像→關(guān)鍵詞偏好；關(guān)鍵詞指數(shù)；這邊就需要用其他動(dòng)能的詞維度數(shù)據(jù)補(bǔ)充。

人：買家分析→類目偏好/交易偏好/買家標(biāo)簽/地域分布；這邊有個(gè)進(jìn)店買家、詢盤買家、交易買家的篩選按鈕，重點(diǎn)看交易買家的數(shù)據(jù)，還有就是交易買家數(shù)據(jù)對(duì)比進(jìn)店買家數(shù)據(jù)成交概率的大小（此百分比數(shù)據(jù)無(wú)法使用，需參考訪客畫像該維度數(shù)據(jù)）。

場(chǎng)：買家分析→場(chǎng)景偏好；重點(diǎn)查看交易買家的數(shù)據(jù)。

同行-賣家：賣家特征（星級(jí)分布、年均詢盤數(shù)、年均實(shí)收GMV）；賣家發(fā)品量最多類目分布；產(chǎn)品類型分析；除了這些，還需要單獨(dú)做競(jìng)品店鋪調(diào)研（平臺(tái)布局、產(chǎn)品布局、店鋪數(shù)據(jù)等）。

互補(bǔ)-商品洞察：競(jìng)爭(zhēng)變化、買家分布、商品分類分析、價(jià)格分析、熱賣商品排行、相關(guān)品類推薦、流行主題

然后就是把其他功能互補(bǔ)的數(shù)據(jù)維度補(bǔ)充上去，這樣子一個(gè)完美的調(diào)研路線就完成了。

八、發(fā)布產(chǎn)品

發(fā)布產(chǎn)品只要滿足3個(gè)要求: 1是符合平臺(tái)規(guī)則，這個(gè)是底線；2是滿足最優(yōu)匹配，這個(gè)是轉(zhuǎn)化率的核心；3是詞品完全覆蓋，這是獲取流量的天花板。

1、符合平臺(tái)規(guī)則

首先得了解平臺(tái)的發(fā)品規(guī)則，我這里就列舉下比較重要的點(diǎn)。

規(guī)避禁限售商品：國(guó)外合法的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)也未必合法；像口罩這類的醫(yī)療產(chǎn)品，沒(méi)有特定的資質(zhì)，也沒(méi)有辦法上線產(chǎn)品。具體參考規(guī)則百科的禁限售商品名錄。

規(guī)避知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)：主要有商標(biāo)侵權(quán)（關(guān)鍵詞），外觀專利侵權(quán)（圖片），著作權(quán)侵權(quán)（圖形），具體可以通過(guò)品牌詞查詢，消息盒子信息，知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則解讀，供貨商咨詢?nèi)ズ藢?shí)規(guī)避。如果你有能力和精力的，也可以通過(guò)全球各國(guó)的商標(biāo)專利官網(wǎng)查詢。

排序規(guī)則：除了掌握基礎(chǔ)的排序規(guī)則，還有就是關(guān)注去年中旬搜索引擎升級(jí)帶來(lái)的變化。

以上的規(guī)則不僅適用于阿里的平臺(tái)，同樣也適用于其他任何電商平臺(tái)。

2、滿足最優(yōu)匹配

什么叫做滿足最優(yōu)匹配？用一句話來(lái)說(shuō)就是就是在特定引流渠道上，在特定商品上使用特定的內(nèi)容（文本和圖片視頻）去吸引特定的人群。其實(shí)就是我們前面提到的定位問(wèn)題，發(fā)布的產(chǎn)品必須在人、貨、場(chǎng)、內(nèi)容4個(gè)維度上有最優(yōu)的匹配。具體操作流程如下：

建立關(guān)鍵詞詞庫(kù)：前期新店只要收集好初始的類目關(guān)鍵詞，就可以通過(guò)關(guān)鍵詞指數(shù)衍生同義詞，然后下載整理所有的類目關(guān)鍵詞和同義詞的關(guān)鍵詞詞表；然后再對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，可以按照紅海詞、藍(lán)海詞、修飾詞、違禁詞、新品詞等方式進(jìn)行分類。

建立競(jìng)品分析表：基本上需要把同行競(jìng)品核心的數(shù)據(jù)，像標(biāo)題、關(guān)鍵詞、圖片、視頻、詳情、價(jià)格等參數(shù)都整理出來(lái)做發(fā)品參考。

參考市場(chǎng)國(guó)數(shù)據(jù)：這里就需要參考市場(chǎng)洞察的搜索偏好和熱品分析的信息，去把上面收集的信息匹配起來(lái)，發(fā)布產(chǎn)品。

到這一步基本完成了針對(duì)國(guó)別化的人、貨、內(nèi)容的最優(yōu)匹配。

3、詞品完全覆蓋

這里講的就是發(fā)布產(chǎn)品的數(shù)量不取決于你想發(fā)多少個(gè)，而是你發(fā)的產(chǎn)品數(shù)需要盡可能的把市場(chǎng)國(guó)的詞和品都覆蓋到。還有一個(gè)就是盡可能的發(fā)更少的產(chǎn)品數(shù)去覆蓋盡可能多的詞和品，因?yàn)闄淮百Y源和推廣資源都是有限的。

最后我們可以通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量分、產(chǎn)品成長(zhǎng)分、關(guān)鍵詞覆蓋度、關(guān)鍵詞推廣評(píng)分就可以直接評(píng)估發(fā)的產(chǎn)品效果質(zhì)量好壞。這里還是要強(qiáng)調(diào)下，這個(gè)發(fā)品還是需要花心思去做。記住現(xiàn)在發(fā)的品有多敷衍，后面的廣告就能有多爛。

九、推廣產(chǎn)品

推廣產(chǎn)品就是去哪里引流的問(wèn)題。首先我們要了解阿里當(dāng)下的流量的構(gòu)成。主要分為搜索流量（占比約60%）、場(chǎng)景流量(占比約30%)、互動(dòng)流量、自增流量(合計(jì)占比約10%)，4大流量渠道。

1、流量渠道簡(jiǎn)介

搜索流量：包含自然搜索和付費(fèi)推廣的搜索（直通車），來(lái)自于搜索（文字搜索、圖片搜索、類目導(dǎo)航）的訪問(wèn)。主要的特點(diǎn)就是占比高，流量平穩(wěn)，可控性高。

場(chǎng)景流量：包含系統(tǒng)推薦、導(dǎo)購(gòu)會(huì)場(chǎng)、Top-Ranking Suppliers、New Arrival、Top-Ranking products、Weakl Deals等。主要特點(diǎn)就是不同場(chǎng)景的流量特性區(qū)別大，流量大小差別大，部分場(chǎng)景爆發(fā)性強(qiáng)。

互動(dòng)流量：包含站內(nèi)互動(dòng)、信保訂單、詢盤&TM、RFQ。除了RFQ，這部分流量都是通過(guò)買家與商家的互動(dòng)產(chǎn)生的存量數(shù)據(jù)，對(duì)引流這塊基本無(wú)參考的作用。

自增流量：包含站外、店內(nèi)、客戶通EDM、客戶通IM、粉絲通、直接訪問(wèn)、其它。用戶通過(guò)自運(yùn)營(yíng)的方式為店鋪引流的渠道方式，其實(shí)主要還是用于后期私域流量運(yùn)營(yíng)。特別適合快消品行業(yè)自養(yǎng)客戶群，不定期營(yíng)銷。

2、流量渠道的布局

前期主搜索流量，輔助場(chǎng)景流量和自增流量；中期加強(qiáng)場(chǎng)景流量；后期加強(qiáng)自增流量；最終保持3種流量均衡。搜索流量主要是通過(guò)付費(fèi)推廣提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)，最終達(dá)成能獲取自然搜索流量目的。場(chǎng)景流量主要是通過(guò)My Alibaba-營(yíng)銷中心-官方活動(dòng)報(bào)名，重點(diǎn)關(guān)注大促和直播。自增流量主要利用好True View引流和EDM營(yíng)銷。

3、直通車專欄

直通車是需要單獨(dú)拿出來(lái)重點(diǎn)講的板塊。因?yàn)榍懊嫖乙呀?jīng)介紹了，搜索流量是平臺(tái)非常重要的一塊流量。在平臺(tái)初期，平臺(tái)基本上是沒(méi)有什么自然搜索流量，主要還是需要通過(guò)直通車積累訂單數(shù)據(jù)，提升產(chǎn)品排名，從而達(dá)到提高自然搜索流量的目的。

1）開(kāi)車目的

首先你得明確開(kāi)車的目的。開(kāi)車之前，先問(wèn)下自己為什么要開(kāi)車？不要漫無(wú)目的的開(kāi)車，不然鮮有成效。開(kāi)車的目的是根據(jù)店鋪和產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)階段所決定的。我們可以把店鋪和產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單的分成三個(gè)階段：推廣前期，推廣中期，推廣后期。

推廣前期的主要目的是提升點(diǎn)擊率，主要是引流、測(cè)品、測(cè)圖、測(cè)詞、測(cè)人；

推廣中期的主要目的是提升反饋率，降低引流成本，主要圍繞這精準(zhǔn)引流，低價(jià)引流來(lái)做；

推廣后期的主要目的是提高投入產(chǎn)出（銷售額），主要是二次營(yíng)銷，打造爆款。

2）開(kāi)什么車

大家有必要把直通車各種廣告類型都認(rèn)真地去了解下，下面附上一張表讀懂廣告產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：阿里巴巴國(guó)際站

適用人群

小白-自動(dòng)擋；老手-半自動(dòng)、手動(dòng)檔；土豪-全開(kāi)。

使用方式

前期可使用新手成長(zhǎng)包，新品成長(zhǎng)；中期使用關(guān)鍵詞推廣，定向推廣；后期使用爆品助推，搜索人群再營(yíng)銷；具體還是需要結(jié)合自己行業(yè)去調(diào)整。

3）開(kāi)車成本

一是投入預(yù)算，我們的投入預(yù)算切記不能按照每天花多少的目的去分配，而是應(yīng)該以開(kāi)車目的去做預(yù)算。比如以測(cè)圖為目的，我們只要收集100次點(diǎn)擊產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就可以做分析，那么預(yù)算就是100*平均點(diǎn)擊單價(jià)。

二是時(shí)間成本，對(duì)于推廣特定的產(chǎn)品，有時(shí)時(shí)效的價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)算本身。比如季節(jié)性的產(chǎn)品或者潛在爆品，加大預(yù)算越早測(cè)出產(chǎn)品的可行性，對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)越有利。

三是機(jī)會(huì)成本，大多數(shù)情況下，如果你推廣了A產(chǎn)品，就沒(méi)有預(yù)算推廣B產(chǎn)品，這就會(huì)突顯事前做好市場(chǎng)調(diào)研的重要性。

4）開(kāi)車思路

預(yù)算多的可以先發(fā)散后收斂的方式投放。操作如下，先選定多個(gè)國(guó)家，多個(gè)產(chǎn)品，多個(gè)推廣詞一起投放，然后根據(jù)數(shù)據(jù)效果，減少投放國(guó)家，刪減低效投放產(chǎn)品，屏蔽低效詞，最后篩選出效果最好的投放組合。

預(yù)算少的可以先收斂后發(fā)散的方式投放。操作如下，先選定少數(shù)國(guó)家，個(gè)別產(chǎn)品，精準(zhǔn)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，然后根據(jù)數(shù)據(jù)效果，調(diào)整國(guó)家，產(chǎn)品和關(guān)鍵詞的數(shù)量。

注意不管哪種都放思路，每個(gè)廣告組都要收集足夠的樣品數(shù)據(jù)，不要半途而廢。還有就是善于使用A/B Test精準(zhǔn)測(cè)試，或者用A/B/C/D... Test加速測(cè)試。

5）輔助神器

櫥窗-營(yíng)銷推廣工具，添加到櫥窗的產(chǎn)品，在同等條件下享有搜索優(yōu)先排名權(quán)益（無(wú)額外標(biāo)志），同時(shí)可在您的全球旺鋪中做專題展示。優(yōu)先分配給主打產(chǎn)品和推廣產(chǎn)品。國(guó)際站出口通服務(wù)包含10個(gè)櫥窗（若您是合作金品誠(chéng)企服務(wù)，包含有40個(gè)櫥窗），您還可聯(lián)系客戶經(jīng)理另行購(gòu)買。

多地域投放設(shè)置-該地域投放設(shè)置為過(guò)濾邏輯，未選中的地域?qū)⒉辉偻斗牛辉O(shè)置在賬戶級(jí)別生效，如果您在智能推廣中設(shè)置了地域溢價(jià)，建議您謹(jǐn)慎使用本功能。未來(lái)的訂單成交國(guó)別化會(huì)原來(lái)越明顯，這是一個(gè)非常重要的功能，能大大提高投放的效果，請(qǐng)開(kāi)車的小伙伴次月一定要達(dá)到L4的標(biāo)準(zhǔn)。

參與拓展匹配設(shè)置-擴(kuò)展匹配指基于您添加的關(guān)鍵詞進(jìn)行智能擴(kuò)展，當(dāng)買家搜索詞包含了您所設(shè)置的關(guān)鍵詞或與其相關(guān)時(shí)，即使您并未設(shè)置這些詞，您的產(chǎn)品也可能獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)。不建議熱門行業(yè)使用，適合冷門行業(yè)開(kāi)啟。

分時(shí)段投放設(shè)置-該設(shè)置僅對(duì)外貿(mào)直通車推廣（含推薦）生效，但關(guān)鍵詞推廣除外。作用非常有限，全球投放公用美國(guó)時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)同一時(shí)區(qū)推廣投放有限，錯(cuò)峰時(shí)區(qū)投放無(wú)效。

參與智能標(biāo)題設(shè)置-開(kāi)啟智能創(chuàng)意功能，即您同意系統(tǒng)根據(jù)您在阿里巴巴國(guó)際站提交的相關(guān)商品的標(biāo)題及屬性信息，結(jié)合買家行為，智能生成個(gè)性化創(chuàng)意展示。您需確保您在阿里巴巴國(guó)際站提交的商品標(biāo)題及屬性信息真實(shí)、合法并不侵犯第三方權(quán)利并自行對(duì)發(fā)布的信息所引發(fā)的法律糾紛承擔(dān)責(zé)任。建議開(kāi)啟。

參與智能圖片設(shè)置-開(kāi)啟智能圖片功能，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者興趣特征，更改圖片展示順序，智能選出與消費(fèi)者搜索訴求最相關(guān)的圖片，有助于提升創(chuàng)意點(diǎn)擊率。適合泛詞泛款的品投放。

圖片來(lái)源：曉懂

6）開(kāi)車效果

直通車報(bào)告現(xiàn)有基礎(chǔ)報(bào)告，流量報(bào)告，定制營(yíng)銷報(bào)告和整合營(yíng)銷報(bào)告。我們主要用到的是基礎(chǔ)報(bào)告和流量報(bào)告分析，兩種報(bào)告又各自包含搜索推廣報(bào)告和推薦推廣報(bào)告。基礎(chǔ)報(bào)告反應(yīng)是整體推廣的效果和品的效果。流量報(bào)告主要反應(yīng)的是詞和人的效果。每個(gè)報(bào)告都需要結(jié)合推廣目的，產(chǎn)品數(shù)據(jù)報(bào)告，引流關(guān)鍵詞報(bào)告和360產(chǎn)品分析工具才能最大程度分析出有用的信息，單獨(dú)分析效果不佳。

每個(gè)運(yùn)營(yíng)地小伙伴，尤其是新店鋪的運(yùn)營(yíng)，一定要先把開(kāi)車的邏輯和思路搞清楚，再去開(kāi)車，這樣子才能又快又穩(wěn)地到達(dá)目的地。不然就很容易翻車，后續(xù)就會(huì)很影響你開(kāi)車的心態(tài)和店鋪的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

關(guān)于推廣這塊我就暫時(shí)介紹到這，后期有機(jī)會(huì)我會(huì)專門整理個(gè)篇幅講關(guān)于頂展，問(wèn)鼎，年框等付費(fèi)推廣的。

十、店鋪診斷

店鋪診斷是個(gè)工作量非常大的工程，這就需要我們按照一定的邏輯去分析才能分析清晰有條理。我們可以通過(guò)從整體到部分，對(duì)比同行取長(zhǎng)補(bǔ)短，參照行情查漏補(bǔ)缺的原則進(jìn)行系統(tǒng)的店鋪診斷。

1、商家星等級(jí)（整體-部分-取長(zhǎng)補(bǔ)短）

首先我們要搞清楚為什么要提升商家星等級(jí)。提升商家星等級(jí)具體有什么好處？提升商家星等級(jí)最重要的作用有以下幾點(diǎn)，一是能提升搜索排序，二是能進(jìn)入有特定門檻場(chǎng)景活動(dòng)，三是能匹配更加優(yōu)質(zhì)的客戶。具體其他的權(quán)益可以參照商家權(quán)益中心。這里就能看出阿里會(huì)把最優(yōu)質(zhì)的資源優(yōu)先匹配給高星級(jí)的商家，這也是為什么阿里一直在透?jìng)魈岣咝堑燃?jí)的重要性。

然后我們還是要對(duì)商家星等級(jí)的各個(gè)指標(biāo)有清晰的理解，這塊我就不過(guò)多展開(kāi)。這里主要想分享給大家的是商家星等級(jí)各指標(biāo)權(quán)重表，幫助大家理解星等級(jí)的各個(gè)指標(biāo)權(quán)重和各指標(biāo)對(duì)綜合指標(biāo)分?jǐn)?shù)的影響。

我這邊把星等級(jí)的各指標(biāo)權(quán)重和指標(biāo)影響力從弱到強(qiáng)按照1到5分設(shè)定。分值越高表示該指標(biāo)對(duì)綜合指標(biāo)分?jǐn)?shù)的影響越大，比如在交易力中在線交易額指標(biāo)的權(quán)重占主導(dǎo)，只要這個(gè)指標(biāo)達(dá)標(biāo)了，基本可以忽略其他2個(gè)指標(biāo)對(duì)總分的影響。但是為什么下面保證力的3個(gè)指標(biāo)的分值為什么都是5、5、5，而不是1、1、1呢？不管是5、5、5還是1、1、1都能表示這3個(gè)指標(biāo)相互之間的權(quán)重是一樣的，但是用5、5、5表示每個(gè)指標(biāo)對(duì)總分影響很大。舉個(gè)例子就是5、5、5的指標(biāo)只要任意一個(gè)指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，總分直接扣5分，而1、1、1指標(biāo)任意一個(gè)指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，總分只扣1分。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)分值越高的指標(biāo)越要重點(diǎn)關(guān)注。并且每個(gè)時(shí)期各指標(biāo)的權(quán)重都會(huì)發(fā)生變化，請(qǐng)積極關(guān)注平臺(tái)政策調(diào)整。

圖片來(lái)源：曉懂

2、全店掃描（查漏補(bǔ)缺）

這塊基本只要按照系統(tǒng)診斷提示去優(yōu)化就可以了。直通車相關(guān)的提示，還是根據(jù)自己推廣的節(jié)奏去操作就行了。

3、數(shù)據(jù)概覽（整體-部分-取長(zhǎng)補(bǔ)短）

這里開(kāi)始我們就需要用到萬(wàn)能的電商公式：銷售額=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X復(fù)購(gòu)率X新機(jī)會(huì)，也就是我們常用的漏斗模型。從曝光開(kāi)始到最后的成交，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上與同期同行或者環(huán)比自己上期的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。從全店分析再到類目分析。

圖片來(lái)源：阿里巴巴國(guó)際站

4、人、貨、場(chǎng)、內(nèi)容分析

這里我們又需要回到人、貨、場(chǎng)、內(nèi)容四個(gè)維度去做分析，同樣都是在各個(gè)維度上與同期同行或者環(huán)比自己上期的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。

人（取長(zhǎng)補(bǔ)短）

訪客畫像-行業(yè)買家-優(yōu)秀買家人群，身份標(biāo)簽。

訪客畫像-行業(yè)買家-行業(yè)買家明細(xì)-身份標(biāo)簽，交易買家數(shù)據(jù)。

訪客畫像-行業(yè)買家-行業(yè)買家明細(xì)-買家標(biāo)簽，交易買家/進(jìn)店買家數(shù)據(jù)，獲得各標(biāo)簽買家成交概率。

訪客畫像-行業(yè)買家-國(guó)家及地區(qū)明細(xì)，交易買家/進(jìn)店買家數(shù)據(jù)，獲得各國(guó)成交概率；各國(guó)交易買家訪問(wèn)時(shí)段。

貨（取長(zhǎng)補(bǔ)短+查漏補(bǔ)缺）

訪客畫像-行業(yè)買家-產(chǎn)品偏好，對(duì)比競(jìng)品的差異。

訪客畫像-行業(yè)買家-類目偏好，交易買家/進(jìn)店買家數(shù)據(jù)，獲得各類目成交概率。

流量參謀-我的產(chǎn)品+行業(yè)優(yōu)品，流量參謀-流量去向-去向產(chǎn)品。對(duì)比競(jìng)品的差異。

產(chǎn)品參謀，加入排行榜產(chǎn)品對(duì)比，整理缺失品數(shù)據(jù)。

場(chǎng)（取長(zhǎng)補(bǔ)短+查漏補(bǔ)缺）

訪客畫像-行業(yè)買家-場(chǎng)景偏好，各場(chǎng)景交易買家分布。

流量參謀-全部流量+流量概要，獲得各部分流量跟同行優(yōu)秀的對(duì)比數(shù)據(jù)。

流量來(lái)源-趨勢(shì)，可以獲得店鋪訪問(wèn)人數(shù)、店內(nèi)詢盤人數(shù)、店內(nèi)TM咨詢?nèi)藬?shù)、商機(jī)轉(zhuǎn)換率更加詳細(xì)的數(shù)據(jù)。

內(nèi)容-詞（取長(zhǎng)補(bǔ)短+查漏補(bǔ)缺）

訪客畫像-行業(yè)買家-關(guān)鍵詞偏好-進(jìn)店搜索關(guān)鍵詞，交易買家/進(jìn)店買家數(shù)據(jù)，獲得自己店鋪各關(guān)鍵詞家成交概率。

訪客畫像-行業(yè)買家-關(guān)鍵詞偏好-全站搜索關(guān)鍵詞，交易買家/進(jìn)店買家數(shù)據(jù)，獲得行業(yè)店鋪各關(guān)鍵詞家成交概率。

關(guān)鍵詞指數(shù)，整理未覆蓋的關(guān)鍵詞。

綜合

產(chǎn)品報(bào)告+直通車報(bào)告的產(chǎn)品報(bào)告+產(chǎn)品360分析+交易產(chǎn)出，可以精度很高的分析出單個(gè)SKU上人（國(guó)）、貨（品）、場(chǎng)、內(nèi)容（詞、圖、價(jià)）匹配效率。

引流關(guān)鍵詞報(bào)告+直通車報(bào)告的此報(bào)告，可以分析自然搜索量與付費(fèi)搜索量占比關(guān)系，還可以對(duì)比Top10的差距。

注意：部分功能沒(méi)有類目篩選的口徑。像流量參謀類目卻分?jǐn)?shù)據(jù)。訪客畫像的本店買家數(shù)據(jù)無(wú)法按照類目區(qū)分，店鋪是混合類目數(shù)據(jù)。只有嚴(yán)肅類目的店家可以結(jié)合訪客畫像-本店買家數(shù)據(jù)對(duì)比，否則無(wú)法直接對(duì)比使用。

店鋪在不同階段需要分析的數(shù)據(jù)重點(diǎn)是不一樣的，轉(zhuǎn)化率永遠(yuǎn)是核心。前期不比曝光、點(diǎn)擊、詢盤數(shù)值大小，要比轉(zhuǎn)化率，后期才比體量才比數(shù)值大小。基本上跟廣告推廣的邏輯相同，前期分析曝光點(diǎn)擊率，中期分析轉(zhuǎn)化率，后期分析投入產(chǎn)出。建議有能力和精力的運(yùn)營(yíng)，可以建立數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行環(huán)比，累計(jì)分析等長(zhǎng)期分析。一句話總結(jié)就是達(dá)到什么目的，做什么動(dòng)作，分析什么結(jié)果。

十一、優(yōu)化鏈路

只要把店細(xì)致地系統(tǒng)診斷完畢后，結(jié)合每個(gè)階段的目標(biāo)，逐個(gè)優(yōu)化即可。我相信絕大部分的店鋪都會(huì)上很多產(chǎn)品，后期的維護(hù)和優(yōu)化還是相當(dāng)困難的，但是店鋪核心的數(shù)據(jù)其實(shí)都在實(shí)力優(yōu)品和櫥窗產(chǎn)品上，大家可以先縮小操作的范圍。還有給大家的建議就是，優(yōu)化工作要循序漸進(jìn)，按照數(shù)據(jù)漏斗的模型，自上而下優(yōu)化。還有就是單點(diǎn)突破，每個(gè)階段把主要的資源和精力解決當(dāng)下核心的問(wèn)題。畢竟短期內(nèi)全鏈路的優(yōu)化效果不是很明顯，還有就是每次需要全鏈路診斷店鋪也非常的耗費(fèi)精力。

十二、擴(kuò)展機(jī)會(huì)

世界上唯一不變的是變化本身。今天客戶在平臺(tái)上搜索手機(jī)想要的產(chǎn)品肯定跟一年前他在平臺(tái)搜索手機(jī)想要的是不一樣的產(chǎn)品。客戶的需求永遠(yuǎn)在變化。需求變化一定迎來(lái)供需的斷層。在斷層里就能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。所以我們一定要多關(guān)注全球貿(mào)易的趨勢(shì)，行業(yè)前沿的最新變化，平臺(tái)的扶持政策，這樣才能抓取新的機(jī)會(huì)。

以上就是全部?jī)?nèi)容，獻(xiàn)給不斷擁抱變化、不斷拼搏的跨境電商人。

與你共勉。

（來(lái)源：曉懂）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?